導(dǎo)讀

“轉(zhuǎn)型優(yōu)等生”為您細(xì)說(shuō)從外貿(mào)到跨境轉(zhuǎn)型那些事兒

1/大拇指創(chuàng)新科技簡(jiǎn)介與成績(jī)

2/八問(wèn)八答，共話轉(zhuǎn)型路上的笑與淚

從傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型到不熟悉的跨境電商領(lǐng)域，能有突破么？

做了多年外貿(mào)，實(shí)際只認(rèn)識(shí)采購(gòu)，從未直接面向C端的消費(fèi)者，該怎樣開(kāi)始第一次親密接觸？

老外貿(mào)企業(yè)船大難掉頭，想轉(zhuǎn)型跨境電商，動(dòng)作不夠快、步子邁不大該怎么辦？

越來(lái)越多的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)看中跨境電商的市場(chǎng)機(jī)遇和前景，特別在今年疫情推動(dòng)全球消費(fèi)場(chǎng)景從線下向線上加速轉(zhuǎn)移的情況下，100%依賴(lài)傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)存在一定風(fēng)險(xiǎn)。然而，不懂運(yùn)營(yíng)、不會(huì)選品、習(xí)慣大單生產(chǎn)……各式各樣擔(dān)心讓渴望轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)束手束腳。

不用愁！小編請(qǐng)來(lái)了一位外貿(mào)轉(zhuǎn)型做亞馬遜的“優(yōu)等生”，將對(duì)全優(yōu)答卷做一次考后復(fù)盤(pán)分析！各位計(jì)劃轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)外貿(mào)“潛力股”們，快來(lái)抄重點(diǎn)啦！

回想4、5年前，大拇指創(chuàng)新科技的鄒總對(duì)當(dāng)時(shí)的焦慮心情仍心有余悸。他表示當(dāng)時(shí)焦慮主要的點(diǎn)在于：

01

為自身所處行業(yè)困境而焦慮

多年沉浸其中，鄒總逐漸感到線下商采業(yè)務(wù)進(jìn)入了增長(zhǎng)的瓶頸期——開(kāi)拓新的客戶越來(lái)越困難，即便拿下新客戶，議價(jià)能力和利潤(rùn)空間也被壓縮。在鄒總看來(lái)，這是中國(guó)外貿(mào)發(fā)展到一定階段躲不開(kāi)的必然：“對(duì)國(guó)際客戶來(lái)說(shuō)，供應(yīng)端市場(chǎng)越發(fā)透明。而傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)還處在產(chǎn)業(yè)鏈的末端，缺乏核心的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，議價(jià)空間易被壓縮，還面臨日益激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)率自然會(huì)下滑。”

02

想要掙脫困境卻無(wú)從下手的困頓

“開(kāi)發(fā)客戶難、利潤(rùn)率下降，這顯然不是只發(fā)生在我們身上。當(dāng)你明明清晰看到了這個(gè)朝陽(yáng)變成夕陽(yáng)，慢慢往下沉，自己卻沒(méi)有找到突破口，這種感覺(jué)其實(shí)特別難受。”事實(shí)上，鄒總觀察到整個(gè)行業(yè)已經(jīng)在悄然改變著，不少企業(yè)早已踏上了電商出海之路，但自己還在茫然之中掙扎，想要破局卻不知道哪條路更適合自己。

積極變革是解決瓶頸期焦慮的直接途徑，而轉(zhuǎn)型做跨境電商成了不少傳統(tǒng)外貿(mào)老炮兒的共識(shí)，鄒總表示：“判斷出制造型、貿(mào)易型B2B業(yè)務(wù)將日益艱難后，我們開(kāi)始堅(jiān)定地去尋找新的業(yè)務(wù)模式和機(jī)會(huì)。2014年跨境電商第一次爆發(fā)式增長(zhǎng)，在同行朋友的幫助下，我們也走上了跨境電商的道路。”

外貿(mào)轉(zhuǎn)型做跨境電商，最不缺的就是產(chǎn)品，搬幾個(gè)代工品上SKU是常見(jiàn)的操作，然而這非常容易踩坑“撞車(chē)”。產(chǎn)品“泯然眾品”，陷入低端低價(jià)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)……大拇指創(chuàng)新科技的避坑理念是：不做代工品的“搬運(yùn)工”，堅(jiān)持投入研發(fā)，集中火力打造優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，從而打造享譽(yù)國(guó)際的品牌。

