圖源：TikTok Shop茶話會

雙十二大促沖刺日當(dāng)天，TikTok Shop在泰國和馬來西亞的直播GMV增長均超過170%，新加坡也實現(xiàn)了近160%的直播GMV增長。

直播購物，正像磁石一樣吸引著東南亞的消費者。據(jù)分析機(jī)構(gòu)Milieu Insight的報告顯示，在東南亞，82%的受訪者進(jìn)入過直播間，每周至少逛一次直播間的用戶達(dá)到48%，曾在直播間買過東西的比例達(dá)到63%。

隨著人們生活水平的提高，對于優(yōu)質(zhì)好物需求的不斷增加，以及東南亞龐大的年輕消費群體對于直觀性、快捷性、互動性的購物方式的偏好，直播購物的市場潛力，將在東南亞持續(xù)釋放。

01.

直播帶貨推動高客單成交及生意增長的邏輯

眼看著直播帶貨的風(fēng)橫掃東南亞，許多傳統(tǒng)貨架電商平臺本著“人有我也有”的出發(fā)點，也紛紛啟動了直播帶貨功能。誰也不愿意錯過這個風(fēng)口。

然而，一個是貨架電商的“商品驅(qū)動派”，以介紹商品為主，較為保守，略顯沉悶。一個是內(nèi)容電商的“內(nèi)容驅(qū)動派”，善于將娛樂融入到帶貨之中，內(nèi)容豐富，互動性強(qiáng)。兩者之間在成交邏輯、內(nèi)容生態(tài)、比價場景等方面有著巨大的差異，也互為補(bǔ)充。

首先，在成交邏輯方面，以TikTok Shop為代表的內(nèi)容電商平臺，其直播功能是從TikTok的內(nèi)容生態(tài)中脫胎而出的，就像樹木的主干上自然延伸出一條枝干，彼此親密、共生。

TikTok Shop直播的成交邏輯是，消費者隨意、放松地刷著各種短視頻，逛著各個直播間，在“刷”和“逛”的過程中，看到某個主播推薦的東西不錯，發(fā)生了“興趣”，又看到該達(dá)人的口碑也不錯，產(chǎn)生了“信任”，最后在一種沉浸式的場景中“下單”了。整個過程還原了線下的購物體驗：逛著逛著，發(fā)現(xiàn)某個感興趣的商品，掏錢購買了。

相比之下，貨架平臺的直播電商，是在原有貨架生態(tài)上的疊加，類似于在一個物件上打上一個補(bǔ)丁，是一種輔助性、補(bǔ)充性的東西。貨架電商平臺直播間的成交邏輯是，先集中資源打造一系列的直播場景，將平臺上原本“需求-搜索-下單”的消費者，通過商品詳情頁、促銷活動的引流，吸引到直播間下單。主要目的是提高現(xiàn)有用戶體驗。

其次，兩者在內(nèi)容生態(tài)方面有很大的不同。TikTok Shop依托在一個“原生”的內(nèi)容生態(tài)之上，具有很強(qiáng)的“去中心化”特點，每位普通用戶都能成為創(chuàng)作者，通過TikTok自發(fā)地創(chuàng)作內(nèi)容和分享日常生活中的樂趣。源源不斷的內(nèi)容，會產(chǎn)生源源不斷的流量，也為直播間帶了源源不斷的新生意。因為只要TikTok的內(nèi)容不斷更新，就會吸引存量和增量用戶不斷地“逛”內(nèi)容，“逛”內(nèi)容的過程中，又可能隨時下單，由此形成源源不斷的生意增量。

例如，在雙十一大促預(yù)熱期間，TikTok Shop泰國站依托自身的達(dá)人池，產(chǎn)出海量娛樂性內(nèi)容，創(chuàng)意性地設(shè)置了兩個富有趣味的“優(yōu)惠券發(fā)放”互動機(jī)制，為大促進(jìn)行鋪墊。一個是每當(dāng) “11” 的音樂響起時，達(dá)人就會用優(yōu)惠券槍“發(fā)射”出優(yōu)惠券，吸引用戶搶奪優(yōu)惠券。通過娛樂達(dá)人的表演，讓用戶捧腹大笑之余，將雙十一大促的認(rèn)知，以潤物細(xì)無聲的方式，打入了廣大用戶的心智之中。

第二個機(jī)制是，為不同品類的測評類達(dá)人們準(zhǔn)備了驚喜禮盒。許多達(dá)人收到盒子時，誤以為是禮物，當(dāng)他們打開禮盒之后，各個類目的海量優(yōu)惠券彈出，讓不同類目的促銷信息，非常精準(zhǔn)地觸達(dá)了各類目受眾。

圖源：TikTok Shop Thailand

TikTok Shop馬來西亞站的雙十一直播活動也頗有創(chuàng)意。TikTok Shop與8位頭部達(dá)人合作的直播活動（11.11 Mega LIVE Showdown），推出了一系列創(chuàng)意促銷折扣和優(yōu)惠券，同時讓觀眾參與抽獎，一些觀眾贏得了大疆、Myvi（馬來西亞汽車品牌）、本田 ADV 160 摩托車、本田 Wave 摩托車。整場直播，吸引了超過500萬名觀眾的參與，短短4小時內(nèi)累計完成了約8萬份直播訂單。

