HORIGEN是一家出海母嬰品牌。19年前后，傳統經銷商渠道增長乏力，他們決定通過電商渠道尋找新的業務增量，然而摸爬滾打兩年有余，卻始終利潤低迷，未能打響一個具有決定性意義的“開堂彩”。

2021年年中，HORIGEN終于時來運轉，迎來了自己的首個高光時刻。在LazMall的扶持下，伴隨著幾款明星產品爆火，其銷量和盈利水平都穩步上揚。2021年，其GMV同比增長2.5倍；2022年，伴隨著全面接入LazMall本地履約體系，其GMV更是飆升了4.6倍。

林海鵬認為，打開局面的金鑰匙之一，就是與真正契合自身品牌化愿景的平臺通力合作，而對于初出茅廬的中國品牌來說，東南亞的確是一片應許之地。

誠然，東南亞市場不乏對產品品質和購物體驗的追求。而作為Lazada旗下東南亞最大的線上品牌商城，LazMall的核心旨歸，也正是幫助品牌商家與消費者建立聯系，并抓住品質化消費的潮流。

今日，東南亞不僅是白牌的競技場，也是品牌的伊甸園。借力Lazada，一批新興出海品牌，如今正在把握東南亞市場強而有力的增長脈搏。

品牌下南洋，究竟難不難？

對許多旁觀者來說，這似乎并非難事。東南亞與中國一衣帶水，而華人創業的傳統更是賡續百年。在這種“輕車熟路”的背景下，照搬中國電商的先發經驗便可輕易實現降維打擊，似乎成為一種泛濫于坊間的樂觀共識。

然而，在復雜多變的東南亞市場，這種一廂情愿的“征服敘事”只是一種幻想。

事實上，對資源有限的中小品牌來說，在冷啟動階段難以把握各國市場的差異化需求、找不到站內運營的引流抓手，是它們在起步階段就必須直面的“攔路虎”。

“許多品牌商家都有著先進的產品設計和過硬的供應鏈能力，但囿于洞察和運營上的短板，在東南亞卻一時間水土不服。”HORIGEN跨境電商運營總監肖丹鋒表示。

“起步之初，我們的吸奶器產品由于采取了新穎的結構，在市場接受度上吃了暗虧。究竟怎樣的產品外觀、哪種顏色、多大的奶瓶容量更容易被消費者接受？采用哪種運營策略、傳達怎樣的品牌調性才能在本地家庭中引發共鳴？解決這些問題都不是一日之功，而創造一個爆款的卡點恰恰就在于此。”

同樣的難題在時尚品類這種更加聚焦差異化的領域中被進一步放大。諸如箱包服飾品類，每個東南亞站點都有著不同的偏好，無疑給選品帶來了壓力。但伴隨著身經百戰、熟稔各站點用戶喜好的Lazada行業小二加入品牌拓荒的“戰局”，這一難題很快便迎刃而解。

“入駐后，基于產品的特色，行業小二建議我們重點突破泰國和菲律賓站點，隨后協助組建與國家當地站點小二的溝通組，讓我們能夠因地制宜，直接獲取國家站點當地小二的建議，從而迅速提升單量。”箱包品牌MAH創始人Elvis表示。

以泰國站為例，發力單肩包品類和注重站外紅人營銷，成為了MAH攻略曼谷時尚男女的錦囊妙計；而在更加西化的菲律賓，緊跟歐美的ESG潮流推出一系列帶有環保元素的產品，則成為其贏得當地消費者推崇的制勝法寶。經過一番調整，其泰國站點店鋪短短兩個月內，便從日銷1-2單的小店，攀升至平臺箱包品類的Top20。

*MAH背包

在市場洞察方面，HORIGEN也是LazMall的受益者。在入駐LazMall后，行業小二針對母嬰行業的熱門趨勢產品為商家提供了詳盡的研究報告，并對東南亞各國的產品喜好和用戶畫像做出了分析，以幫助其打開產品開發思路、豐富產品線。

