圖/瑞貝卡假發產品

瑞貝卡的一些假發產品，在貨架電商平臺的客單價比較低，一般賣到十幾美金。它的一批貨盤被引入到TikTok Shop之后，平均客單價一度從十幾美金拉升到了20美金以上，最終上升到了30美金以上。

其客單價的上升，得益于TikTok Shop內容電商的“內容驅動+弱比價”的交易場景。

在貨架電商場景下，產品被機械地羅列在頁面上，彼此之間看起來差異不大，價格成為了驅動消費者下單的主要依據之一。

而在“短視頻+直播”的內容場景下，產品細節能夠被全方位地展示出來，具體的材質、參數、使用場景，被巨細無遺地掰開、揉碎了，并呈現給消費者。

例如，同樣造型的一頂假發，有的賣70美金， 有的賣17美金，彼此之間有什么不同？有些是真人發，有些是化纖發，有些則是在真人發或化纖發中摻雜中牛毛、馬毛、羊毛等，彼此的成本有很大的差異。

瑞貝卡通過“短視頻+直播”的內容場景，在很大程度上還原產品的“真相”，讓消費者產生了“信任”，認可其“物有所值”，接受其“適當的溢價”：

一、直播展示細節：在直播間里，達人（主播）往往會很細致地呈現瑞貝卡的假發細節，例如，把蕾絲內膽或者內膽面積展示出來。內膽面積，即假發蓋在頭部的那個面積，該面積越大，意味著手工成本越大，那么，其價格就會越高。同時，達人在直播間或視頻中的直接試戴的效果，往往會有較強的說服力：戴上假發前，與戴上假發之后，在幾秒之內，判若兩人，形象得到巨大的改善，給用戶一種沉浸式的體驗。

二、達人帶來的信任感：歐美達人往往會非常注重內容和自己的聲譽，帶貨時，對貨品挑選比較謹慎，許多達人與粉絲之間形成了良好的信賴關系。因此，由達人在直播間和短視頻里帶貨，往往容易獲得粉絲的信任，相對認可商品的品質和售價。

三、短視頻流量的持續發酵：一個好的產品， 通過短視頻持續發酵，往往可以收獲源源不斷的流量和銷量。

例如，瑞貝卡有一款帶有八字劉海假發，就在短視頻的推動下，變成了爆款。

市面上許多假發的劉海發型基本是直的，長度也一樣，而瑞貝卡一款假發的劉海帶有八字造型，頭發長度不一，有層次感，在第一時間受到了達人的喜歡。

有達人拿著這款假發拍了一些短視頻，進行了預熱，該假發一上架后，大受歡迎。雖然這款八字劉海假發的平均銷售價格（ASP），從原來的十幾美金，拉升到了23美金，但依然受到了許多顧客和達人的歡迎。他們買了這款假發之后，在TikTok上“發酵”出了更多試戴短視頻，形成了一波又一波的流量，使該款假發的銷量，很快躍升到了頭部位置。

該款假發原本是專為黑人設計的，但借助于直播與短視頻內容的“穿透力”，意外觸達了許多白人用戶和達人，讓他們發現并喜歡上了這款產品。在黑、白兩類顧客的推動下，這款原本在瑞貝卡內部銷量排在末端的產品，迅速成為了公司銷量排名第三的化纖類假發產品。

由于該款產品賣得實在太爆了，導致了庫存告急，瑞貝卡團隊不得不把其他平臺的備貨抽調過來，以應TikTok Shop上的緊急之需。

從這個角度來看，瑞貝卡在TikTok Shop這個新型的內容電商生態里，實現了三個豐收：增加了銷量，拉升了客單價，又發掘出新的客戶群體。

“作為工廠型的龍頭企業，瑞貝卡非常擅長做B端批發，產品很豐富，可以適配不同的平臺，這是優點，但是也有時候也是缺點，因為到了一個平臺之后，不知道哪類產品更適配，需要針對每一個平臺進行摸索，因此，剛進入TikTok Shop時，我們的小店并沒有快速起量，”瑞貝卡的Carol Liu表示，“直到接入全托管之后，才實現了一個大轉折，在全托管模式下，招商買手會幫我們適配產品，與達人機構銜接，指引我們要從哪里發力等，這比較契合我們的需求的。”

