從2021年4月30日開始，亞馬遜持續對中國大賣家賬號進行封殺。

大封號持續近半年，才堪堪平息。隨后，“測評”（刷單）從必備的運營的手段，逐漸變成了禁忌。

“測評”遭到嚴查之后，許多賣家不得不將原本用于獲取評論的經費，轉而投向了站內廣告、缺失了“測評”的流量支撐，目前，許多中小賣家新品上架后，單量90%來自于廣告。

早在“刷單戰”轉型“廣告戰”之前，賽維、子不語、晨北科技等大賣家，在CPC廣告上的投入動輒數千萬、數億元。其中，賽維在亞馬遜上，一年的CPC廣告費高達1.66億元。

如今，人人不敢“刷”的情況下，從大賣家到中小賣家，都一頭扎入到廣告戰中，以爭奪一份訂單，不斷加劇內卷，成本大增。

大幅增加的廣告需求，不僅讓亞馬遜賺得盆滿缽滿，而且還將廣告單次點擊價格推高了43%。

●亞馬遜是“廣告戰”的最大贏家

01

賽維半年花1.66億元在CPC廣告，

亞馬遜廣告是個“消金窟”，賣家不得不投入大量的資金用以引流。其中，大賣家的投入更是動輒數千萬乃至數億，光廣告投入，就是許多賣家一兩年甚至幾年的營收。

以空氣炸鍋一炮而紅的亞馬遜上市大賣家Vesyn晨北科技，其2021年上半年，僅在營銷及廣告開支上，就花了620.8萬美元，合人民幣約3947.54萬元。

據晨北科技說明，2021年上半年推出了新品，同時其業務增長較為強勁，導致營銷及廣告開支有所增長。Vesyn晨北科技的主要營收，來自于亞馬遜平臺。

2021年上半年，其營收總計約1.99億美元，其中約1.88億美元營收來自于亞馬遜的VC賬號和SC賬號。

雖然沒有明確數據表明，但依舊能夠判斷出，其營銷及廣告支出，大部分花在了亞馬遜平臺上。

Vensy晨北科技的近4000萬廣告支出，看起來龐大。但跟下面的兩個大賣家比起來，還真不算多。

賽維在其招股書中顯示，2021年1-6月，其在亞馬遜CPC廣告的支出，就高達約1.66億元，其他平臺的站內推廣與之相比，幾乎可以忽略不計。

而其2021年上半年，亞馬遜平臺營收占比呈現大幅度增長，也影響到其廣告支出的投入。

對比其2020年、2019年及2018年數據，可以明顯感覺到其在其他平臺的廣告投入占比下滑，而亞馬遜CPC廣告投入的占比卻逆勢上漲。

而另一個近期重啟IPO的時尚類大賣家子不語，其2021年用于各個電商平臺的廣告支出則高達3.19億元。占其全年總營收的13.6%。

同樣的，子不語雖然沒有公布具體數據，但其營收大部分來自于亞馬遜平臺，也能猜測一二，其廣告支出當中，有相當大一部分來自于亞馬遜。

2021年，子不語營收總計約23.47億元，其中亞馬遜平臺貢獻了約16.72億元，占其總營收比約71.27%。

當然，除了亞馬遜等電商平臺的廣告支出以外，子不語2021年還向谷歌、Facebook等社交媒體及搜索引擎支出了約1.84億元的廣告費，用于給獨立網站引流。

從上述大賣家的情況來看，在亞馬遜嚴打刷單期間，大賣家們在亞馬遜廣告上的投入確實也在逐漸增加。

02

不刷單，賣家新品出單，

大賣家在廣告上的投入很大，中小賣家對廣告的依賴程度也不低。

在2021年亞馬遜打擊刷單過程中，賣家Gina的店鋪被封號。“寫申訴，寫到要哭”，Gina總算救回了店鋪，決定“痛定思痛做個好人”。從2022年開始，Gina拋棄了刷單，開始研究廣告投放技巧。