01

集結(jié)高實(shí)力值的研發(fā)天團(tuán)

“我們不是和工廠競(jìng)爭(zhēng)，也不是和國(guó)內(nèi)賣(mài)家競(jìng)爭(zhēng)，而是和國(guó)際巨頭同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，這就要求我們必須拿出真正的產(chǎn)品打造能力?！贝竽粗竸?chuàng)新科技在2018年成立研發(fā)中心，現(xiàn)在擁有一支實(shí)力渾厚的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，研發(fā)體系占員工團(tuán)隊(duì)的30％－40％。

02

以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)

“依托亞馬遜的用戶數(shù)據(jù)工具，分析市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求，從產(chǎn)品外觀到內(nèi)部結(jié)構(gòu)、功能體驗(yàn)、用戶研究、APP設(shè)計(jì)等，去打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品?！编u總發(fā)現(xiàn)自主研發(fā)出的產(chǎn)品往往具備獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，總能從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，比如2020年電動(dòng)牙刷品類(lèi)獲得亞馬遜Best Seller的好成績(jī)。

鄒總表示傳統(tǒng)企業(yè)要轉(zhuǎn)型做跨境電商，首先需要做好三方面的思維轉(zhuǎn)變：

01

從服務(wù)客戶到用戶視角

傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)的重點(diǎn)在于把握商采客戶的需求，維度簡(jiǎn)單，需求明了。跨境電商面向的是更廣泛的C端用戶群體，原本的客戶服務(wù)性思維不再適用，需要轉(zhuǎn)換到用戶視角。

鄒總對(duì)此深有體會(huì)：“終端用戶不是采購(gòu)商，不會(huì)關(guān)心你用什么材質(zhì)、結(jié)構(gòu)和原料，他們關(guān)注的就是怎么好看好用，怎么體驗(yàn)更好。不管是從產(chǎn)品本身的打造上，還是說(shuō)從運(yùn)營(yíng)上，都需要緊貼他們的需求?！?/p>

02

從業(yè)務(wù)員銷(xiāo)售到產(chǎn)品打造

傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)以銷(xiāo)售為核心，業(yè)務(wù)員銷(xiāo)售能力決定了訂單規(guī)模。“但在亞馬遜，銷(xiāo)售表現(xiàn)會(huì)變成以產(chǎn)品本身為核心，我們理解的是讓產(chǎn)品自己去說(shuō)話。”

03

從交付離手到運(yùn)營(yíng)全鏈路覆蓋

不同于傳統(tǒng)外貿(mào)“交付即離手”，跨境電商需要貫穿整個(gè)產(chǎn)品周期的全鏈路運(yùn)營(yíng)，從前期需求調(diào)研、研發(fā)設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈生產(chǎn)到后期物流配送乃至售后服務(wù)?！罢莆杖溌返陌芽啬芰?，其實(shí)意味著我們的核心價(jià)值提升了！”鄒總欣然評(píng)價(jià)，還安利了亞馬遜賣(mài)家教育資料：“很多實(shí)操知識(shí)和技巧來(lái)自于亞馬遜賣(mài)家大學(xué)和直播課，想轉(zhuǎn)型的外貿(mào)同行可以學(xué)起來(lái)！”

轉(zhuǎn)型早期，外貿(mào)企業(yè)在電商運(yùn)營(yíng)、選品等方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，但在供應(yīng)鏈上自帶優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)、品質(zhì)把控有更嚴(yán)格的把控。鄒總甚至?xí)颜麄€(gè)產(chǎn)品所處行業(yè)內(nèi)幾乎所有的供應(yīng)商全部跑一遍，到現(xiàn)場(chǎng)評(píng)估工廠的制造能力、管理體系、品質(zhì)把控和他們的研發(fā)能力，然后選擇最好的供應(yīng)商進(jìn)行合作。正是這份供應(yīng)鏈甄別的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，奠定了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)。

原來(lái)的短板是不了解市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，通過(guò)亞馬遜，我們對(duì)市場(chǎng)變化趨勢(shì)和消費(fèi)者需求可以充分把握，再返回到最擅長(zhǎng)的供應(yīng)鏈倒推產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，打造出受到消費(fèi)者歡迎認(rèn)可并且有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

