圖/瑞爾特工廠正在測試的馬桶組件

廈門水暖衛浴產業帶每年新增大量專利，并為中國衛浴出口貢獻了“半壁江山”，也占了全國五金塑料出口額的20%以上，遠銷全球180多個國家和地區。

近年來，廈門水暖衛浴產業帶又迎來了一個巨大的變化——擁抱跨境電商，深入終端渠道，實現了產品創造力與企業品牌的雙重躍遷。

在亞馬遜全球開店產業帶開發大浪潮中，廈門水暖衛浴相關企業與亞馬遜企業購團隊建立了緊密的合作關系。通過亞馬遜企業購產業帶加速器項目，以及大客戶專享服務計劃，閩天團、閩客廳等全球開店在本地的服務，與本地政府協會，以及第三方亞馬遜服務商一起，在三方合作下，創造了一個鏈接海外線上直接觸達全球消費者與商采生意的豐富土壤。

02.

讓跨境電商成為一雙“眼睛”

近年來，廈門水暖衛浴產業帶以傳統B2B外銷為主的業務模式，遇到了一些挑戰：代工行業的競爭廠商變得越來越多，利潤也越來越薄。同時，以OEM出口的模式，使許多企業與終端渠道幾乎隔絕，而未能培育出自己的品牌。

在這一背景下，越來越多的廈門企業開始踏上求變之路。 “更高的利潤”與“自己的品牌”，成為了這條求變之路的關鍵詞。

廈門佳浴衛浴高級運營主管丁泳鑫向「藍海億觀」透露：“代工大品牌的終端價格，基本是上我們供應商出廠價的10倍到20倍，我們自己做亞馬遜，把物流、頭程、配送、退貨等成本算進去，大概也能夠賣到出廠價的4-5倍，這里邊有一個很大的價格空間。此外，自己經營零售平臺（店鋪），代工企業可能開拓出一條新的品牌道路。”

廈門灰兔魚科技公司肖善逾也認為，切入終端銷售，利潤往往比代工更高。

“做亞馬遜的利潤最差也在10%以上，這已經遠遠超過給品牌代工時的供貨利潤。這樣一來，我們企業就有更多錢來投入到產品研發，每年只要投入其中的10%-20%來做研發，就有很大的幫助了，”肖善逾說。

除了提供更高的利潤，跨境電商作為一條新路子，給習慣于為傳統B2B客戶代工的廈門企業提供了全新的增長動力：

一、做產品創新的指南針：跨境電商讓曾經躲在代工品牌背后的企業可以深入一線，與終端用戶近距離接觸，便捷地探索和洞察到用戶的需求，并將這些寶貴的數據轉化為“指南針”，指引產品的升級和創新，最終迭代出更貼近用戶的產品；

二、反哺B2B業務：從亞馬遜等終端渠道迭代出的“創新產品”或“微創新產品”，又可以反哺B2B業務，以幾十倍乃至幾百倍地放大其價值；

三、培育自有品牌，提升生態位：改變以往缺失終端話語權的被動處境，培育出自有品牌，拿到更多利潤和價值，提升自己在產業鏈中的生態位。

在這一方面，建霖又跑到了前頭。面對著代工競爭變得更激烈、行業利潤變薄的新常態，建霖做了兩件事：第一件事是，順應“雙循環驅動經濟”的大政策，在維持既有的B2B外銷業務的基礎上，把目光投向內銷市場，通過國內的經銷商體系以及京東、天貓、抖音來拉動內銷；第二件事還是外銷，但變換了跟傳統B2B外貿不一樣的模式，通過亞馬遜進入到終端市場，同時啟動了“B2C+B2B”的線上雙模式。

很快，建霖團隊發現，海外終端業務帶來了意外之喜——它可以幫助建霖發現或迭代出更多的好產品，這些產品不僅在亞馬遜上迅速攀升到了類目頭部位置，同時還能反哺到建霖的B端業務，由此收獲了幾百萬甚至上千萬的大訂單，這一情況，正如跨境電商負責人黃杰所說的“跨境電商透過亞馬遜成為了建霖集團的一雙眼睛”。

