它是一個(gè)新型的電商業(yè)態(tài)，與傳統(tǒng)平臺的貨架電商有很大的區(qū)別。

所謂貨架電商，就是將眾多商品放置在貨架上，一排排地陳列在消費(fèi)者面前，一個(gè)消費(fèi)者要在貨架前購物，他/她往往有很明確的“需求”，這個(gè)需求是“計(jì)劃性”的，比如，冬天來了，佛羅里達(dá)州的一個(gè)女子，要買一件羽絨服。

她帶著這個(gè)“需求”，到電商平臺，先“搜索”，然后“比較”（價(jià)格+評價(jià)等），產(chǎn)生“信任”，最后“下單”，是一個(gè)“需求-搜索-交易”的過程。

而在內(nèi)容電商場景下，消費(fèi)者往往沒有明確“需求”。例如，這位佛羅里達(dá)州的女子，一邊嗑著瓜子，一邊刷著TikTok上的精彩的視頻（或直播），突然看到一個(gè)達(dá)人在展示一款羽絨服，時(shí)尚而不臃腫，靚麗而不夸張。她產(chǎn)生了濃厚的“興趣”，看到該達(dá)人的帶貨口碑也不錯(cuò)，又產(chǎn)生了“信任”，最后非常干脆地“下單”了。

從這個(gè)角度來看，內(nèi)容電商復(fù)原了線下商城的“閑逛體驗(yàn)”，逛著逛著，看到某個(gè)東西不錯(cuò)，掏錢購買了。

在內(nèi)容電商場景里，內(nèi)容是至關(guān)重要的東西，因?yàn)椤皟?nèi)容即流量”。

內(nèi)容產(chǎn)生的流量，可以視為一種高性價(jià)比的自然流量（Oganic Traffic）——雖然賣家也要給達(dá)人支付傭金。

在這一邏輯指引下，很多賣家孜孜不倦地布局內(nèi)容，或建聯(lián)達(dá)人，或自制內(nèi)容，以最大化地?cái)U(kuò)大流量。

為此，很多賣家建立了團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)與達(dá)人建聯(lián)。泉州賣家李霖森告訴「藍(lán)海億觀」，他的每個(gè)TikTok Shop店鋪都設(shè)立了建聯(lián)達(dá)人的月目標(biāo)，從幾千到上萬不等。在他看來，只要有達(dá)人，就會有內(nèi)容，然后就有更多的流量和訂單。

深圳賣家龔晉與數(shù)千個(gè)達(dá)人形成了穩(wěn)定的合作，這些達(dá)人視頻的自然播放，每個(gè)月可以帶來上萬個(gè)訂單。

有些達(dá)人沒有太多粉絲，但偶爾拍出來的視頻，可能會成為爆款，進(jìn)而帶動(dòng)巨大的銷量。

在全托管模式下，賣家在達(dá)人建聯(lián)方面，往往會省力很多。TikTok Shop招商買手會幫助賣家對接到許多優(yōu)質(zhì)的MCN機(jī)構(gòu)，并讓一些優(yōu)質(zhì)達(dá)人創(chuàng)作內(nèi)容或直播帶貨，往往會催生出較大規(guī)模的內(nèi)容體量，并激發(fā)出一波優(yōu)質(zhì)流量。

去年10月，義烏賣家何鵬輝入駐了TikTok Shop的全托管，主要銷售穿戴毯，客單價(jià)為20 ~ 30 美金。

招商買手幫助何鵬輝報(bào)了選品會，其穿戴毯產(chǎn)品被一家國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)選中，加上黑五期間平臺流量扶持，首場直播便形成了小爆單。

圖/何鵬輝的穿戴毯

何鵬輝對“內(nèi)容即流量”有了更深刻的認(rèn)知。

他每天都關(guān)注后臺銷量和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，“如果看到某個(gè)鏈接銷量下滑，我會瘋狂拉短視頻，或者一些直播資源，這樣銷量就能立馬提上來；等鏈接銷量穩(wěn)定，就暫停一波；它再下滑，我就再拉一波，”他說。

