數(shù)據(jù)源/賣家精靈sellersprite

從這個(gè)角度來看，亞馬遜是E-bike賣家及配套產(chǎn)品賣家不可輕易錯(cuò)過的一個(gè)渠道。

目前，大魚智行最重要的渠道是Costco。隨著這一渠道的爆發(fā)，其營(yíng)收實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

在Costco之外，大魚智行布局了山姆會(huì)員店，法國(guó)家樂福、歐尚、澳大利亞邁爾百貨公司等。同時(shí)，在美國(guó)、英國(guó)、荷蘭、波蘭等地設(shè)有海外倉及售后服務(wù)中心。

大魚智行的成功，一定程度上在于它精準(zhǔn)的細(xì)分定位：

一、產(chǎn)品形態(tài)的運(yùn)動(dòng)屬性定位：中國(guó)包括東南亞國(guó)家的場(chǎng)景里，出行主要是解決生存，因此，電動(dòng)車的主要功能是解決A點(diǎn)到B點(diǎn)的位移問題，以最快的時(shí)間和最高的效率到達(dá)目的地，此外，兼顧帶貨、帶人等實(shí)用功能。從各個(gè)角度出發(fā)，電動(dòng)自行車的形態(tài)往往會(huì)比較重和大。

相比之下，在歐美人眼中，電動(dòng)自行車既是出行工具，更是一個(gè)娛樂工具，因此，大魚智行的E-Bike在通勤上講究更加的輕便化，同時(shí)強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)屬性。

此外，大魚智行還注意美國(guó)和歐洲不同市場(chǎng)的需求，美國(guó)人更加追求粗獷，歐洲人更加追求細(xì)致和簡(jiǎn)約。因此，大魚智行在美國(guó)的E-Bike和歐洲的E-Bike又有一些不同。

二、一頭扎入“折疊”（Folding）的細(xì)分：折疊電動(dòng)自行車是大魚智行在創(chuàng)立初期主抓的方向，與山地用途和Cargo（貨運(yùn)）用途的細(xì)分區(qū)分開來。

目前，折疊型電動(dòng)自行車在E-Bike市場(chǎng)占比大約15%，預(yù)計(jì)未來可以達(dá)到25%。

E-Bike上的玩家越來越多，要做到“既要且要”特別難，因此，大魚智行一上來就猛打“折疊”的定位——一條相對(duì)細(xì)分又有很好增長(zhǎng)，巨頭看不上的賽道。

這一點(diǎn)，有點(diǎn)像安克創(chuàng)新的“淺?！倍ㄎ唬催M(jìn)軍充電頭、藍(lán)牙耳機(jī)、安防攝像頭等，覆蓋面廣但巨頭不會(huì)全力進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。

事實(shí)驗(yàn)證了大魚智行的選擇是正確的。

據(jù)大魚智行公開數(shù)據(jù)顯示，大魚智行在全球E-Bike整個(gè)市場(chǎng)占有率超過5%，在美國(guó)的折疊市場(chǎng)占比達(dá)到了30%。

像大魚智行這類有實(shí)力的出海企業(yè)確實(shí)取得了成功。

然而，E-Bike整車市場(chǎng)對(duì)于普通賣家來說，是一個(gè)有較高進(jìn)入門檻的類目。

因?yàn)椋珽-bike是一個(gè)重資金投入的行業(yè)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，假如某E-bike品牌月銷售額1000萬，按照50%毛利，備貨3個(gè)月，備貨資金1500萬，外加頭程海運(yùn)、海外倉、運(yùn)營(yíng)周轉(zhuǎn)資金，合計(jì)金額高達(dá)2000萬。

這個(gè)資金不是普通賣家可以輕易扛得起來的。

與此同時(shí)，阿里、高瓴資本等巨頭都嗅到了這一市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，連大疆也準(zhǔn)備進(jìn)入了。因此，這個(gè)市場(chǎng)確實(shí)會(huì)越來越大，但也會(huì)越來越“卷”。

在這種市場(chǎng)格局之下，一些明星企業(yè)也遭到了危機(jī)。

E-bike的明星企業(yè)VanMoof（荷蘭品牌）就是其中一個(gè)。1月23日，荷蘭財(cái)經(jīng)報(bào)紙F(tuán)D報(bào)道稱，“VanMoof警告其投資者，如果沒有注資，該公司將在兩個(gè)月內(nèi)處于危險(xiǎn)之中?！?/span>

VanMoof在2021年就虧損1190萬歐元。

當(dāng)然，其資金風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)政策有關(guān)，為了迅速打開市場(chǎng)，VanMoof承諾，即便是售價(jià)僅為550英鎊的產(chǎn)品，也將獲得長(zhǎng)達(dá)三年的免費(fèi)維護(hù)，這直接導(dǎo)致其產(chǎn)品的成本高于購(gòu)買價(jià)格。

