圖/晉江部分上市企業

1998年，生產衛生巾及紙尿褲的恒安集團在香港上市，從此開啟了晉江企業上市的序幕。

如今，恒安集團的“后浪”舒寶國際已遞表，準備在香港上市。

舒寶國際跟恒安國際一樣，主要生產衛生巾、嬰兒紙尿褲等產品。在近兩三年國際形勢風云變幻之際，舒寶國際穩穩地接住了俄羅斯市場“砸”過了來的一波大“富貴”。

01.

晉江女性及嬰童用品產業的“種子”與“大樹”

晉江女性及嬰童護理用品產業的萌芽，與許連捷有密切的關系。

1953年，許連捷出生在晉江的一個農民家庭。幼時家貧，房屋不夠住，許連捷和兩個兄弟曾在祠堂睡覺。

小學還未畢業，許連捷就開始利用課余時間賺錢養家，先是倒賣雞蛋、水果、瓜子，稍微長大一些，就用自行車拉人載客。

不管干什么工作，許連捷沒有放棄做生意的想法。閩南人“寧愿睡地板，也要做老板”的精神，驅動著他下定決心，一定要做一點名堂。

1980年，許連捷與老鄉合作，搞了一個汽車運輸隊，賺到一筆錢，1981年，又創辦了勞保服裝廠，第三年即30歲之時，許連捷就賺到了50萬元，在“萬元戶”就代表富裕和成功的年代，這是一個天文數字。

1985年，是許連捷的重大轉折之年，在那一年的5月，他創辦了恒安公司，主要生產女性衛生巾。這一家在晉江安海鎮建立起來的小工廠，后來發展成為了大名鼎鼎的恒安集團，造出了我們現在熟知的“安爾樂”（衛生巾）和“心相印”（紙巾）等知名品牌。

然而，當時做衛生巾產品，是一個重大冒險。在那個保守的年代，“衛生巾”是一個令許多人難于啟齒的東西。

面臨著巨大的不確定性，而服裝和拉鏈做得風生水起的許連捷，為何要轉到衛生巾生意呢？

因為他預判，中國女性落后的衛生用品，即將要被先進的衛生巾替代，衛生是一種剛需且高復購的產品，具有很大的發展空間。相比之下，依賴海外加工訂單的服裝和拉鏈工廠越來越多，利潤也將越來越薄。

事實證明，許連捷的判斷是正確的。

雖然在發展過程中經歷了不少困難，但恒安的成長非常迅速，最終一躍成為了晉江第一個上市的企業，旗下誕生了我們熟悉的安爾樂、心相印、七度空間、安兒樂等馳名品牌。

2023年財報顯示，恒安國際（在港上市主體）營收實現237.7億元，公司權益持有人應占利潤為28億元，大漲45.5%。

恒安的成功，不僅僅是其個體的成功，它將女性護理和嬰童用品產業的種子，播撒在晉江土地上，并讓它扎下根來，不斷開枝散葉，并長出了一棵棵大樹。

若干年后的2024年，晉江又一家生產衛生巾、嬰兒紙尿褲的企業，追尋恒安的步伐，要在香港上市了，它就是舒寶國際。這意味著，資本市場又將迎來一家“衛生護理小巨頭”。

02.

舒寶國際接住了俄羅斯市場的這一波“富貴”

舒寶國際創始人顏培坤有很濃厚的晉江影子。

1981年7月，顏培坤畢業于福建省晉江市養正中學，在很長的時間里從事進出口貿易，主營兒童產品。

顏培坤在制造和貿易行業擁有逾27年經驗，為其創立品牌奠定了根基。2010年，顏培坤在晉江創立了兒童紙尿褲品牌嬰舒寶。

晉江系的企業家在推廣品牌時，往往一出手就是大手筆。

在1986年，許連捷就花費3萬元巨資買下電視劇《八仙過海》的片中廣告，讓恒安集團的衛生巾品牌一下子為大眾所知，擺脫了當時銷量萎靡的困境。后來，柒牌、七匹狼、安踏、特步等晉江系品牌，也紛紛請了明星代言并在廣告推廣上花費了巨資。

