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亞馬遜廣告費飆漲!每點一下燒掉1.96美元，沃爾瑪只需三分之一

藍海億觀網2021年10月29日 157

“亞馬遜與沃爾瑪、eBay廣告成本對比”

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賣家的錢去哪里了？很大程度上是給亞馬遜燒廣告了。
最近幾個月以來，一些賣家雖然躲過了封號風波，卻被飆升的亞馬遜廣告費“嚇著了”。
有賣家反映，出現在搜索結果首頁的廣告產品，每次點擊費用（CPC）已經漲到了1.96美元。
銷售額才471美元、廣告費用就要支出146美元，廣告成本銷售比高達31.12%。

看看亞馬遜廣告業務收益的增長，你就知道賣家在廣告成本上的壓力增加了多少。
《跨境電商第一線》了解到，亞馬遜財報顯示，今年第二季度，廣告收入達到71億美元，雖然剛剛過去的第三季度，廣告收入只有9.25億美元。
然而，第四季度是一年中最大的網購旺季，畢竟引發更多賣家燒廣告搶流量。
eMarketer預計，亞馬遜今年僅僅在美國的廣告收入，將超過200億美元。
亞馬遜沒有增加搜索結果廣告位，整體的廣告展位數量是穩定的，這也就是說，亞馬遜廣告收益的增長，來源于賣家廣告成本的增長。
亞馬遜廣告收益增長得越快，賣家廣告成本隨之漲得越快。這對賣家而言，可稱得上是切膚之痛。
Marketplace數據顯示，今年6月，亞馬遜（美國站）廣告平均每次點擊費用已經上漲到1.20美元，同比增長50%，與年初相比也增長了30%。

（來源：Marketplace Pulse）
去年，亞馬遜廣告CPC成本平均在0.85美元的水平，5月最低點是0.75美元，隨后開始恢復，在10月Prime Day、11月的黑五和網一達到了最高值。
雖然這只是美國站的數據，但是亞馬遜的廣告成本上漲趨勢是全球性的，在日本和歐洲等其他市場也是一樣的。
這里提醒一下，上面說的是平均水平，因為產品競爭強度和賣家廣告預算的不同，CPC成本有所不同，比如文章開頭所說那位賣家的CPC成本為1.96美元。
在每次點擊費用上漲的同時，亞馬遜廣告成本銷售比（ACOS）也緊跟著上漲，去年僅為22%，今年年初漲到25%，目前已經超過30%。
然而，亞馬遜廣告流量的轉化率卻沒有隨之增長，依然保持在12-13%的平均水平，也就是說，開廣告的產品平均要有8次點擊量才會獲得一筆訂單。
這樣一計算，亞馬遜廣告平均銷售成本已經上漲到9-10美元（1.2×8=9.6美元），去年還是6-7美元的水平。
與此同時，廣告支出回報率也從4.5降到了3.1。
總的來說就是，亞馬遜廣告CPC成本增長、廣告流量轉化率沒有增長，導致廣告平均銷售成本增長。