“建霖集團從2002年開始啟動了多元化發展，從衛浴拓展到了全屋凈水以及宜居空氣。在2022年，跨境電商團隊通過亞馬遜進行市場調研與摸索，在宜居空氣的類目里，發現了一個在過去我們不太熟悉的產品，因為它屬于空氣處理大類目底下衍生性的產品。我將這個產品拿給我們多年經驗的主管研究，他也表示之前并未有過多了解， 而這個產品卻在上線亞馬遜的第一年就賣到類目第二，工廠端過去卻不知道這個產品的存在。它能賣到第二名，證明了這個產品的市場價值。為此，我們也加快研發，用最快的速度把產品生產出來，我們也在亞馬遜這一細分類目上沖到了第二名，”黃杰告訴「藍海億觀」。

目前，建霖通過亞馬遜渠道可以實現高效率的測款，時間短，成本也較低。這樣一來，亞馬遜這雙“眼睛”的作用越來越大，幫助建霖發現和挖掘更多的產品，為其從廚衛到健康凈水，再到健康呼吸、個人護理與適老康養的大健康產業生態布局貢獻了一份實實在在的力量。

圖/建霖健康呼吸體系下的壁掛新風機產品

“這是建霖踏出的步伐，現在很多廈門的大廠也在陸陸續續朝這個方向去走，大家都在試圖另辟不同的商業模式或者銷售渠道，”黃杰說。

廈門跨境電子商務協會常務副會長、廈門網商協會常副會長林震也表達了近似的觀點。

林震對「藍海億觀」表示：”在B2B銷售模式下，客戶會告訴你他要什么，然后你去生產，但你并不知道真正使用這個東西的人（終端用戶）是怎么想的。我們公司也做B2B外貿，也有參加廣交會，我們展廳的人往往很多，產品很受關注，這是因為，我們在做B2B外貿的同時，也做了獨立站和亞馬遜，通過這些終端渠道測出了許多好產品，許多B端采購商一看到這些東西就會覺得太好了，什么都不改，貼上他們的Logo就可以賣了，這是得益于我們更了解終端用戶。我覺得，對于生產型公司，都應該去嘗試終端業務，這對于市場和消費者洞察是極其有價值的。”

坐便器蓋圈及蓋板頭部工廠瑞爾特，也通過亞馬遜來探索終端用戶的需求，并升級了和迭代了自己的產品。

瑞爾特在運營亞馬遜的過程中發現，美國人比較高大，為此，加寬了馬桶座圈，讓用戶坐起來比較舒服。此外，瑞爾特也開發了一款增高馬桶，該馬桶高度是根據美國殘疾人法案（Americans with Disabilities Act of 1990）的ADA高度來確定，幫助老年人和殘疾人實現更加舒適的如廁狀態。

圖/瑞爾特的部分產品

灰兔魚在亞馬遜渠道上發現，很多用戶根本不看說明書，下單之后，發現接口對不上，導致了很高的退貨率。為此，灰兔魚給不同的產品都配上了通用接口，解決了問題，退貨率大大下降。

市場實踐證明，這些通過終端渠道洞察而迭代出來的產品，更懂用戶，更貼近需求，因此受到了市場的歡迎。

03.

廈門水暖衛浴企業在亞馬遜屢獲”豐收”

廈門水暖衛浴企業在切入銷售渠道時，往往將亞馬遜列為首選渠道。

這除了亞馬遜可以帶來較大的單量之外，還有一個重要的考量因素，那就是一個渠道可以觸達兩類終端用戶——C端個人買家和B端企業買家，這意味著，用一個賬號就可以同時開啟“B2C+B2B”兩類生意。

特別值得注意的是，亞馬遜上的B端買家與傳統外貿B端買家有著巨大差別，他們是真正使用產品的終端用戶，而不是做批發生意的分銷商或經銷商，這意味著亞馬遜企業購幫助賣家砍削掉了許多中間商，實現了真正意義上的DTB模式(Direct to Buyer)。

在亞馬遜上，跟建霖直接成交的B類買家包括學校、醫院、企業等。其中，長租公寓類占了相當的比重。

在美國，租客換了之后，長租公寓一般也會更換水龍頭、花灑、窗簾和通風口等，這跟中國國內的很不一樣的習慣，促生了新一輪的需求。其中，通風口是建霖在亞馬遜的熱銷產品之一。通風口所需要的注塑和表面處理，正是建霖非常擅長的，因此，其出品的這類產品很快受到了亞馬遜企業購上B端買家的歡迎。

