TikTok流量不小，但轉(zhuǎn)化率卻比較低，這是個(gè)尷尬的現(xiàn)象，也是許多賣家對(duì)TikTok直播帶貨淺嘗輒止的最主要原因。

深圳美妝獨(dú)立站賣家戴逢春告訴《藍(lán)海億觀網(wǎng)egainnews》，他用TikTok做過(guò)一場(chǎng)印象深刻的直播。

有品類加持（美妝天然適合直播吸粉），有持之以恒的視頻內(nèi)容輸出，戴逢春的品牌在TikTok上積累了超過(guò)百萬(wàn)的粉絲。

但當(dāng)他信心滿滿地開(kāi)啟第一場(chǎng)直播之后，問(wèn)題出現(xiàn)了：長(zhǎng)達(dá)2個(gè)小時(shí)的直播，全場(chǎng)觀眾加起來(lái)不到200人。

這期間，有各地區(qū)消費(fèi)者們作息、習(xí)慣不同的因素，有戴逢春等團(tuán)隊(duì)不成熟的緣故，也有TikTok作為社交媒體的局限性問(wèn)題。

在許多消費(fèi)者看來(lái)，Amazon是個(gè)購(gòu)物平臺(tái)，即便在亞馬遜上觀看直播，最根本的目的也是為了購(gòu)買產(chǎn)品。因此，消費(fèi)者的購(gòu)買幾率更高。

而TikTok、Instagram等社交媒體，最重要的職能是社交、娛樂(lè)，購(gòu)物并不是用戶的主要目的。

直播購(gòu)物平臺(tái)VISX.live的聯(lián)合創(chuàng)始人也表示：正常社交媒體用戶，是不會(huì)為了購(gòu)物而進(jìn)入社交媒體的，大多數(shù)美國(guó)用戶都是這樣的看法。他們使用社交媒體，只是為了了解當(dāng)下發(fā)生了什么事情。（該聯(lián)合創(chuàng)始人：Amitaabh Malhotra阿米塔布·馬爾霍特拉）

（圖：Visx.Live的官網(wǎng)主頁(yè)）

上亞馬遜就是為了買東西，上TikTok就是為了尋開(kāi)心。這是大部分美國(guó)用戶對(duì)待兩個(gè)平臺(tái)的觀點(diǎn)。也正是這種觀點(diǎn)，支撐了亞馬遜Live的播后效應(yīng)，在還記得產(chǎn)品的階段，消費(fèi)者上亞馬遜仍舊會(huì)搜索該產(chǎn)品。

但是用戶打開(kāi)TikTok，即便記得產(chǎn)品，大概率也不會(huì)搜索該產(chǎn)品是否有在TikTok Shop上出售。

Newme在跨境電商行業(yè)內(nèi)，已經(jīng)算是通過(guò)TikTok引流比較成功的獨(dú)立站品牌了。該品牌成立于2020年11月。

2021年3月，TikTok Shop英國(guó)站開(kāi)通之后，Newme也抓緊封口嘗試直播帶貨。目前，Newme的月GMV已經(jīng)達(dá)到了百萬(wàn)美元級(jí)別，但是其GMV中，70%來(lái)自于短視頻，直播只占據(jù)30%的比重。

（圖：Newme獨(dú)立站）

目前，Newme在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)的直播間取得了一定的效果，但場(chǎng)均GMV也穩(wěn)定在1000英鎊左右，約人民幣8348元。

一場(chǎng)直播，最終帶貨8000元左右，說(shuō)高不高。

Newme創(chuàng)始人顧俊也表示，TikTok直播，眼下不太適合做品牌。能通過(guò)直播帶來(lái)銷量的，大多是一些白牌產(chǎn)品。

“TikTok社交屬性決定了，能夠有轉(zhuǎn)化率的，一般只有兩種，一種是以功能為導(dǎo)向的新奇特產(chǎn)品，另一種是以豐富度和低價(jià)為導(dǎo)向的服裝非標(biāo)品。”

事實(shí)上，社交媒體只是用來(lái)娛樂(lè)和社交的，這種觀點(diǎn)并不僅僅在美國(guó)流行，東南亞作為新興市場(chǎng)，是各大巨頭新的爭(zhēng)奪點(diǎn)，也表現(xiàn)出了這樣的趨勢(shì)。

其中，印尼用戶對(duì)社交媒體的鐘愛(ài)程度，超過(guò)了世界平均值。據(jù)Data.ai的數(shù)據(jù)表明，2021年，TikTok是東南亞下載量最大的APP。

印尼用戶每月在短視頻上平均耗時(shí)23.1小時(shí)，而世界平均值為19.6小時(shí)。

但是，根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，截至2021年底，TikTok Seller應(yīng)用在印尼的下載量大約為1.8萬(wàn)。

對(duì)比一下東南亞主流電商平臺(tái)的情況，Lazada、Shopee在馬來(lái)西亞的本土賣家都超過(guò)300萬(wàn)。可以間接看出，多數(shù)本土賣家并不把TikTok作為銷售渠道使用。

胡志明市RMIT大學(xué)的金融學(xué)講師Kok Seng Kiong雖然看好TikTok市場(chǎng)，但也明確指出，多數(shù)商家在使用社交媒體的時(shí)候，僅僅是將其作為一個(gè)展示窗口，最終還是要導(dǎo)流到Shopee等電商平臺(tái)上。

TikTok Shop在東南亞，也沒(méi)有展示出良好的直播效果。

印尼用戶Fredi，是個(gè)寵物異裝博主，通過(guò)給貓穿各式各樣的衣服，在TikTok上吸引了3000多玩的瀏覽量，擁有50萬(wàn)粉絲。

2021年底，F(xiàn)redi開(kāi)設(shè)了自己的TikTok Shop，并堅(jiān)持直播了六個(gè)月。不過(guò)，據(jù)Fredi反饋，每次直播，能夠給其店鋪帶來(lái)的銷量增長(zhǎng)，也不過(guò)5-10單左右。

Fredi認(rèn)為，終歸還是因?yàn)門ikTok是個(gè)社交媒體，并不是真正的電商平臺(tái)。多數(shù)消費(fèi)者上TikTok，只是為了娛樂(lè)而已。（信息源：Rest of World）

“購(gòu)物認(rèn)同感”，或許是以TikTok為首的社交媒體必須直面的一個(gè)重大問(wèn)題。

事實(shí)上為了讓購(gòu)物與社交媒體進(jìn)行有效切割，TikTok也做了很多嘗試，比如推出綜合性購(gòu)物App Fanno，以及以女裝為主的獨(dú)立站App Dmonstudio。

截至目前，這兩個(gè)App都已經(jīng)進(jìn)入“廢案”階段。