來自“鞋都”晉江的睿豹也借助于TikTok Shop的“內容場”，收獲了更高的客單價。

“很多平臺賣的鞋子樣式和我們一樣，但材質做工差，消費者卻只看到價格更低，導致我們只能卷低價，” 睿豹TikTok Shop渠道產品負責人李含笑說。

2023年8月，睿豹入駐TikTok Shop全托管，推出了多款差異化的“多巴胺”色系飛織鞋，客單價賣到了12-16美元，在所屬品類同檔位產品屬于中高價格水平。

圖/睿豹鮮艷多彩的“多巴胺”色系飛織鞋

達人們將飛織鞋穿在腳上，在不同場景中演繹“多巴胺”色系鞋子的鮮艷多姿，傳遞出愉悅、活潑、青春動感的生活面貌，打動了許多觀眾，尤其是激起了許多青少年的喜愛。

在被激發出濃厚的興趣后，消費者在下單時，往往可以“忍受”更高一些的價格。

睿豹持續地與達人合作。這些達人的視頻，如同種子一般灑在出去，在不同觀眾心中“種草”。一些粉絲量不多的達人，某個視頻也可能會成為爆款，并帶動龐大的銷量，例如，與睿豹合作的一位達人，粉絲量不足1萬，但為睿豹帶來了16萬美金的GMV。

目前，睿豹月銷量最高達到了12萬雙，其中，近9成的銷量由短視頻驅動，“內容場”GMV占比達到60%。

「藍海億觀」認為，相比貨架電商，內容電商的玩法多樣而靈活。同樣一個商品，可以請不同的達人來拍視頻（或直播），胖的、瘦的、年輕的、年長的，都可以，拍視頻的場景，家里、田野、倉庫，無需講究，而視頻呈現的方式，劇情、口播、旁白，無所不用。

不同的視頻，給消費者帶了不同的沉浸式體驗，讓他們在“無意識”中下單，且由于每個視頻頁面或者直播頁面，都是獨立的，構成了一個區別于貨架電商的“弱比價”的場景，因此，只要視頻做得好，達人有號召力，就更容易讓消費者在共鳴中為更高的溢價買單。

從這個角度看，內容電商的獨特業態，成為了賣家邁向更高客單的重要支撐。

02.

內容電商的“連續爆單循環”

內容電商，正成為出海者的一個新選項。

它是一個新型的電商業態，與傳統平臺的貨架電商有很大的區別。

所謂貨架電商，就是將眾多商品放置在貨架上，一排排地陳列在消費者面前，一個消費者要在貨架前購物，他/她往往有很明確的“需求”，這個需求是“計劃性”的，比如，冬天來了，佛羅里達州的一個女子，要買一件羽絨服。

她帶著這個“需求”，到電商平臺，先“搜索”，然后“比較”（價格+評價等），產生“信任”，最后“下單”，是一個“需求-搜索-交易”的過程。

而在內容電商場景下，消費者往往沒有明確“需求”。例如，這位佛羅里達州的女子，一邊嗑著瓜子，一邊刷著TikTok上的精彩的視頻（或直播），突然看到一個達人在展示一款羽絨服，時尚而不臃腫，靚麗而不夸張。她產生了濃厚的“興趣”，看到該達人的帶貨口碑也不錯，又產生了“信任”，最后非常干脆地“下單”了。

從這個角度來看，內容電商復原了線下商城的“閑逛體驗”，逛著逛著，看到某個東西不錯，掏錢購買了。

在內容電商場景里，內容是至關重要的東西，因為“內容即流量”。

內容產生的流量，可以視為一種高性價比的自然流量（Oganic Traffic）——雖然賣家也要給達人支付傭金。

在這一邏輯指引下，很多賣家孜孜不倦地布局內容，或建聯達人，或自制內容，以最大化地擴大流量。

為此，很多賣家建立了團隊，專門負責與達人建聯。泉州賣家李霖森告訴「藍海億觀」，他的每個TikTok Shop店鋪都設立了建聯達人的月目標，從幾千到上萬不等。在他看來，只要有達人，就會有內容，然后就有更多的流量和訂單。

深圳賣家龔晉與數千個達人形成了穩定的合作，這些達人視頻的自然播放，每個月可以帶來上萬個訂單。

有些達人沒有太多粉絲，但偶爾拍出來的視頻，可能會成為爆款，進而帶動巨大的銷量。

在全托管模式下，賣家在達人建聯方面，往往會省力很多。TikTok Shop招商買手會幫助賣家對接到許多優質的MCN機構，并讓一些優質達人創作內容或直播帶貨，往往會催生出較大規模的內容體量，并激發出一波優質流量。