目前，建霖在亞馬遜企業購上的銷量占比，相較去年有了翻倍的提升，且在穩定增長中。

廈門佳浴衛浴擁有智能馬桶全產業鏈，年產陶瓷200多萬件，多年來主要以OEM和ODM的模式為客戶代工，90%產品出口歐盟、美國、中東等中高端市場。

做傳統B2B外貿多年的佳浴衛浴也希望，在亞馬遜這一直接面向終端消費者的渠道里，建設起自己的品牌。憑借著較硬的產品力，佳浴衛浴在亞馬遜北美站表現良好，多款浴室柜面盆一度成為 “Bathroom Vanity Sink Tops”類目的BestSeller。在企業購方面，佳浴2023年的訂單增長了50%，同年秋季Prime Day期間，全店銷量較日常更是高出了5倍。

圖/佳浴衛浴部分產品

廈門灰兔魚的肖善逾對亞馬遜企業購的用戶觀察得很細致。

他表示，企業購買家有兩個很大的特點，復購比較高和退貨率很低。不過，這類賣家對性價比要求也更高，下單周期會相對C類個人消費者更長一些。

不過，正如肖善逾所說的，企業用戶一旦下單之后，往往比C類顧客有較高的粘性，復購率比較高，大概率會成為長期用戶。

目前，灰兔魚已經入駐了亞馬遜北美、日本、歐洲站點，亞馬遜企業購帶來的B類訂單已經占到了其店鋪的10%-20%，美、歐，日企業機構的B2B訂單，以每年100%以上的增幅增長。

肖善逾是一個典型的“工程師型賣家”。在做亞馬遜賣家之前，他曾是廈門某頭部衛浴企業的一位工程師，因此，他對產品有著較深的研究。

肖善逾不傾向于做爆款產品，而喜歡做長期主義型的產品。兩者之間的區別在于，爆款產品可能是用戶剛開始沒有直接的需求，但產品創造了一個新需求，形成了一個新熱點，而長期主義的產品，就是原本就有需求，需要從質量上下縱深的功夫。比如，曾經出現過一個按摩型的花灑，一下子成為了爆款，做這類產品必須比別人快，大概領先七八個星期，可能可以賺一波錢，但隨后很多人迅速跟進，競爭迅速轉為白熱化。相比之下，長期主義型的產品，原本是用戶剛需的產品，這類產品不追熱點，而是要下功夫練內功，做好質量，同時要跟價格之間形成一個平衡，實現一個“性能”與“價格”之間的良好比例，那么，它的銷量就能像滾雪球一樣，越滾越大。

在這一思維的主導下，灰兔魚在北美、歐洲、日本站點銷量逐年上升，多款衛浴類產品取得亞馬遜上榜亞馬遜Best Seller榜單。

近幾年，越來越多像建霖、瑞爾特、佳浴、灰兔魚這樣的廈門企業在亞馬遜及企業購上獲得了“豐收”。

04.

以亞馬遜為“根據地”，向全渠道品牌邁進

在亞馬遜上快速打造線上品牌，并依托其根基，向線下多渠道擴展，然后拓展成為一個全渠道品牌。安克創新（Anker）就是順著這一路線，走出了一條“先亞馬遜后多渠道”的道路。

安克創新在亞馬遜上完成了從0到1再到10的過程，分別打造出了Anker（充電）、Soundcore（智能音頻）、eufy（智能創新）等品牌，隨后向線下渠道擴充，入駐了沃爾瑪、百思買、家得寶等線下賣場或門店，形成了一個越來越成熟的多渠道品牌矩陣 。

安克創新樹立了一個好的樣板。廈門不少水暖衛浴企業，也循著這條道路，向全渠道品牌邁進。

建霖在亞馬遜渠道上布局了三個品牌，它所追求的不僅僅是銷量，而是有更大的藍圖。建霖希望，在亞馬遜等渠道打出一定知名度之后，再往線下擴充。“ 一個品牌不能僅僅在線上存活，同時也必須要走進消費者的日常生活中，讓他在線下的店里可以看到和買到，”黃杰說。

目前，建霖已經在美國設立了分公司，它將是建霖在美國發展多渠道品牌的排頭兵。

誠然，一個品牌，必須具有多渠道可觸達性，才是一個成熟的品牌，而亞馬遜是一個品牌奠定初始根基的重要渠道之一。

我們相信，建霖、瑞爾特、佳浴等更多廈門企業將進一步擁抱跨境電商，持續激發產品創新的動能，推動著“衛浴硅谷”從“廈門制造”走向“廈門創造”，并最終培育出成熟的多渠道品牌矩陣。（文/藍海億觀）