10月26日，浙江鞋服跨境巨頭子不語集團通過港交所上市聆訊，或將很快在港股IPO。

子不語是典型的“年輕味”很濃的（準）上市公司。團隊很年輕，老板華丙如生于1987年，在安徽巢湖學院讀大二時，開始在淘寶上做電商。

2011年，華丙如與同樣年輕的朋友王詩劍一起，從巢湖搬到杭州創業，隨后在這一電商寶地打開了跨境電商的掘金大門。

服裝、鞋子是杭州最具優勢的產品之一。華丙如就借著鞋服打打下了一個“電商小王國”。

這個“小王國”有多大呢？

按2021年的GMV計，華丙如的子不語集團在“中國跨境出口B2C電商服飾和鞋履的所有平臺賣家”中排名第三。如果是僅算在北美的GMV，子不語在中國所有鞋服平臺賣家中，排在第一位。 （數據源：弗若斯特沙利文報告）

子不語專門做了一個排名。

在2021年，子不語在北美的鞋服GMV達人民幣22.04億元，緊跟在其后的似乎競爭的對手C，GMV為21億元。

競爭對手C是一家深圳的跨境電商公司，在亞馬遜、沃爾瑪、eBay、Wish等平臺銷售鞋服、體育用品和家居產品，目前正在申請深圳證券交易所創業板上市。

從這一系列的描述來看，競爭對手C很可能是深圳的賽維時代，而競爭對手D可能是跨境通，于2003年在太原注冊，其旗下的時尚獨立站品牌ZAFUL，是子不語的重大競爭對手。

圖/ 子不語的競爭對手，來自深圳、廣州、太原

圖/跨境通旗下的時尚獨立站品牌ZAFUL

服飾和鞋履，是中國跨境出口B2C電商中的一個大品類，總市場總額達到5965億元。子不語的在其中拿下了0.4%的份額，如果僅算北美市場，子不語拿下了0.7%的市場份額。

這已經是一個非常大的體量。

如果按照營收來看，服飾是子不語的最大頭，2021年全年收入為18.34億元，2022年上半年營收為10.16億元。

如果將服飾、鞋子以及其他的產品統計起來，子不語的全年營收在2021年達23.465億元，2022年上半年營收為12.78億元。

相比服飾占總收入比的近80%，鞋子是子不語的“附帶產品”，收入占比大約在20%左右。

子不語主營女式上裝、毛衣、瑜伽褲、泳裝和男裝等。這些產品的用戶覆蓋非常廣，然而，這個品類有一個很大的麻煩，那就是退貨率很高。

圖/子不語各類服裝產品

子不語的退貨率有多高呢？

從2019年到2022年上半年，子不語的服飾退貨金額隨著銷售額在上升。依照2021年全年來看，子不語退回產品的交易額高達1.45億元，占同期服飾總交易額的14.5%。

到了2022年上半年，子不語的退貨金額更高，達3.4億元，占服飾總交易額的24.7%。

服飾退貨率很高，其實是普遍現象，作為超級時尚巨頭的SHEIN，也是有這個麻煩。

以SHEIN重點部署的中東市場為例，其在該市場的退回率也高居不下。根據中東當地服務商透露, SHEN的退貨率大概在30%左右，而另外一家浙江跨境電商執御的退貨率，更是在40-50%之間。

關于子不語退貨率攀升的主要原因之一是，美國通貨膨脹非常厲害，消費者變得更加挑剔了。他們在購買了一大堆服裝后，到貨后，篩選起來“很苛刻”，挑挑揀揀之后，留下比較喜歡的款式，而稍微不如意的款式，可能會被退回，這大大推高了退貨率。

爆款頻出：棉麻襯衫賣出41萬件，獨立站鞋子售出230萬雙

子不語在北美市場取得了重大的成功，其重點依賴的是兩個平臺——亞馬遜和Wish。不過，從數據來看，子不語對Wish平臺的部署越來越小，重心轉移到了亞馬遜平臺上。

在亞馬遜平臺上，子不語2021年的營收達到了16.72億元。

在亞馬遜上，子不語是僅次于來自深圳的競爭對手C的排名第二的鞋服賣家。

子不語在亞馬遜上，且產生了一系列的大爆款。

其中，子不語的毛衣品牌Imily Bela，僅僅在半年，銷售額量就達到了21.1萬件，GMV達3610萬元。

圖/子不語Imily Bela的亞馬遜品牌店鋪

此外，子不語在2019年推出的運動品牌Aurgelmir，專注于瑜伽服及滑雪服。其首款滑雪服在2021年2月登上亞馬遜同品類BestSeller的前5名。

圖/Aurgelmir運動服

而Aurgelmir旗下的瑜伽褲位列2020年亞馬遜熱銷產品榜單前50名，2021年則進入前30名。

圖/Aurgelmir某款瑜伽服

我們通過一個總覽圖（局部），多少可以管窺一下子不語各類服裝產品的銷量。

其中， 2017年推出的休閑男裝品牌 Runcati，專注棉麻襯衫和男士睡衣等，截止2002年6月，售出41萬件；CityBell品牌女裝則于2019年推出的，2021年售出20.8萬件， Makkrom品牌男士襯衣，在2021年賣出了10.97萬件，而Yobecho連衣裙，在同年賣出了14.96萬件，等等。

子不語不僅在亞馬遜上賣得不錯，它的獨立站也不遜色。

2019年6月，子不語在其自營獨立站推出鞋履品牌Jolimall，銷量持續上升，總共賣出了230萬雙，GMV達到了2.7億元。 

此外，子不語的旗下品牌在國內也榮獲許多贊譽。其旗下的Imily Bela、Runcati及Dellytop被評選為浙江跨境電商出口知名品牌。

結語：除了吃飯，人類最大的需求就是穿衣。服裝和鞋子，是覆蓋面非常大的品類，具有龐大的市場，然而，服裝SKU多，每個人個性需求變化很大，要把控好退貨率不容易。無論如何，希望中國更多的時尚品牌走出去。（億觀分析組）