圖源：Bernama

在越南，TikTok Shop直接把胡志明市的一條主干道變成了雙十一的主場，活動涵蓋了直播、表演、銷售、現(xiàn)場互動，吸引了超過55,000名現(xiàn)場觀眾，迅速引爆互聯(lián)網(wǎng)。

圖源：TikTok Shop茶話會

這種將娛樂融入到購物過程中的直播活動，實現(xiàn)了高度的互動性，并實現(xiàn)了良好的成交效果。

貨架電商平臺也會邀請達(dá)人創(chuàng)作內(nèi)容，或者鼓勵賣家創(chuàng)作內(nèi)容，以補(bǔ)充單一的貨架售賣場景。但其內(nèi)容的原生性、豐富度、趣味性往往會弱很多。觀看的用戶往往也是平臺內(nèi)的既有購物者，比較難產(chǎn)生流量和訂單的增量，這相當(dāng)于將平臺內(nèi)的有購物的需求消費者，吸引到直播間下單，近乎于把左手（貨架）的生意，轉(zhuǎn)交給了右手（直播）。

最后，相比貨架電商“搜索-比價”的交易場景，TikTok Shop的“內(nèi)容驅(qū)動+弱比價”的場景，幫助了許多品牌和商家賣出“更高的客單價”。

TikTok Shop的“弱比價場景”得益于視頻和直播內(nèi)容的千變?nèi)f化，每個用戶看到的內(nèi)容也是千人千面，一些新奇、有創(chuàng)意、有設(shè)計感的產(chǎn)品，往往更有機(jī)會“冒尖”，并通過內(nèi)容驅(qū)動的“貨找人”的方式，抵達(dá)真正有需要的消費者手中。

正是根基于此，一批TikTok Shop品牌和賣家以內(nèi)容為杠桿，在雙十一期間撬動了更高的客單價。泡泡瑪特就是一個例子。泡泡瑪特產(chǎn)品，具有典型的新、奇、特的屬性，非常適合通過個性化的內(nèi)容觸達(dá)消費者。

品牌在雙十一大促期間，打出了“直播+線下活動+短視頻”的組合拳。在菲律賓和泰國，泡泡瑪特邀請了當(dāng)?shù)仨斄髅餍牵焦俜缴痰曛辈ラg進(jìn)行直播，收到了良好的效果。在菲律賓，超級明星瑪麗安·里維拉與泡泡瑪特的直播間在1分鐘內(nèi)的實時觀眾增加了2倍；在泰國，泡泡瑪特與達(dá)人Win的聯(lián)合開播，在短短一分鐘內(nèi)，直播觀眾人數(shù)飆升至1萬。

此外，泡泡瑪特也策劃了一系列線下活動，與來自4個國家的30多位名人合作，并將線下活動轉(zhuǎn)化為線上內(nèi)容。在主題標(biāo)簽#popmartsuperbrandday下，有近100名創(chuàng)作者貢獻(xiàn)了短視頻，實現(xiàn)了2070萬+的曝光量和30萬+的用戶參與。

圖源：TikTok Shop Thailand

消費者在欣賞內(nèi)容的閑適狀態(tài)中，發(fā)現(xiàn)了好的產(chǎn)品，并被激發(fā)出濃厚的“興趣”，在達(dá)人背書+沉浸式購物氛圍中，他們往往會接受其“適當(dāng)?shù)囊鐑r”，這是內(nèi)容帶貨能夠維持較高客單的基本邏輯。

而在貨架電商的場景里，所有商品被放置在“無限貨架”上，相同或者近似的商品被巨細(xì)無遺地排列在詳情頁中，形成了一個強(qiáng)烈的比價場景。消費者又往往都是帶著“計劃性需求”的人，因此價格會成為他們下單的主要驅(qū)動力之一。在這種情況下，少數(shù)爆品、標(biāo)品或者品牌產(chǎn)品才能在比價中勝出，以至于大部分賣家不得不陷入無休止的比價漩渦之中。

02.

商家、達(dá)人、品牌之間的多贏

平臺上豐富的內(nèi)容和達(dá)人生態(tài)，實現(xiàn)了TikTok Shop直播帶貨的多樣化玩法，具有很強(qiáng)的直觀性、快捷性、互動性，在雙十一、雙十二期間，撬動了一波爆單潮。

在印尼，雙十一峰值日（Peak Day）開啟的第一個小時內(nèi)，Shop | Tokopedia（由TikTok Shop與Tokopedia融合而成）直播場的GMV迅速拉升26倍，直播總觀看量達(dá)到16億。在整個雙十一大促期間，Shop丨Tokopedia達(dá)人與賣家合作的帶貨銷量，比平日提升了96倍。印尼中高端生活方式品牌Buttonscarves 的GMV和訂單增長量，均超過了12倍，而美妝品牌Whitematic訂單量更是提升了91倍。