 在新品上架之后，Gina開了一個SP廣告和兩個SD廣告。

SP廣告效果還可以，雖然有兩個目前沒有轉化，但其中一個新品轉化率接近9%。

（知無不言）

但她的SD廣告，至今只有點擊，沒有任何轉化。在這種情況下，Gina只能將SD廣告關了。

作為從“刷單”轉型“廣告戰”的其中一員，Gina在慢慢熟悉廣告打法，慢慢地適應了給亞馬遜交“學費”和“保護費”。

賣家李吉在刷單開始嚴管之后，也加大廣告投入，但其廣告效果，卻越來越差。

李吉新品上架后，就一直燒著廣告，從未斷過。一開始，無論是手動還是自動廣告，效果都不錯，有著良好的流量和轉化。

開了一個月之后，流量趨于穩定，自然出單量開始增加。

但好景不長，過了一小段時間后，廣告轉化率越來越差。李吉不得不減少競價，慢慢降低廣告花費。

然而，廣告花費降低，流量也跟著下降。最終，在這種惡性循環下，一批listing逐漸沒了流量。

李吉有好幾個產品，都是這樣“無疾而終”的。

而這些產品，大部分都還沒達到業內平均的生命周期。有好幾個產品下架之后，李吉仍然看到競爭對手的鏈接依舊賣得不錯。

李吉的經歷，是眾多中小賣家現狀的縮影。

賣家劉桐對亞馬遜廣告，做過較為深入的了解。

他最終得出一個結論：與其花大量時間摳廣告效果，不如在產品上下足功夫。

劉桐公司一直以來，都是堅持白帽打法。即便劉桐認為做好產品比花時間摳廣告重要，也不能否認，廣告出單的占比一直都不低。

新品期的產品，廣告出單占比在90%，屬于正常現象。流量穩定后，產品的廣告出單也要占到50%-70%左右。

但是，有沒有在產品上下功夫，廣告效果的差別還是很大的。

劉桐公司的產品，同質化較為嚴重的，如果沒有進行差異化改進或者搭配出售，80%都會虧損。這種產品的廣告一般會出現兩種情況：

一是廣告燒錢，但轉化率低，不投入廣告的話，自然流量甚至可以忽略不計。但是一旦投入廣告，產品立馬出現虧損。

另一種是連開廣告都沒有流量保證。只有直接開到虧損的競價，才能有些許流量。但這樣換來的流量基本沒有意義。

只有少數幾個產品能穩定出單，但是盈利情況卻時好時壞。

相對的，有做差異化改進和自己調研市場開私模的產品，廣告效果卻比劉桐想象中的要好，產品成功率在85%以上，廣告轉化率比同質化產品要高很多。

雖然大部分優化后的產品每日出單量只有5-20單，但是勝在單量穩定，可持續盈利，廣告出單也能夠保持盈利。

“現在的亞馬遜廣告，還是很看產品的。沒有先發優勢，大部分同質化產品很難靠廣告推起來。競爭不過頭部賣家。”

劉桐認為，雖然廣告依舊要花錢，但也確實該讓產品往多元化方向發展。避免同質化，能夠很大程度上避開價格戰和廣告內卷。

03

亞馬遜廣告單次點擊價格增長43%，

事實上，賣家在亞馬遜上的廣告支出增加，確實也給亞馬遜帶來了不小的增收。

據Marketplace Pulse數據顯示，2021年底，亞馬遜廣告單次點擊價格，從年初的0.93美元，增長到了1.33美元，漲幅達到了43%。

而與此同時，亞馬遜上的廣告需求增速，高過了其廣告位增速，從而導致廣告價格的上漲。

相較于廣告價格的上漲，亞馬遜的廣告轉化率卻一直保持相對穩定的水平。

2021年，亞馬遜的廣告轉化率平均穩定在12%-13%，與以往相比沒有太大的變動。但因為廣告需求增大，而廣告位數量穩定，導致廣告競價上漲。

相對的，廣告占銷售的成本（ACOS）也就增長了。

2020年，亞馬遜上平均ACOS為22%，然而到了2021年初，該數據增長到了25%，并一路增長到30%以上。

2020年，亞馬遜上平均每銷售一件產品，需要花費6-7美元廣告費，到了2021年，該成本增長到了9-10美元。

（圖源：Marketplace Pulse）

廣告收入的增長，帶來的“賺錢快感”或許讓亞馬遜嘗到了甜頭。Marketplace Pulse認為，亞馬遜上的產品推薦和個性化推薦，正在被廣告取代，企圖以廣告引導消費者消費購物。

包括產品頁上，也都充斥著廣告，而不再是“其他人還看過這個產品”等消費引導。

廣告收入的增長，對亞馬遜來說幾乎都是純利潤，其增長與亞馬遜的盈利增長近乎完全一致。

說眼下的亞馬遜增收，全靠廣告收入支撐，或許有些過分，但廣告收入確實扮演著非常重要的角色。

至于2021年的封號，是否就是為了逼迫賣家，將更多的資金轉向投入到亞馬遜廣告上？不得而知。

但可以預料到的是，加入到“廣告內卷”大軍的賣家，還將持續增長。或許正如劉桐所言，接下來賣家只有將更多的精力投入到產品改進中，打造出更多的差異化產品，才能從“廣告內卷”中稍稍得到解放。注：文中賣家均為化名。（文/億觀分析報道組）