這種感覺，讓他獲得了一種“掌控感”，相比之下，在貨架電商平臺的銷量下滑時(shí)，他往往會有一種“無力感”。

在TikTok Shop內(nèi)容電商的生態(tài)里，一個(gè)小爆款，往往會引發(fā)一個(gè)“連續(xù)爆單循環(huán)”。

因?yàn)樾”畹摹懊凹狻保瑫杆僖鸶噙_(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)的注意，繼續(xù)催生出更多短視頻和直播，持續(xù)給這款產(chǎn)品“增溫”“加油”，進(jìn)而形成一個(gè)持續(xù)的爆單效應(yīng)。

百年供應(yīng)鏈企業(yè)利豐集團(tuán)旗下的服裝品牌哎吡哎吖，就經(jīng)歷了這樣的一個(gè)“連續(xù)爆單循環(huán)”。

哎吡哎吖的一款服裝在達(dá)人的帶動(dòng)下賣爆了，接著，達(dá)人的有粉絲也穿著這款服裝去拍視頻，后來，這些“粉絲的粉絲”買了這款服裝，然后穿起來拍視頻，然后又帶動(dòng)更多人起來拍視頻，整個(gè)過程，就像有無數(shù)的火把，在傳遞一個(gè)火種，一個(gè)傳一個(gè)，最后變成一堆熊熊烈火。

圖/哎吡哎吖的服裝

在TikTok Shop生態(tài)里，好的產(chǎn)品爆單之后，會刺激出更多內(nèi)容，而更多內(nèi)容，又生了更多流量，更多流量催生出更多訂單，如此循環(huán)往復(fù)。

瑞貝卡的假發(fā)產(chǎn)品，經(jīng)歷了兩種類型的內(nèi)容發(fā)酵，以及由此帶來的“連續(xù)爆單循環(huán)”：

一、達(dá)人針對一個(gè)產(chǎn)品的評論，拍出一個(gè)系列的視頻：許多達(dá)人通過視頻帶貨之后，會看到一些粉絲在底下的評論，例如，是否可以換一身衣服搭配假發(fā)？或者想知道假發(fā)的某個(gè)細(xì)節(jié)。這些達(dá)人往往很照顧粉絲，會針對這些需求，再拍一些視頻，由此形成了一個(gè)視頻內(nèi)容矩陣，并不斷發(fā)酵，帶動(dòng)更多流量和銷售；

二、“野生達(dá)人”撬動(dòng)了持續(xù)的流量：瑞貝卡入駐了TikTok Shop的全托管，獲得了平臺的推流，并在招商買手的幫助下，與許多頭部的MCN機(jī)構(gòu)的達(dá)人達(dá)成了合作，其產(chǎn)品獲得了較高的曝光量和銷量。這些產(chǎn)品的表現(xiàn)，就會被更多“野生達(dá)人”看到，然后，他們也會加入到帶貨的行列之中。

所謂“野生達(dá)人”，就是賣家沒有主動(dòng)建聯(lián)的達(dá)人。這些達(dá)人因?yàn)榭吹搅速u家的好產(chǎn)品，自動(dòng)用其“上游達(dá)人”的樣品優(yōu)惠券購買該產(chǎn)品，然后加入帶貨行類之中，并持續(xù)地放大流量。

某香氛品牌，也是這些“野生達(dá)人”自發(fā)帶貨的受益者。該香氛品牌曾因一個(gè)美妝達(dá)人開箱測評短視頻迅速爆單，一天就賣出了2000多單香水。

該香氛品牌市場負(fù)責(zé)人表示：“當(dāng)他們認(rèn)為你的內(nèi)容和產(chǎn)品比較好時(shí)，會自發(fā)地為你做內(nèi)容推廣，每個(gè)月光靠這些沒有建聯(lián)的‘自來水’純野生達(dá)人，就能帶來上千單銷量。”

在內(nèi)容電商的場景下，內(nèi)容持續(xù)發(fā)酵，一環(huán)扣一環(huán)，一波接著一波，最終像涓涓細(xì)流，匯集在一起，成為了江河湖海。

泰山不讓土壤，故能成其大，河海不擇細(xì)流，故能就其深。

越來越多的出海賣家，認(rèn)識到了TikTok Shop內(nèi)容電商的本質(zhì)，并持續(xù)在內(nèi)容上發(fā)力，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)新的良性循環(huán)。