在優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，前期的產(chǎn)品定位和設(shè)計(jì)同樣尤為重要。以熱銷(xiāo)的電動(dòng)牙刷為例，鄒總介紹：“前期做好市場(chǎng)調(diào)研，尋找細(xì)分市場(chǎng)或細(xì)分定位上的空白，再基于消費(fèi)者的反饋去挖掘他們的痛點(diǎn)和期望點(diǎn)，以此指導(dǎo)從外觀、功能、體驗(yàn)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)等方方面面的產(chǎn)品研發(fā)，然后再交給供應(yīng)鏈完成生產(chǎn)制造，同時(shí)做好品質(zhì)把控?！?/p>

而到了上市銷(xiāo)售階段，亞馬遜提供了豐富多元的引流工具、廣告和活動(dòng)等。

像上新早期，我們會(huì)使用早期評(píng)論人計(jì)劃，解決前期的好評(píng)。再比如，通過(guò)站內(nèi)外推廣，可以讓訂單快速跑起來(lái)。對(duì)于爆品的打造，我們會(huì)定期參加像Prime Day、黑色星期五等旺季促銷(xiāo)，提供非常有吸引力的折扣。今年P(guān)rime Day會(huì)員日活動(dòng)形式非常豐富，流量也非常好，讓我們實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷(xiāo)量及品牌推廣的雙豐收，比如我們細(xì)分品類(lèi)的高客單價(jià)產(chǎn)品全面爆單，單品兩日銷(xiāo)量達(dá)到6,000件，整體銷(xiāo)售額達(dá)到了平日的8倍！

此外，鄒總提到通過(guò)亞馬遜可以第一時(shí)間獲取用戶對(duì)產(chǎn)品的使用反饋，有效推動(dòng)產(chǎn)品的進(jìn)一步優(yōu)化。“比如說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)評(píng)論或后臺(tái)反饋他的疑問(wèn)，甚至投訴也好，我們都能第一時(shí)間接收到，然后有針對(duì)性地優(yōu)化產(chǎn)品?！?/p>

不同于傳統(tǒng)外貿(mào)以大單為主，跨境電商更適合采取“小單快反”生產(chǎn)模式。截然不同的生產(chǎn)節(jié)奏轉(zhuǎn)變起來(lái)并不容易，大拇指創(chuàng)新科技剛開(kāi)始也難免遭遇了供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)。但隨著業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，鄒總摸索出了一套組合“拳法”：提前規(guī)劃生產(chǎn)節(jié)奏+訂單增量贏得主動(dòng)配合。

“對(duì)比起來(lái)，傳統(tǒng)訂單顯得缺乏計(jì)劃性和持續(xù)性，接一個(gè)單子可能要做很久甚至大單需要一年，但明年可能單子又沒(méi)有了。但是面向C端用戶，我們的計(jì)劃性是非常清晰的，并且在快速增長(zhǎng)。他們看到了這種業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，也會(huì)更愿意支持和配合我們?！?/p>

轉(zhuǎn)型絕非只是“換個(gè)地方賣(mài)產(chǎn)品”，鄒總認(rèn)為兩種生意的邏輯大有不同：“傳統(tǒng)外貿(mào)面對(duì)的是進(jìn)口商、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商等商采客戶，只需要滿足對(duì)方的生產(chǎn)需求，而通過(guò)亞馬遜，可以直接面對(duì)終端消費(fèi)者，打破了傳統(tǒng)意義上的價(jià)值鏈?！?/p>

在鄒總眼中，商業(yè)的本質(zhì)在于效率的差別：

1.  產(chǎn)品流轉(zhuǎn)效率提高帶來(lái)的利潤(rùn)紅利

產(chǎn)品流轉(zhuǎn)效率提高帶來(lái)的利潤(rùn)紅利

傳統(tǒng)外貿(mào)模式下，從工廠生產(chǎn)到實(shí)際銷(xiāo)售每個(gè)流通環(huán)節(jié)都會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的成本。“通過(guò)亞馬遜直接面向C端用戶之后，中間的流通環(huán)節(jié)被打通了，效率大大提升。我們的利潤(rùn)率提高了30%以上?！?/p>

2. 信息流動(dòng)效率提高帶來(lái)的信息紅利

信息流動(dòng)效率提高帶來(lái)的信息紅利

傳統(tǒng)外貿(mào)只面向客戶，按照他們的需求交付訂單，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)品情況、消費(fèi)者需求、用戶反饋等不會(huì)有接觸的機(jī)會(huì)?！俺酥苯用嫦蚪K端用戶之外，跨境電商還有各類(lèi)工具，可以獲得客戶數(shù)據(jù)和反饋，對(duì)消費(fèi)者需求、市場(chǎng)變化和競(jìng)品進(jìn)展也能及時(shí)了解。再基于這些信息，進(jìn)一步打造自己的好產(chǎn)品、好品牌。

3.