去年10月，義烏賣家何鵬輝入駐了TikTok Shop的全托管，主要銷售穿戴毯，客單價為20 ~ 30 美金。

招商買手幫助何鵬輝報了選品會，其穿戴毯產品被一家國內MCN機構選中，加上黑五期間平臺流量扶持，首場直播便形成了小爆單。

圖/何鵬輝的穿戴毯

何鵬輝對“內容即流量”有了更深刻的認知。

他每天都關注后臺銷量和轉化數據，“如果看到某個鏈接銷量下滑，我會瘋狂拉短視頻，或者一些直播資源，這樣銷量就能立馬提上來；等鏈接銷量穩定，就暫停一波；它再下滑，我就再拉一波，”他說。

這種感覺，讓他獲得了一種“掌控感”，相比之下，在貨架電商平臺的銷量下滑時，他往往會有一種“無力感”。

在TikTok Shop內容電商的生態里，一個小爆款，往往會引發一個“連續爆單循環”。

因為小爆款的“冒尖”，會迅速引起更多達人和MCN機構的注意，繼續催生出更多短視頻和直播，持續給這款產品“增溫”“加油”，進而形成一個持續的爆單效應。

百年供應鏈企業利豐集團旗下的服裝品牌哎吡哎吖，就經歷了這樣的一個“連續爆單循環”。

哎吡哎吖的一款服裝在達人的帶動下賣爆了，接著，達人的有粉絲也穿著這款服裝去拍視頻，后來，這些“粉絲的粉絲”買了這款服裝，然后穿起來拍視頻，然后又帶動更多人起來拍視頻，整個過程，就像有無數的火把，在傳遞一個火種，一個傳一個，最后變成一堆熊熊烈火。

圖/哎吡哎吖的服裝

在TikTok Shop生態里，好的產品爆單之后，會刺激出更多內容，而更多內容，又生了更多流量，更多流量催生出更多訂單，如此循環往復。

瑞貝卡的假發產品，經歷了兩種類型的內容發酵，以及由此帶來的“連續爆單循環”：

一、達人針對一個產品的評論，拍出一個系列的視頻：許多達人通過視頻帶貨之后，會看到一些粉絲在底下的評論，例如，是否可以換一身衣服搭配假發？或者想知道假發的某個細節。這些達人往往很照顧粉絲，會針對這些需求，再拍一些視頻，由此形成了一個視頻內容矩陣，并不斷發酵，帶動更多流量和銷售；

二、“野生達人”撬動了持續的流量：瑞貝卡入駐了TikTok Shop的全托管，獲得了平臺的推流，并在招商買手的幫助下，與許多頭部的MCN機構的達人達成了合作，其產品獲得了較高的曝光量和銷量。這些產品的表現，就會被更多“野生達人”看到，然后，他們也會加入到帶貨的行列之中。

所謂“野生達人”，就是賣家沒有主動建聯的達人。這些達人因為看到了賣家的好產品，自動用其“上游達人”的樣品優惠券購買該產品，然后加入帶貨行類之中，并持續地放大流量。

某香氛品牌，也是這些“野生達人”自發帶貨的受益者。該香氛品牌曾因一個美妝達人開箱測評短視頻迅速爆單，一天就賣出了2000多單香水。

該香氛品牌市場負責人表示：“當他們認為你的內容和產品比較好時，會自發地為你做內容推廣，每個月光靠這些沒有建聯的‘自來水’純野生達人，就能帶來上千單銷量?！?/span>

在內容電商的場景下，內容持續發酵，一環扣一環，一波接著一波，最終像涓涓細流，匯集在一起，成為了江河湖海。

泰山不讓土壤，故能成其大，河海不擇細流，故能就其深。

越來越多的出海賣家，認識到了TikTok Shop內容電商的本質，并持續在內容上發力，實現了一個新的良性循環。

03.