同樣，來自晉江的舒寶國際為了推廣其品牌嬰舒寶，請了香港明星張柏芝代言，很快在國內市場打出知名度。

除了嬰童護理用品，舒寶國際還推出了女性護理用品（經期褲、濕巾）、成人失禁用品（紙尿褲、拉拉褲、濕巾）等，分別以五月私語和康舒寶兩個品牌進行運營。此外，舒寶國際還推出了嬰幼兒護理品牌“嬰舒寶”、“萬寶樂”、“成長冠軍”，寵物護理品牌“亨克斯”等多個品牌。

從SKU來看，嬰童護理用品最多，達到了140個，而女性護理用品和成人失禁用品的SKU少了很多，分別為20個和15個。因此，嬰童護理產品是舒寶國際的收入、利潤的主要來源。

圖/康舒寶的成人護理用品

2023年，嬰童護理產品貢獻的收入達到了4.68億元，不過，其營收占比從2021年的86.8%下降至71.5%，這意味舒寶國際在大力發展其他品類，努力擺脫單一產品的依賴。

其中，女性護理產品（五月私語）是重點培植品類。近幾年來，該品類收入增長最為明顯，其營收從2021年的區區105萬元躍升至1.14億元，營收占比也從0.4%躍升至17.4%。

圖/五月私語的女性護理用品

雖然舒寶國際非常重視國內市場，但給它帶來最大塊收入的是國外市場。

舒寶國際創始人顏培坤以及另一位股東曾國棟（現年48歲），都很很強的外貿工作背景。曾國棟1996年畢業于北京美國英語語言學院外貿英語專業，然后一頭扎入對外貿易行業。

憑借著多年的人脈和經驗沉淀，舒寶國際在海外拿下了許多大客戶，尤其是在俄羅斯市場上接到了“潑天的富貴”。

早在2015年，舒寶國際就已經將其產品銷往俄羅斯，

在COVID-19疫情期間，俄羅斯采購商加大了對舒寶國際的采購力度，而在國際形勢巨變的近兩三年，舒寶國際更是吃到了俄羅斯市場的大塊蛋糕。

在此期間，一家俄羅斯頂級兒童用品零售商成為了舒寶國際的“送財童子”，在兩三年內一躍成為其最大采購商。

2021年，該客戶貢獻給舒寶國際貢獻的收入只有3105萬元左右，隨著近兩年國際形勢變化，該客戶的采購金額急劇增加，到了2023年，增長到了10倍以上，達到了3.18億元。

大訂單還將繼續，舒寶國際披露，該客戶的采購協議已經續期到2030年12月。

與舒寶國際合作的俄羅斯客戶遠不止一家，另外一個俄羅斯客戶在2015年就與舒寶國際合作了。該公司在俄羅斯和哈薩克斯坦經營了1100多家門店，僅在俄羅斯的用戶數量就超過了450萬個，年收入約為18億美元（約人民幣130億元）。

最終，俄羅斯市場成為了舒寶國際的“福地”，貢獻了超過3.77億元的收入，占比超過了57.7%。

圖/各大市場為舒寶國際貢獻的收入和占比

隨著國際形勢變化，一批國際嬰童用品品牌從俄羅斯退出，留下了巨大的市場空白，舒寶國際行動迅捷，填補了空白，捕獲了這一波“富貴”。

目前，舒寶國際已經躍升為我國對俄羅斯出口嬰童護理用品的頭部出口商。

然而爆單之后也有隱憂。

目前，舒寶國際對俄羅斯市場的依賴度超過了57.7%，而俄羅斯在2021年的出生率下降至9.6%，處于過去10年的低位，導致對嬰童用品的需求下滑。

此外，因為護理產品具有人道主義性質，金佰利、寶潔、Ontex、尤妮佳等國際競爭品牌，還在俄羅斯繼續生產（但停止了資本支出和廣告投放），依然有很大的產品供應，這對于舒寶國際將是一個挑戰。

不過，從總體趨勢來看，中國對俄羅斯一次性使用衛生用品出口額的增速雖然在下滑，但未來幾年總體出口額依然還會繼續增長。

除了俄羅斯市場，舒寶國際也大力開拓東南亞、哈薩克斯坦等海外市場，并發展國內市場。

從市場端來看，美國也是中國一次性衛生用品出口的主要目的市場。未來，舒寶國際是否切入這一市場，有待進一步的觀察。

在國內，舒寶國際為晉江利佰達以及淘寶店鋪等供貨。晉江利佰達的大股東就是曾國棟。2023年10月27日，晉江利佰達向嬰舒寶中國轉讓100%股權，總作價不到100萬元。目前，晉江利佰達已經成為了舒寶國際的間接全資子公司。

03.