流量大，用戶消費(fèi)能力強(qiáng)勁

鄒總認(rèn)為電商突破了傳統(tǒng)交易時(shí)間和空間上的局限性，上下班途中、早中晚等場(chǎng)景下，用戶都能隨時(shí)隨地購(gòu)物，夜間也是訂單高峰?！霸?gòu)目臻g上看，傳統(tǒng)零售十萬(wàn)級(jí)SKU已是極限，但亞馬遜的效率提升讓銷(xiāo)售的范圍更大了。”

傳統(tǒng)外貿(mào)有一大部分業(yè)務(wù)是做OEM貼牌代工，客戶給定包括設(shè)計(jì)、規(guī)格、圖紙等在內(nèi)的生產(chǎn)需求，而企業(yè)更多是扮演制造加工廠的角色?？蛻粜枨竺鞔_且相同，可以選擇的合作伙伴不斷增多，而傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)卻因?yàn)槿鄙賹?duì)產(chǎn)品核心技術(shù)的把控，無(wú)可避免地陷入同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)的死胡同里。伴隨著競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，哪怕單價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了0.1元，就會(huì)面臨丟失客戶的風(fēng)險(xiǎn)。沒(méi)有足夠的利潤(rùn)空間，更談何長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展呢？

當(dāng)人們談?wù)撋虡I(yè)的時(shí)候，是否還有位置和空間留給夢(mèng)想和情懷？當(dāng)然。一方面，鄒總想要跳出同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)的怪圈兒，而另一方面，他和很多外貿(mào)人一樣，懷揣著打造屬于自己的品牌的夢(mèng)想。

客戶曾經(jīng)提要求讓我們拿掉“Made in China”標(biāo)簽，雖然按規(guī)定生產(chǎn)地標(biāo)簽是不能拿掉的，但你能想象聽(tīng)到這個(gè)要求時(shí)，我們心里的憤怒與不甘么？所以我們希望打造一個(gè)屬于自己的品牌，用好的產(chǎn)品和品牌實(shí)力說(shuō)話，贏得全球消費(fèi)者的尊重、信任和青睞，改變中國(guó)產(chǎn)品以往在國(guó)外消費(fèi)者心目中低質(zhì)低價(jià)的刻板印象。當(dāng)然，從制造工具到自主品牌，需要做足承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)備，產(chǎn)品研發(fā)投入無(wú)法一蹴而就，不如做個(gè)長(zhǎng)期主義者，腳踏實(shí)地，一步一步積累產(chǎn)品和品牌實(shí)力。

亞馬遜讓鄒總的夢(mèng)想落了地。據(jù)鄒總透露，打造自有品牌的想法早在過(guò)去從事B2B業(yè)務(wù)時(shí)就已經(jīng)埋在心底，卻一直沒(méi)有合適的契機(jī)起步，直到入駐亞馬遜開(kāi)啟跨境電商?！耙郧皼](méi)有這種可能性，亞馬遜讓我們有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，讓更多中國(guó)中小品牌有機(jī)會(huì)走向更廣闊的國(guó)際舞臺(tái)?！?/p>

如今做出一番成績(jī)?cè)倩叵?，鄒總表示當(dāng)初決定轉(zhuǎn)型時(shí)，由于缺乏跨境電商經(jīng)驗(yàn)，他們選擇了幾家主流電商網(wǎng)站做嘗試，看看到底誰(shuí)更適合自己。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)，大拇指創(chuàng)新科技發(fā)現(xiàn)，亞馬遜上的銷(xiāo)售和利潤(rùn)表現(xiàn)最為突出。“盡管當(dāng)時(shí)還沒(méi)有形成完整成熟的跨境電商打法，但我們發(fā)現(xiàn)在亞馬遜上，業(yè)務(wù)一上線就能跑得很快，毫不猶疑決定集中有限的資源，全身心做亞馬遜。”

