從畢業開始，他就進入了跨境電商行業。乘上了行業高速發展的快車，店鋪一天能出上千單。2020 年他經營起自己的亞馬遜店鋪，但一年多過去，公司的經營成本居高不下，之前的經營邏輯漸漸失效。最難的那段時間，他每天都在盤算手里的錢還能撐多久，要不要干脆放棄。

形成對比的，是數據展示出的市場前景。

1 月 13 日海關總署數據顯示，2022 年我國跨境電商出口 1.55 萬億元，增長 11.7%。對比 2019 年增幅超 164%。另天眼查數據顯示，2022 年全國新增跨境電商相關企業超過了1萬家。

數據來源：海關總署

矛盾之間，跨境野蠻增長的傳說正逐漸劃上了句號。整個行業從搶跑式出海，正逐漸變成了追求高附加值、精細化運營的模式，一個“后跨境時代”的大幕正在徐徐拉開。

▊第三方叢林

Owen 的公司，運營、財務、采購、物流等等員工加一起，一共 20 人左右。按照他的說法，人是越來越多了，但利潤卻不見漲。

在他的回憶中，中國企業出海大多會選擇第三方電商平臺作為起點。平臺有著健全的規則和運營方式，初入人生地不熟的市場，這種選擇是最省事的，可以先搶占市場。

隨著越來越多商家涌入電商平臺，競爭變得激烈，商家被迫陷入價格戰，推廣成本也變高了。

“當時因為疫情海運運輸時效受到影響。運不到沒東西賣事小，商品和店鋪權重下降事大。為了追回店鋪的權重不得不更多地投廣告、給商品降價。”

中小型賣家對平臺的流量與權重有著天然的依賴。電商平臺掌握著雙邊數據，當賣家無法完全掌握消費者數據，在進行廣告投放等推廣策略時，能依賴也只有平臺提供的數據，處于行業被動位置。

根據艾瑞咨詢《中國跨境電商服務行業趨勢報告》，2021 年亞馬遜賣家超過 90% 運營成本出現了增長，在這之中，28% 的賣家成本增長甚至超過 50%。

與 Owen 一樣的從業者深深感受到如同身處在適者生存的叢林。如果產品不能被人看見，那么再好的商品都會沒有戲唱。而為了被人看見花更大的價錢，那么商家的利潤率將受到很大影響，最終堅持不下去的人只能清倉，默默離開。

▊DTC 的高光與隱憂

為尋出路，很多商家將目光盯上了獨立站。

據 Euromonitor 統計，2019 年美國以亞馬遜和 eBay 為代表的交易平臺只占全美電商份額約 41%。彼時不少歐美品牌依托獨立站走 DTC 路線（Direct To Consumer），直面消費者，取得了不俗的成績，給從業者帶來了希望。

自疫情爆發以來，越來越多消費者更愿意選擇在線上購物。調研顯示，30% 的德國消費者表示變得更加傾向于在網上購物，而這個數字在英國和美國分別達到了 46% 和 52%，消費者行為變化為 DTC 模式帶來了更多的機會。

來源: Statista,Coronavirus: impact on e-commerce in the U.S. 2020

如果獨立站運營得當，就可以在三方平臺之外，開啟新的增長渠道，這種“私域流量”是與第三方平臺分配機制無關的“保底收成”。不僅可以直接帶來銷售轉化，更有機會轉化為穩定、長期的消費群體，這些來自消費者的一手數據，可以反哺選品、營銷、服務等等經營環節，換來更多長期生意的增長。

但現實與理想總有差距。

相比第三方平臺天然具備的流量，獨立站是不自帶流量的。營銷引流是獨立站最為重要的環節，這個環節帶來了更高的隨機性和不確定性。

“第三方平臺經營比較容易，且已經有成熟的經驗，而經營獨立站是一個需要探索的過程，‘建站’‘引流’這些問題對我來說都很陌生。這個時候我覺得我以前經驗更保險一點。”所以盡管 DTC 模式有著諸多好處，但差異所帶來的不確定感，讓 Owen 在顧慮的同時依然選擇觀望。