舒寶國際的“剛需+高頻”的基本盤及其三大問題

相比安克創新（Anker）等有些科技含量的電子產品，紙尿褲的科技含量顯得低了很多。

安克創新的電子產品迭代快，可以迅速吸引眼球并將一款產品打爆。相比之下，紙尿褲的功能、款式要單一很多，迭代也很慢，發展平穩很多。

但紙尿褲等產品有一個好處，那就是“剛需+高頻”，它是一個易耗品，一旦顧客認準了品牌，就會高頻復購。舒寶國際就認準了這一賽道，一頭扎了進去。

圖/舒寶國際的嬰童產品系列

不過，嬰兒幾年時間內會長大，這意味著舒寶國際要不斷培育新的用戶（嬰兒父母），并不斷重復花費巨大的成本。

舒寶國際或許看到了這一特點，近幾年大力發展成年人用“剛需+高頻”的產品，這類產品的用戶生命周期更長很多，包括女性護理用品和老年人護理用品，尤其是女性護理用品具有很大的前景。在這一點上，恒安集團就吃到了巨大的紅利。

為此，舒寶國際大力加強了女性護理用品產品的銷售和品牌推廣，該產品的銷售額從2021年的105萬元躍升至1.14億元，營收占比也從0.4%也躍升到17.4%。

「藍海億觀」預判，在接下來的時間里，舒寶國際將重點打造其女性護理用品品牌“五月私語”。

為此，舒寶國際將非常重視DTC（直接面向終端消費者者）渠道的銷售。

目前，舒寶國際自有品牌產品在線上（電商）銷售的占比很高，尤其在2022年，占到了80.6%，但到了2023年占比下滑到了62.4%。

目前，舒寶國際在拼多多、京東、天貓等十多個電商平臺開了店，也啟動了自營獨立網店，同時布局了抖音直播等渠道。

作為舒寶國際基本盤的紙尿褲，2022年的市場規模約6479億元，預計到2029年增長到1.05萬億元。這意味著，除非有黑天鶴事件發生，舒寶國際只要還坐在這個基本盤里，利用其成熟的生產體系和品牌體系，就會吃到更多蛋糕。

不過，舒寶國際還是面臨幾個“過度依賴”的問題：

一、過度依賴俄羅斯市場（占營收比近6成）；二、過度依賴單個頭部客戶；三、過度依賴嬰童用品單一品類的問題。

這三大集中的“依賴”，一旦出現風吹草動，對于舒寶國際來說，將是重大打擊。

此外， 舒寶國際雖然已經是俄羅斯市場嬰童用品的頭部出口商，但其總體體量上尚小，尤其是相對于安克創新、致歐等幾十億至超百億營收的出口型企業，舒寶國際營收在2023年大增之后，僅為6.55億元，利潤規模也僅為5890.0萬元，尚有很大的距離。

04 .

晉江企業將神壇上的國際品牌放入購物籃

我們期望，舒寶國際將成為晉江第52個上市公司，成為資本市場上“晉江板塊”的重要力量之一。

近年來，晉江系企業在國內市場站穩之后，已經在國際市場大展神威，將曾經在神壇上的眾多歐美品牌放入了自己的購物籃里，并進行了一系列大手筆的采購。

恒安集團入股芬蘭公司Finnpulp，成芬蘭紙漿廠最大股東；七匹狼先后收購肯納服飾、拿下“老佛爺”，登上了中高端服裝市場；安踏收購了斐樂、迪桑特、亞瑪芬等國際品牌，從單一品牌發展成為多品牌體育用品集團……

「藍海億觀」認為，未來，我們將看到更多晉江系企業買下更多國際品牌，為中國品牌出海貢獻一份力量。