到2021年底，VanMoof的維修或更新成本就達(dá)到了驚人的800萬歐元。

這是一種以虧損換市場(chǎng)的打法。

此外，比利時(shí)E-bike品牌Cowboy也在疫情后期遭遇巨額虧損，主要是因?yàn)榱慵倘焙臀锪鲉栴}，導(dǎo)致其交貨延遲了好幾個(gè)月。

當(dāng)然，背靠國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈的中國(guó)E-bike品牌，在零件和物流方面遭到問題的可能性會(huì)比較低。目前來看，全世界E-bike“制造端的中國(guó)份額”，已達(dá)到了很大的占比（有數(shù)據(jù)稱是80%-90%）。

在2021年左右，很多中國(guó)工廠開始親自切入終端賽道中，推出自己的E-bike品牌和產(chǎn)品。工廠更了解產(chǎn)品，迭代更新的反應(yīng)更快，因此它們的后勁很好。這也將加劇E-bike的競(jìng)爭(zhēng)格局。

那么，對(duì)于普通的跨境電商賣家來說，E-bike賽道上能有什么機(jī)會(huì)？

02.

E-bike配套產(chǎn)品領(lǐng)域誕生了大賣家

E-bike整車的門檻高，普通賣家難以進(jìn)入，然而，其增長(zhǎng)速度是肉眼可見的。對(duì)于普通賣家來說，跟其相關(guān)的配件和騎行配套產(chǎn)品（頭盔、手套、眼鏡、騎行衣、水瓶）也是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。

圖/美國(guó)的E-bike銷量的增長(zhǎng)。

在亞馬遜上，存在大量的與E-bike相關(guān)的配套產(chǎn)品賣家，并實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的銷量。根據(jù)賣家精靈數(shù)據(jù)sellersprite， 225個(gè)與E-bike相關(guān)的商品總銷量達(dá)到了72574件 ，總銷售額超過了618萬美元。

數(shù)據(jù)源/賣家精靈sellersprite

在騎行配套賽道上，也涌現(xiàn)了優(yōu)秀的賣家。

來自義烏的洛克兄弟（Rockbros）就是這樣的一個(gè)典型賣家。

洛克兄弟的創(chuàng)始人張新剛從做eBay起家，銷售騎行踏板、眼鏡、頭盔、背包再到維修零件等。相比自行車和E-bike，騎行配件是騎行人群的高頻消耗和高復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品。

雖然其客單價(jià)不高，但由于是消耗品，因此也能實(shí)現(xiàn)較大的GMV。目前，洛克兄弟整年銷售額超過10億元，其中海外銷售額占60%-70%。

圖/洛克兄弟在亞馬遜上的產(chǎn)品

2012年開始，洛克兄弟從eBay慢慢拓展到速賣通、亞馬遜、Lazada、Shopee、Coupang、樂天等各國(guó)主流電商平臺(tái)。

目前來看，銷量最大的單一平臺(tái)依然是亞馬遜。

洛克兄弟與大量白牌直接展開白刃戰(zhàn)的同時(shí)，很重視差異化和內(nèi)容營(yíng)銷。

一、產(chǎn)品差異化+大量SKU鋪開：對(duì)許多類型的產(chǎn)品細(xì)分出了多個(gè)SKU。比如，騎行手套出了普通的騎行環(huán)境，還兼顧長(zhǎng)途騎行環(huán)境中的防寒及舒適性；頭盔產(chǎn)品線兼顧城市通勤和長(zhǎng)途騎行，甚至一些產(chǎn)品還預(yù)留了GoPro接口，以方便用戶記錄騎行的歷程。

面對(duì)不同國(guó)家市場(chǎng)，洛克兄弟也進(jìn)行了差異化設(shè)計(jì)。比如，面對(duì)東南亞常年炎熱的熱點(diǎn)，洛克兄弟推出戶外防曬系列產(chǎn)品等。此外，針對(duì)男性女性不同手型，洛克兄弟除了推出大品牌一樣的M、L、X三個(gè)碼，同時(shí)還會(huì)做XS、S到XXL等尺碼。

經(jīng)過多年的積累和沉淀之后，洛克兄弟的SKU達(dá)到了兩萬余個(gè)，每月迭代推出十余個(gè)新品，超過了許多同行。

圖/洛克兄弟的騎行水瓶支架

二、在營(yíng)銷方面，洛克兄弟很重視內(nèi)容營(yíng)銷，尤其是短視頻。騎行行業(yè)本身具有自帶內(nèi)容的屬性，尤其是女性用戶的加入，以前可能10個(gè)人里面只有兩三個(gè)女性用戶，這些女性用戶很樂于分享。

目前，洛克兄弟全渠道發(fā)布內(nèi)容的積累了100多萬粉絲，矩陣賬號(hào)一周的播放量達(dá)到數(shù)千萬。有效客群達(dá)到了幾百萬。

在各個(gè)平臺(tái)中，“騎行”標(biāo)簽背后是龐大的人群，平臺(tái)為這個(gè)標(biāo)簽傾注了大量的流量，洛克兄弟的內(nèi)容很自然地進(jìn)行了銜接，并獲得了大量的流量，并推動(dòng)了銷量的增長(zhǎng)。

結(jié)語：E-bike賽道會(huì)越來越大，由此帶來的整車市場(chǎng)和配套產(chǎn)品市場(chǎng)也會(huì)越來大。（億觀分析組）