黑五，不僅僅是平臺的狂歡

一年一度的黑五大促已經開啟。

每逢黑五大促，流量大水漫灌，爆單與折扣齊飛，平臺GMV持續上升，消費者買到低價商品，唯獨賣家在盤點利潤時，才發現只賺了吆喝。

尤其是一些低價電商平臺殺出重圍之后，整個跨境電商行業在黑五卷入了一種無理性的拼低價漩渦之中。

此外，在黑五期間，許多平臺進行高度的“中心化”干預，集中資源推薦部分爆品，使一些具有個性化屬性、滿足垂直需求的商品，被滿天飛的爆品、低價商品所淹沒。

越來越多的賣家認識到，持續地卷低價、拼爆品，是一條越走越窄的路。

“今年黑五，我不想卷低價了”一批處在漩渦中心的賣家，在黑五前夕發出了一聲嘆息。

不過，一批賣家通過內容電商的新玩法，摸索出了一條新路徑。他們通過“自制+達人創作”的豐富內容，讓一些有質量好、有設計感、科技感、有獨創性的商品，在萬千商品中脫穎而出，而消費者在這種沉浸式的購物場景中，往往愿意支付一定的溢價，進而客觀上推高了賣家的客單價，使他們從無休止的低價漩渦中擺脫出來。

從這個角度來看，內容電商平臺的黑五大促，有望在平臺、賣家、消費者實現一個相對的“三贏”局面。

作為內容電商的代表，TikTok Shop的黑五大促已經在11月14日打響，一批賣家在更高的客單價中實現了爆單。

銷售運動服裝的泉州安瑪阿莫，在黑五首周就賣了近10萬美金。安瑪阿莫在這次大促中增加了圣誕經典款色，報名參加了“黑五大促尖貨秒殺”和“黑五大促超值爆款”等活動，同時，本著“內容即流量”的邏輯，安瑪阿莫與許多個MCN結構達成了深度合作，通過“短視頻+直播”為其黑五活動提供空中支援。

圖/安瑪阿莫的服裝

安瑪阿莫曾經主營暴汗服，然而，暴汗服有很強的季節性，總體銷售情況不理想。今年上半年入駐TikTok Shop后，在平臺經理的建議下，安瑪阿莫開發出了華夫格服飾，并在面料中加入了仿棉，使其更加柔軟親膚，很快實現了爆單。

10月，安瑪阿莫登上了男士運動服飾類目的Top1的榜單。

11月14日黑五活動開啟后，瑞貝卡全托管小店日均銷量提升3-4倍。值得關注的是，黑五成為了瑞貝卡推新品的非常好時機。其上線的新品，單個SKU就在一個直播間里成交了70套。充分備貨，確保不斷貨，成為了瑞貝卡團隊在黑五期間最重要的任務之一。

目前，#TikTokShopBlackFriday的相關話題的內容，已經有130億的播放量，一場爆單的狂歡正在火熱進行。

即便在黑五這種流量漫灌的時期，內容的重要性，依然是貫穿始終的。

TikTok Shop的內容生態日趨完善。截至今年8月，TikTok Shop整體內容電商創作者數量同比增長超10倍，每個季度動銷達人增長70%以上。

過去一年，TikTok Shop內容場GMV飆升了557%，直播日均場觀、短視頻播放量均保持高增速。

在這背后，是海外用戶對“內容購物”的接受度也越來越高。

在美國，大眾一直都有電視購物的習慣。

美國電視購物的鼻祖，應該是微軟前 CEO 鮑爾默。1986 年，鮑爾默拍攝了不到一分鐘的帶貨廣告片。在片中，鮑爾默聲情并茂地介紹著微軟推出的首個圖形用戶界面操作系統 Windows1.0，并手舞足蹈地喊出：“不要 500 美元！不要 1000 美元！99 美元就能抱回家！”

鮑爾默的廣告片，為美國人留下了電視購物的深刻記憶。在隨后幾年里，電視購物在全美不斷發展，逐漸為廣大民眾所接受。

雖然距離國內的“買買買”“家人們趕緊上車”的火熱程度，尚有一定的距離，但美區“短視頻+直播”的內容購物根基已經形成。

在TikTok Shop的帶動下，平臺、創作者、用戶、品牌商、普貨賣家形成了一個巨大的“合流”，開啟了美國內容電商的大序幕。

數據顯示，在美國，內容電商的日支付用戶數增長超3倍，有動銷電商達人數每季度均保持70%以上增長。

越來越多的達人，有了更強的變現意愿和變現能力，這為有意于擺脫“卷低價”漩渦，通過千人千面的內容，呈現產品差異化并獲得更高客單價的賣家來說，是一個利好趨勢。

都說產品是“1”，其余的都是“1”背后的“0”，然而，當我們埋頭做好出好產品、創意產品之后，除了燒掉大筆資金燒廣告、拼低價之外，更需要一個更加夠得著的渠道和載體，去觸達消費者，讓他們發現我們、認識我們、最終認可我們。

內容電商，就是這樣的渠道和載體。（藍海億觀）