由于行業小二對市場動態的透傳細致入微，小到色調、版型甚至幾毫升容量的變化都能覆蓋，這使得品牌商家可以利用前臺的訊息反饋后端的生產部門，在迎合當地消費者喜好的同時，也讓品牌擁有了更加敏銳的市場嗅覺，能夠背靠供應鏈資源做出更多產品創新。

“抓住消費者喜好、助力品牌冷啟動，正是我們核心賦能品牌商家的主要方式之一。”Lazada跨境品牌負責Sabrina指出。

實際上，“授人以漁”——把平臺的數據資產和市場洞察能力反哺給賣家，歷來都是LazMall所堅持的平臺主張。而“賣家培養計劃”便是平臺在這一方面所做出的努力之一。借助于這一計劃，平臺可以將后臺用戶數據凝練為包含各個維度的運營指標，便于商家分析用戶行為，從而找到精準獲取新買家的有效方式。

除此以外，提供高效便捷的流量抓手、深度參與品牌成長，也是LazMall幫助品牌賣家突破冷啟動壁壘的“殺手锏”。

諸如站內全效寶、站內聯盟、直通車以及站內直播等一系列成熟的運營解決方案，為商家前期上架測款，獲取一手數據，調查消費者對產品外觀的偏好及第一印象提供了一條捷徑。

“這一套運營組合拳打下來，不僅為我們帶來了流量，更重要的是，從中沉淀的數據變成了優化后續運營的基礎，為優化產品頁細節、突出部分顏色、修改產品展示視頻等提供了寶貴的認知資源”，倍思越南國家線上經理劉筆珍表示。

而完備的運營工具只是Lazada品牌扶持行動的一個注腳。實際上，Lazada行業小二才是這個過程中的主角，他們的身影已經與許多品牌的長期建設緊密嵌合。

22年，倍思的音頻類產品GMV猛增十倍。而這樣令人驚艷的成績，其實與Lazada行業小二所提供的“定制化”的品牌扶持密不可分。

*倍思耳機

無論是月度復盤還是年度規劃，小二都會深度參與到品牌發展的全過程當中，為倍思分析并找到最適合的打法，再給予相應的項目和資源扶持，幫助商家制定適合于品牌自身特性的選品、宣傳、運營、售后乃至于研發設計方面的解決方案。

“比如說越南站點，我們在推新品時，小二為我們提供了很多資源，幫我們實現了短期內的高速爆發，從而為明星單品的打造打好了基礎。”劉筆珍說。

“如今我們消除了對東南亞市場機會的懷疑，堅定了長期主義的信念。”肖丹鋒說。“很多人會覺得冷啟動是個坎，對此望而卻步，但長遠來看，在品牌和平臺的合力之下，獲客成本是下降的，而復購率穩步增長。客單不再是一錘子買賣，而是真的變成了由品牌忠誠和平臺信任所驅動的長線生意。”

東南亞地區消費者的消費習慣較為傳統，對于中高價位段的產品，他們更傾向于在線下購買，因為線下退貨和保修更加方便。

因此，對于品牌來說，如何說服當地人相信在網上同樣可以購買高質量的品牌產品、如何真正地在消費者心中建立起值得信賴的品牌心智，就變成了一個令人困擾的問題。

“新興品牌想要博得消費者的信任、樹立起良性的品牌形象，其實并不容易。尤其是在東南亞電商市場長期魚龍混雜的背景下，想要打破大眾心中的刻板印象還是很有挑戰性的。”肖丹鋒表示。

而作為一個聚焦品牌的平臺，LazMall的最大優勢或許就在于此：憑借其東南亞最大品牌商城的身份，它能夠為新興品牌提供足夠有力的背書，讓消費者形成良性預期，在購物決策的最后一分鐘提供正向推力。

這種強品牌心智的塑造，得益于LazMall的“三大擔保”及其背后的長期投入，培育了消費者的天然信任感，進而縮短了消費者購物的決策路徑、降低了其選擇“品牌貨”的心理壁壘。