▊小店的逆轉與崛起

這么下去也不是辦法。2021 年底，有幾個跟 Owen 一樣睡不好覺的小老板聚在一起想找找門路。席間，有個跟 Owen 關系還不錯的朋友分享了自己解決問題的經驗。

“聽到的時候我下意識是拒絕的。我覺得谷歌廣告這種產品都是大公司在用，又是建站又是投放的，我們要弄估計得單獨建立一個團隊，成本比較高。”

這種顧慮，恰好說明出海商家的需求，生于在電商平臺經營的疼痛，生于資源壓力。

那位朋友強調，自己幾個月前開始搭建獨立站，用了一些引流工具，目前沒有投入太多資源，已經能看到一些效果，這給了 Owen 一些信心。不過，謹慎的 Owen 并沒有一上來就開始搭建獨立站，而是先研究起了引流工具。

“同樣是賣玩具，‘玩具’這個關鍵詞都想要。我這種小商家怎么能精準搶到自己的顧客的同時，盡量少花錢呢？”流量的成本和精準度是 Owen 此刻最關心的問題。

此時谷歌廣告提供的關鍵詞規劃師工具就“真香”了起來。這個工具基于用戶搜索數據，按類別評估關鍵詞商業價值，給出關鍵詞推薦。之前可能要花高價關鍵詞才能換來的流量，找到更匹配的關鍵詞后花的錢更少，且流量更精準。

Owen 很喜歡這個功能，不僅用它來輔助投放，還用來為選品上的決策做參考。

在具體的廣告產品上，除了常見的搜索廣告之外，Owen 還嘗試了谷歌購物廣告，在頁面頂端顯示帶有圖片、價格和產品描述，將更豐富的產品信息展示給目標用戶，提升曝光效果。

在 2022 年中的促銷季上，他借助谷歌廣告將流量落地到電商平臺的單品，一舉打造出了品類的當季爆品，讓電商店鋪實現收益的大幅增長。

實際上，除了 Owen 這種第三方平臺商家，對獨立站還不具備完整的下單功能的商家來說，也可以通過谷歌廣告引流獨立站，再通過站內的 Banner 跳轉到平臺的電商頁，這樣看似跳轉變復雜了，其實能幫助篩選出更高意向的客戶，也彌補了平臺消費者數據不全的問題，用以反哺經營和更精準的廣告投放。

這樣的智能、高效，是谷歌廣告天然的優勢。

與 Meta 、Tiktok 這樣通過分析用戶的興趣愛好，定向推送信息流廣告的平臺不同。谷歌廣告的優勢在于，廣告的展示往往是被消費者的主動搜索行為激發的，強目的性和更高的意向會帶來更好的轉化效果。

與此同時，海外消費者還有著更加根深蒂固的搜索習慣。GWI （Global WebIndex）調查顯示：超過 46% 的消費者在消費決策之前，習慣通過搜索引擎了解相關信息。結合谷歌產品在全球范圍內的覆蓋程度，搜索廣告有著不低的滲透率和使用頻率。

來源: 谷歌公眾號文章

而對 Owen 來說，借助谷歌廣告產品幫助自己的第三方店鋪引流所形成的經驗，不僅對自己的電商平臺店鋪有幫助，也讓他積累了引流經驗，開始有信心嘗試獨立站模式，開啟新的業務增長渠道。

在那之后一個月，Owen 正式掛出了自己獨立站的牌子。

這個建站的過程比他想象的順利許多，通過谷歌廣告團隊及谷歌合作伙伴提供的專屬【獨立站定制化服務】，Owen 獲得了從建站到廣告優化建議的全套輔助，正式開啟了業務轉型，這次合作經歷讓他更堅信：一套精準、可供借力的工具，將提升企業的內功，幫助更高效地轉型升級。當出海前置作業的脈絡被打通，意味著企業可以將更多的精力放在后端的業務運營，突破出海圍墻，避免受困于電商平臺粥少僧多的流量困境。

這是中國出海企業的基本挑戰，也是屬于 Owen 這代人的時代紅利。

有人說，你說了這么多，這些產品和功能聽起來是很好，但 Owen 當初的顧慮并非沒有道理，能不能讓商家們先試一試效果？以及有沒有比較完整的上手指南？

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