2020年在亞馬遜站內(nèi)投廣告，要避免這11個廣告“坑”！

亞馬遜的廣告在這幾年中正在變得越來越重要。2019年，亞馬遜廣告平臺內(nèi)出現(xiàn)了大量的新變化，包括：

1.     新的目標市場選項New targeting options.

2.     增加對展示廣告和視頻廣告的訪問渠道Increased access to display and video ads.

3.     幾個新的報告和數(shù)據(jù)點Several new reports and data points.

藍海億觀網(wǎng)了解到，亞馬遜還顯著減少了在亞馬遜搜索引擎結(jié)果頁面SERP的有機點organic spots的數(shù)量，增加了更多：

(1)   付費搜索的廣告時段和廣告位Ad slots and placements for paid search

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亞馬遜賣家應當對亞馬遜廣告多加關注。在亞馬遜廣告中犯的一些常見錯誤可能會導致亞馬遜賣家每月?lián)p失數(shù)千甚至數(shù)十萬美元。

常見錯誤1：像對待谷歌一樣對待亞馬遜

不能在谷歌和亞馬遜平臺上使用相同的廣告策略。

雖然術語和總體原則是相似的，但亞馬遜廣告的結(jié)構非常不同。其中最重要的一個因素是匹配類型，谷歌的匹配類型定義為：關鍵字、相關搜索和其他相關變化的密切變化。用戶在搜索時，就算搜索詞與關鍵字不一樣，也有可能會匹配到。

而亞馬遜不同，在亞馬遜上的客戶搜索詞必須包含所有關鍵字或密切變化，搜索詞的順序沒有規(guī)定，且可以包含其他詞。

例如下圖所示，在谷歌和亞馬遜上搜索女式帽子“Women’s hats” ：

常見錯誤2：沒有投資一個良好的活動結(jié)構。

活動結(jié)構對于擴大廣告規(guī)模來說至關重要。通常，總有亞馬遜賣家會將大量產(chǎn)品組合成一個廣告組。

然而，在亞馬遜上，亞馬遜賣家的報告不會詳細地告訴賣家哪個搜索詞轉(zhuǎn)換為哪個產(chǎn)品， 亞馬遜賣家只能看到每個搜索詞是如何執(zhí)行的，而不是每個搜索詞如何與廣告組中的每個ASIN一起發(fā)揮作用。亞馬遜賣家為產(chǎn)品創(chuàng)建活動時，應當將廣告組中的ASINs（產(chǎn)品詳細信息頁面的數(shù)量）盡可能保持少且相似。

例如，亞馬遜賣家在一個廣告組中，有一條紅色和藍色的圍巾，那么它們將有相似的關鍵詞。然而，對于只適用于一種產(chǎn)品的關鍵詞，如紅圍巾red scarf或酒紅色圍巾burgundy scarf，賣家無法將廣告支出從藍色圍巾轉(zhuǎn)移到紅色圍巾上。

因此，搜索詞酒紅色圍巾中獲得的部分流量將會轉(zhuǎn)向藍色圍巾，這是一種不好的轉(zhuǎn)換，不能提高亞馬遜賣家的整體平均銷售成本。

同一個廣告組中，包含多個相關的ASINs會屏蔽高性能的關鍵字，而性能較低的關鍵字的運行效果看起來還可接受。

常見錯誤3：不突破品牌搜索

根據(jù)品牌的大小，對品牌關鍵詞的預算需求可能會不同，亞馬遜賣家不能總進行共同預算。亞馬遜賣家應當將品牌術語和非品牌術語分配到不同的營銷活動中。

區(qū)分品牌與非品牌關鍵字可以讓賣家的廣告結(jié)果更透明，可以用更真實的數(shù)據(jù)對廣告進行策劃、測試。

亞馬遜賣家可以從每個廣告策略中看到結(jié)果，同時快速對預算進行相應的調(diào)整。當亞馬遜賣家將品牌搜索結(jié)合到關鍵字營銷中，賣家的實際回報將會被模糊，就很難做出最佳決策。

常見錯誤4：過快改變、減少廣告預算

不論是谷歌、Facebook，還是亞馬遜，廣告活動都需要7-14天的運行時間。

亞馬遜賣家不必對廣告進行過度管理，同時賣家必須知道，亞馬遜廣告的報告與其他報告相較而言，會有48小時的延遲，而且在亞馬遜上，手動設定關鍵詞廣告manual campaign可能需要30天才能完成。