Sabrina介紹，所謂的“三大擔保”，即“100%正品”——絕無假冒偽劣產品、“發貨時效擔保”——7天內必達消費者手中、以及“退貨擔保”——在部分地區提供15-30天的免費退貨服務。

“我們希望以擔保服務打造一個值得信賴的生態圈，在買賣雙方之間建立起深厚的信任關系，從而為無憂購物鋪平道路。這實際上也是一個品牌心智共建的過程，LazMall所沉淀的影響力可以輻射到后發品牌，而品牌所培育的用戶忠誠反過來又可以促進整個生態圈的共榮。”她表示。

*Lazada賣家中心

落實到商家端，LazMall“三大擔保”的溢出效應，所帶來的不只是銷量和利潤上的簡單數字增長，更是減輕了他們在售后服務上所承擔的壓力。

“建立了品牌心智，首先就過濾掉了一批本無必要的非難之聲。”PowMr運營總監朱信河稱。“譬如說，你用的是白牌，如果產品失靈，你會下意識地去質疑這是不是產品自身的缺陷，并尋求商家補償；倘若你用的是國際大牌，那么當產品失靈時，你就會求諸自身，懷疑是自己操作不當。”就此而言，品牌心智無疑是產品的一道無形的護城河。

HORIGEN也有同樣的感觸。由于其產品結構比較復雜，所以經常出現因用戶組裝不當而造成的使用體驗下降，這些問題本非產品的缺陷，但是卻經常招致不明所以的用戶惡評，耗費了大量溝通成本。但在加入LazMall之后，有品牌心智“打前鋒”、暢通無阻的退貨機制“做托底”，相關的摩擦隨之大幅減少。

而且，除了在品牌心智上“自帶光環”之外，LazMall在營銷端的精細化布局，也為品牌賣家與消費者“交心”提供了一條靈活的渠道。平臺鼓勵賣家在營銷端發揮創意、用個性化的方式與消費者精準鏈接，從而完成站外引流。

HORIGEN運營主管林海鵬表示，Lazada在站外營銷領域布局縝密和精細，令他們驚訝。當HORIGEN嘗試在社媒上投放廣告時，他們發現Lazada已經創建了專屬于平臺母嬰用戶的“LazMom”標簽，并已經積累了較高的討論度，這為他們進行精準投放掃清了障礙，可以直接將CPAS直投與目標受眾相鏈接，這種便利性在以往運營其他平臺時是難以企及的。

事實上，LazMall在營銷端久久為功，為各個品類都建立了社媒流量池。除了母嬰品類的“LazMom”，還有美妝品類的“LazBeauty”，家居百貨品類的“LazHome”、服飾品類的“LazLook”等眾多標簽。

*LazBEAUTY 99大促線下展示柜

此外，針對那些有著獨特文化色彩的小語種國家，平臺小二還會為商家提供類目的關鍵詞搜索熱度排名作為參考，以便其更有針對性地進行精準運營。

“依據小二的建議，倍思在站外的社媒渠道也會進行差異化的內容投放。例如，在TikTok以視頻的形式展現防水性、長續航等賣點，而在Facebook則更注重配合平臺大促的營銷節奏和優惠力度。此外，加入LazMall，還能得到BMO、CBMO等獨家活動的加持、對品牌商品的銷售以及曝光權重的提升都大有裨益。”劉筆珍表示。

光說不練假把式。與消費者“交心”，不只是營銷的“嘴上功夫”，品牌服務的“硬核實力”或許是爭取用戶認可時更重要的另一維度。

對品牌商城而言，如果在物流、售后以及消費體驗上沒有過硬的服務能力，就會淪為只有“面子”、沒有“里子”的空殼，而心智建設也會陷入“無米之炊”的窘境。

就此而言，LazMall之所以能夠坐穩東南亞品牌商城的“頭把交椅”，其根基在于高度發達的物流體系、用戶交互設計、以及一系列基于底層技術創新而產生的新工具對服務力的賦能。這是Lazada以及LazMall品牌賣家的底氣，也是其他競爭者真正難以逾越的壁壘。