圖源：Shop | Tokopedia

印尼的香水品牌Staff & Co，通過推出新產(chǎn)品 “Morfosia” 和 “Irai Leima”吸引消費者關(guān)注，在雙十二預(yù)熱期間就攜手頭部達(dá)人和平臺聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了強(qiáng)而有力的推廣，成功在雙十二大促實現(xiàn)了1000%的銷售額提升，是有史以來最高銷售業(yè)績，擴(kuò)大了品牌影響力。

在今年“雙十二”大促中，Shop丨Tokopedia平臺上關(guān)于“本地購物節(jié)（Beli Lokal）”的搜索量超過7000萬次，促進(jìn)本地商家的雙十二當(dāng)日訂單量增長了130%。

此外，眾多國際大牌也依托TikTok Shop持續(xù)升級的品牌營銷矩陣，在東南亞市場迎來爆發(fā)。以超級品牌日（Super Brand Day）為代表的品牌營銷IP，在雙十二期間再創(chuàng)聲量新高。平臺與三星、美寶蓮、妮維雅等22家國際品牌深度綁定合作，除了傳統(tǒng)的優(yōu)惠活動外，還推出了以“尖貨抽簽”為代表的營銷玩法，放大超級品牌、超級貨品的影響力，將消費者的狂歡情緒推上高潮。

同時，TikTok Shop上逐步完善的電商生態(tài)，客觀上也成為了一種連接器，連接達(dá)人與商家，實現(xiàn)達(dá)人收入持續(xù)增長，賣家生意不斷擴(kuò)大。

TikTok Shop直播間的爆發(fā)式成交，給許多達(dá)人帶來了可觀的收入。印尼美妝博主Richard Lee，其帶貨銷量最高的單品是一款妊娠紋護(hù)膚品，這款爆品目前的銷量已達(dá)近26萬，累計傭金頗為可觀。

在2023年底徹底轉(zhuǎn)型為TikTok Shop達(dá)人的泰國創(chuàng)作者@Jenjira Sutatho，平均每個月的收入更是達(dá)到了六位數(shù)。另據(jù)億邦動力發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年10月泰國站達(dá)人帶貨板塊共有11位達(dá)人帶貨銷售額破百萬美元，其中達(dá)人帶貨銷量冠軍為@Namkangmobile，月銷售額為588萬美元。

TikTok Shop于東南亞商家轉(zhuǎn)型、達(dá)人創(chuàng)收、品牌成長的助益，推動其繼續(xù)穩(wěn)定向前發(fā)展。而當(dāng)?shù)卣咧贫ㄕ邔τ陔娚痰闹С謶B(tài)度，也是眾電商平臺持續(xù)成長的重要土壤。

由谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2024年東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報告》顯示，泰國政府正積極推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)、電商等領(lǐng)域的發(fā)展，并出臺了一系列政策措施以支持相關(guān)產(chǎn)業(yè)的成長。

在印尼，2024 年電商的交易額預(yù)計將增至 487 萬億印尼盾，電商用戶數(shù)量將達(dá)到6565萬。數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Tempo Data Science研究顯示，Tokopedia和Shop | Tokopedia在這一年的協(xié)作中，對印尼中小微從業(yè)者產(chǎn)生了積極影響，收入增量高達(dá) 95%。

印尼貿(mào)易部長Budi Santoso表示，這證明電商已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分，而 “Tokopedia 和 ShopTokopedia 的 'Beli Lokal' 活動是合作支持本地企業(yè)發(fā)展和提高競爭力的具體示例。”

圖源：SumutPos

03.

東南亞土壤結(jié)出直播的碩果

東南亞地區(qū)呈現(xiàn)出多民族共生、多元文化相互交融以及豐富多樣習(xí)俗的獨特風(fēng)貌，是直播帶貨的綿綿不絕的內(nèi)容根基；東南亞各行業(yè)發(fā)展踏上了快車道，互聯(lián)網(wǎng)的普及和技術(shù)的創(chuàng)新升級，這是直播帶貨持續(xù)不斷的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)根基；東南亞人數(shù)龐大的年輕人，喜歡社交與互動，同時具有消費能力和對優(yōu)質(zhì)商品的需求，這是直播帶貨的生生不息的人口基礎(chǔ)。

隨著社交平臺在東南亞市場的流行，東南亞年對于社交平臺使用習(xí)慣的加深，社交平臺與電商的融合功能將進(jìn)一步完善。

據(jù)墨騰創(chuàng)投的《2024 年東南亞電商報告》顯示，TikTok Shop 是東南亞電商市場增長最快的平臺，其商品交易總額（GMV）增長迅猛，從 2022 年到 2023 年實現(xiàn)了近 4 倍的增長。這使得TikTok Shop短短幾年間，在東南亞電商市場中的地位迅速提升，成為重要的市場參與者。

直播帶貨，聯(lián)動著本地商家、達(dá)人、企業(yè)來推動?xùn)|南亞電商行業(yè)規(guī)模的持續(xù)增長。有計劃掘金東南亞的人，有必要正視這一發(fā)展勢頭。（藍(lán)海億觀）