回頭分析，鄒總認(rèn)為這源于亞馬遜的4大優(yōu)勢(shì)：

01

流量大，用戶消費(fèi)能力強(qiáng)勁

亞馬遜覆蓋美國(guó)、歐洲、日本、加拿大等發(fā)達(dá)國(guó)家，覆蓋全球超3億活躍用戶和1.5億+Prime會(huì)員用戶，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)勁、消費(fèi)理念和信用體系成熟。“優(yōu)質(zhì)客戶意味著他們?cè)敢庥煤侠淼膬r(jià)格去購(gòu)買(mǎi)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，可以避免陷入一個(gè)低質(zhì)低價(jià)的惡性循環(huán)?！?/p>

02

服務(wù)和工具完善豐富，規(guī)則夠公平

鄒總表示：“多年深耕細(xì)作，亞馬遜早已建立了成熟專(zhuān)業(yè)的服務(wù)和工具體系，在消費(fèi)端為用戶來(lái)提供了極佳的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)；在賣(mài)家端，亞馬遜規(guī)則足夠公平和透明，讓賣(mài)家可以把更多精力專(zhuān)注在產(chǎn)品上，讓好產(chǎn)品輕松出單甚至沖到好的排名。”

03

FBA提供了物流配送的優(yōu)質(zhì)解決方案

物流運(yùn)輸和商品配送等環(huán)節(jié)的重要性不言而喻，相比于國(guó)內(nèi)電商，跨境物流不可控因素增多，即便有相當(dāng)體量的賣(mài)家也很難完全把控配送全程，更別提效率和成本了?！皝嗰R遜物流FBA的倉(cāng)儲(chǔ)和配送體系毫無(wú)疑問(wèn)全球領(lǐng)先，讓賣(mài)家可以以一個(gè)相對(duì)低的成本讓物流配送達(dá)到世界級(jí)的高效，配送不再是難題。”

04

讓打造國(guó)際品牌成為可能

鄒總表示：“亞馬遜堅(jiān)持以客戶為中心，為客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和卓越的購(gòu)物體驗(yàn)，建立了客戶對(duì)網(wǎng)站及其在售產(chǎn)品的信任；其次，亞馬遜通過(guò)機(jī)制及算法的設(shè)計(jì)，引導(dǎo)賣(mài)家不斷提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能、品質(zhì)、體驗(yàn)，建立品牌口碑；再次，亞馬遜提供了豐富的品牌推廣、營(yíng)銷(xiāo)工具，幫助賣(mài)家實(shí)現(xiàn)打造國(guó)際品牌的夢(mèng)想?！?/p>

不僅如此，大拇指創(chuàng)新科技從歐美站點(diǎn)啟航，快速布局全球多站點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“遍地開(kāi)花”。鄒總表示：“亞馬遜本身的發(fā)展非?？?，在不斷開(kāi)拓新的市場(chǎng)，我們也緊跟著亞馬遜的步伐，做全球化的業(yè)務(wù)布局?！?/p>

從2016年入駐亞馬遜北美和歐洲站點(diǎn)，大拇指創(chuàng)新科技如今又布局日本、新加坡等全球多個(gè)站點(diǎn)，讓品牌走向國(guó)際大舞臺(tái)。對(duì)多站點(diǎn)同步出海的賣(mài)家，鄒總特別送上幾條實(shí)用派的小提醒：

▲ 提前做好政策搜集了解和證書(shū)資料準(zhǔn)備，做到符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)要求，有效規(guī)避下架風(fēng)險(xiǎn)

▲配套小語(yǔ)種運(yùn)營(yíng)人員，解決Listing、售后等語(yǔ)言難題，沖刺小語(yǔ)種市場(chǎng)

▲充分考慮好庫(kù)存的分配、備貨或銷(xiāo)售等規(guī)劃，避免出現(xiàn)庫(kù)存管理問(wèn)題

看到大拇指年年翻番的全優(yōu)成績(jī)，“躍躍欲轉(zhuǎn)型”的外貿(mào)老炮兒們，想不想?yún)⒄罩o自己設(shè)立一個(gè)“小目標(biāo)”？（來(lái)源：亞馬遜全球開(kāi)店）