如果亞馬遜賣家的關鍵詞在廣告中沒有任何訪問痕跡，賣家應當做三件事：

1.     檢查關鍵詞是否與產(chǎn)品相關

2.     給活動一個月的時間進行優(yōu)化

3.     將所有的關鍵詞展現(xiàn)在一個特定的廣告組中

常見錯誤5：沒有對庫存水平進行管理

在亞馬遜上，庫存管理非常重要，自然排名和活動的有效性都與它相關。

如果一個產(chǎn)品顯示缺貨，那么它將停止所有潛在的轉(zhuǎn)換活動，產(chǎn)品廣告也會自動停止展示，這就給了競爭對手一個奪回產(chǎn)品市場份額的機會。

如果亞馬遜賣家發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品庫存不足，應當立即降低廣告支出，以此減低曝光度，降低銷售速度，防止產(chǎn)品補貨完成前的缺貨情況。

常見錯誤6：不對關鍵詞進行全面研究

在亞馬遜上，關鍵詞太多太少都會影響銷售結(jié)果，找到正確的關鍵詞數(shù)量很不簡單。

在亞馬遜上運行廣告的一個好處是，亞馬遜賣家可以測試哪些關鍵詞轉(zhuǎn)化為賣家的產(chǎn)品，理想情況下，每個廣告組至少測試50-500個關鍵詞。

另外，還要確保在多個匹配類型中進行測試，不要假設精確匹配或廣泛匹配類型是更好的“better”匹配類型。不同的產(chǎn)品適合不同的匹配類型，亞馬遜賣家應當在展示廣告之前測試所有的匹配類型。

常見錯誤7：沒有擴大有盈利的活動

很多亞馬遜賣家每個月都有固定的預算，大多數(shù)情況下，即使產(chǎn)品廣告表現(xiàn)良好，他們也不打算投資超過固定的限額。

如果亞馬遜賣家的廣告投資能帶來巨大的回報，那么有何理由不增加廣告預算呢？這樣就能獲得更多的點擊量和銷售量了。而且，最大限度的活動有助于減少競爭對手搶奪潛在產(chǎn)品市場份額的機會。

常見錯誤8：不測試或重新測試新的廣告程序

亞馬遜會接受賣家進行產(chǎn)品listing發(fā)布時出現(xiàn)的問題反饋，并重新優(yōu)化這些程序。僅在2019年，亞馬遜推出或修改了30多個新的廣告功能。

因此，亞馬遜賣家也應當與時俱進，留有部分預算對新功能進行測試，以便快速適應新變化。

常見錯誤9：沒有利用亞馬遜的資源

The Learning Console是一個課程，測試亞馬遜賣家是否能通過亞馬遜廣告運行的認證。課程中有大量的細節(jié)和定義供賣家學習，信息全面且具有價值。

亞馬遜平臺也有一個廣告博客，用于宣布新的項目、提供案例研究、給出提示以優(yōu)化亞馬遜賣家的廣告。

常見錯誤10：不確定產(chǎn)品listing正在轉(zhuǎn)換

亞馬遜沒有谷歌廣告那樣的單獨質(zhì)量評分。

亞馬遜平臺上的產(chǎn)品listing優(yōu)化和轉(zhuǎn)換歷史可能會影響廣告的服務方式。

一個優(yōu)化不佳的listing與活動的所有關鍵詞都不相關，會影響到廣告訪問量。

亞馬遜賣家可以在賣家中心找到報告Reports，然后選擇商務報告Business Reports，找到銷售明細Detail Sales以及流量Traffic by Child報告，賣家可以核對廣告的 ASINs，查看頁面瀏覽數(shù)、sessions、以及unit session百分比。這可以確保產(chǎn)品listing在驅(qū)動其他流量之前已經(jīng)轉(zhuǎn)換了當前接收的流量。

此外，只有通過改變縮略圖才能增加點擊率超300%。亞馬遜展示那些它認為會產(chǎn)生點擊率的廣告。

常見錯誤11：只使用出價調(diào)整來控制操作系統(tǒng)

出價金額和總體每日活動預算一直是控制平均銷售成本和廣告支出回報的主要方法。

雖然通過調(diào)整出價和預算來管理支出是必要的，但亞馬遜賣家應當確保這些調(diào)整是具有戰(zhàn)略性的。

如果產(chǎn)品關鍵字的搜索結(jié)果良好，那么亞馬遜賣家的出價可以高于預算，同時減少關鍵字的預算，如果不能，就要在關鍵字上留有更多的預算。

藍海億觀網(wǎng)獲悉，如果亞馬遜賣家有一個良好的活動結(jié)構，那么，賣家也可以通過投資組合來調(diào)整預算。亞馬遜賣家可以保持個別活動的出價和預算，同時，也要限制投資組合的總金額，因為投資組合預算限制將覆蓋賣家的活動預算。

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