亞馬遜廣告成本與其他電商平臺相比如何？

以知名平臺沃爾瑪、eBay為例。
路透社報道，沃爾瑪去年廣告收益估計有10億美元。
去年沃爾瑪平臺投廣告的賣家數量增長了一倍，越來越多的賣家開始使用沃爾瑪站內付費廣告。
今年第二季度，沃爾瑪平臺在美國的廣告收益同比增長95%，同時，投放廣告的賣家數量更是增長了175%。
毫無疑問，沃爾瑪賣家對站內廣告位的競爭在增加。
知情人士稱，沃爾瑪計劃在未來5年內，將其廣告業務規模擴大10倍，達到100億美元的水平，成為“美國10大廣告平臺之一”。
有賣家反饋，相關的關鍵詞，用沃爾瑪贊助產品廣告投放競價，成本只相當于亞馬遜贊助產品廣告競價的三分之一。
值得注意的是，亞馬遜PPC廣告的關鍵詞競價以第二競價為準，但沃爾瑪以第一競價為準。
舉個例子，眾多賣家針對一個關鍵詞展開廣告競價，如果是在亞馬遜平臺，賣家用1.2美元的最高競價贏得了該關鍵詞，但其他對手最多出價1美元，那賣家CPC成本其實只要1.01美元；如果是在沃爾瑪平臺，賣家依然用1.2 美元贏得關鍵詞，那不管對手出價多少，賣家都要按1.2美元支付每次點擊。
就目前而言，沃爾瑪平臺的CPC成本比亞馬遜低。
沃爾瑪廣告業務規模還無法亞馬遜相比，競爭也不會那么激烈，如果在未來，處于同等競爭環境下，沃爾瑪賣家可能需要支付比亞馬遜賣家更高的CPC費用。
再來看看eBay平臺的情況。
和亞馬遜一樣，eBay今年第二季度的廣告收益也有明顯增長，以Promoted Listings為主的廣告業務，為eBay貢獻了將近2.24億美元廣告收益，同比增長了8%。（與亞馬遜71億美元相比，當然體量很小）。
該季度，有140多萬eBay賣家投放了Promoted Listings廣告，涉及4.3億條listings 。
值得注意的是，eBay在2015年推出的Promoted Listings廣告，收費模式是CPA，也就是說，只有賣家收到訂單后才需要支付廣告費。
而近日推出的Promoted Listings Advanced BETA（高級測試版），和亞馬遜PPC廣告一樣，是按點擊付費的，只要產品獲得了廣告流量，就需要支付廣告費。
一般來說，CPA廣告的單次成本比較高，畢竟是獲得訂單才要交廣告費，PPC廣告的單次成本比較低，因為每次點擊就會產生廣告費，但不一定會產生訂單。
從CPA到PPC收費模式的轉變，對eBay賣家的廣告銷售成本還是有影響的。
如果通過優化產品listing頁來提高廣告流量轉化率，那廣告成本有可能會降低，但如果還是像之前一樣粗放式地投放廣告，不注意產品本身和listing詳情頁的質量，將會出現“流量多、銷量少”的局面，導致廣告成本大增。
另外，Promoted Listings高級版可以讓賣家的產品listing出現在搜索結果頂部，有更多的曝光和流量。
可以預見，未來eBay賣家對這類廣告位的競爭也會加劇，和亞馬遜一樣，出現廣告成本不斷增長的趨勢。

亞馬遜廣告CPC成本為何這么大？

根本原因在于，賣家對亞馬遜廣告的需求增加，。廣告位數量供不應求，自然而然就抬高了CPC競價的平均水平。
一方面，亞馬遜從今年4月開始，以刷單、刷評為由，關閉了大量賣家的賬號，僅中國賣家賬號被封的就有3000個。
這難得一見的封號潮，讓賣家戰戰兢兢，很多賣家不敢再違規索評和刷單，就怕一不小心被封號。
如此一來，只能老老實實用亞馬遜站內廣告來增加流量，對廣告位的需求隨之增加。
另一方面，大規模賣家入駐亞馬遜也增加了對廣告位的競爭。
Marketplace Pulse數據顯示，去年亞馬遜新增100多萬新賣家，平均每天有3400多位新賣家入駐，亞馬遜全球賣家總量由此達到450萬。
今年第一季度，亞馬遜又新增了30多萬賣家。
調查顯示，75%的賣家至少使用了一種亞馬遜PPC廣告（即亞馬遜“按點擊付費”廣告，比如贊助產品廣告、贊助品牌廣告、贊助展示廣告等），而且，很多賣家打算今年在廣告費用上投入更多。
尤其是一些大品牌、大賣家，還有專門收購亞馬遜賣家店鋪的公司，他們具備雄厚的資金實力，不怕廣告費用的增加，甚至，為了保護和增長市場份額，他們會主動在廣告方面投入更多資金，用更高的價格贏得廣告位和優質關鍵詞，導致廣告競價進一步上升。
比如，包括Thrasio在內的多家收購公司，將投入20億美元繼續收購亞馬遜賣家品牌，并用廣告助力流量增長。
這些收購公司表示，雖然亞馬遜廣告成本增加，至少轉化效果比社媒平臺廣告更好。
話說回來，亞馬遜作為全球最大的電商平臺，雖然廣告成本在漲，它仍然極具吸引力，這一點，從大量新賣家在亞馬遜開店就可以看出來。
在亞馬遜大舉關閉刷單刷評賬號、更多商家進入亞馬遜的形勢下，為保證流量和銷量，設置亞馬遜廣告是不可避免的。

亞馬遜廣告建議

1. 剛推出的新品，推薦使用固定競價，這種方式讓產品獲得的曝光量是最穩定的、也是最大的，不建議使用“動態提高或降低競價”的方式，因為這不利于賣家把握廣告預算的節奏，可能很快就花完了
2. 贊助產品廣告是賣家最常用的廣告類型，但是對于贊助品牌廣告的投資占比增加，因為這種廣告的平均支出回報率（ROAS）最高，轉化率最高
3. 贊助展示廣告的作用更多地在于提高品牌知名度，而非短期增加銷量
4. 選擇能夠吸引潛在客戶，并且CPC費用較低的關鍵詞（跨境電商第一線）
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