“物流建設一直是Lazada長期關注的重點之一”，Sabrina表示。早在幾年前，Lazada就建立起了“立體跨境物流網”，為商機提供了集貨直郵、海外倉備貨、國內中心倉發貨等多種路徑，并積極在海外布局倉儲設施，在東南亞6國均設有海外倉，并支持重型件、大型件的配發。

作為一個以大件產品為主的新能源類品牌，PowMr是Lazada物流體系的受益者之一。

長期以來，PowMr都苦于運費成本高昂與運輸時間漫長兩大難題。受制于產品的特殊屬性，當時他們遇到的最棘手問題就是海外倉業務進展緩慢，導致客戶體驗糟糕。而大件商品無法進入海外倉，直發費用高昂，則拉高了終端價格，勸退了許多對價格比較敏感的東南亞買家。

但是在與行業小二溝通了自身難處之后，平臺開始積極幫助PowMr聯系對接海外倉業務，打通了整個物流鏈路。現在，他們的物流成本降低了60%，而運送時效也大幅提升。

2022年，PowMr平臺大促中表現亮眼。相較2021年，PowMr在Lazada的銷量同比增長了10倍以上，而泰國站銷量更是猛增32倍之多。驚艷的業績也堅定了PowMr繼續在LazMall投入的決心，提振了整個團隊開拓東南亞的士氣。

*PowMr光伏屋頂

如果說，物流效率的提升是一種“務于實處”、摸得著看得見的服務力賦能。那么像虛擬試穿、虛擬試妝、小語種智能轉譯等技術創新，就是一種“務于虛處”、與購物體驗、消費心理相聯系的更微妙的賦能嘗試。

在Lazada看來，為品牌客戶提供更加具有參與感的消費體驗，是避免消費者在嘗試品牌產品時遭遇“失真”的一個有效途徑。因此，其研發團隊基于AI和AR的技術，推出了虛擬試穿和虛擬試妝的服務，允許消費者在買單之前，在線實時試用眼影、眼線筆、粉底、腮紅等美妝產品。

為了保障視覺效果的真實性，其技術團隊在算法上投入了大量精力，而這種投入也獲得了可觀的回報：服務推出之后，美妝類品牌訂單量提升了6.5倍，總銷售額也隨之增長了20%。

歸根結底，生意在于鏈接，而平臺的能力建設也是為了更好地將品牌商家與消費者聯系起來，而這也是Lazada重視品牌的平臺基因使然。

LazMall是Lazada旗下東南亞地區最大的線上品牌商城。在福布斯最具價值的消費者品牌中，有超過80%的國際大牌已入駐LazMall。2019年到2022年，Lazada旗下線上品牌商城LazMall月活買家數量增長超3.5倍；截至今年7月，LazMall各店鋪會員總數超過1300萬。

*8月31日，Lazada第四屆LazMall品牌未來論壇（BFF）在新加坡舉行

對有志于出海的中國中小品牌而言，LazMall顯然也是他們在東南亞對不二之選。如今，伴隨著站群模式、鋪貨打法逐漸步入歷史，東南亞電商市場似乎進入了自己的“后半場”。逐漸加碼的內卷、日益激烈的競爭似乎成為了這片熱土上的新常態，依托白牌產品的性價比玩家們面臨著全新的挑戰。

但是機會窗口并未關閉，伴隨著市場競爭格局新一輪的洗牌和東南亞消費文化的重塑，這塊在海風和季雨中快速成長的土地對出海品牌仍然具有著巨大的吸引力。而Lazada的愿景就在于為品牌商家提供一個足夠堅實的立足點，與他們一起開拓東南亞電子商務的未來。（來源：Lazada東南亞電商）