然而，一個是貨架電商的“商品驅動派”，以介紹商品為主，較為保守，略顯沉悶。一個是內容電商的“內容驅動派”，善于將娛樂融入到帶貨之中，內容豐富，互動性強。兩者之間在成交邏輯、內容生態、比價場景等方面有著巨大的差異，也互為補充。

首先，在成交邏輯方面，以TikTok Shop為代表的內容電商平臺，其直播功能是從TikTok的內容生態中脫胎而出的，就像樹木的主干上自然延伸出一條枝干，彼此親密、共生。

TikTok Shop直播的成交邏輯是，消費者隨意、放松地刷著各種短視頻，逛著各個直播間，在“刷”和“逛”的過程中，看到某個主播推薦的東西不錯，發生了“興趣”，又看到該達人的口碑也不錯，產生了“信任”，最后在一種沉浸式的場景中“下單”了。整個過程還原了線下的購物體驗：逛著逛著，發現某個感興趣的商品，掏錢購買了。

相比之下，貨架平臺的直播電商，是在原有貨架生態上的疊加，類似于在一個物件上打上一個補丁，是一種輔助性、補充性的東西。貨架電商平臺直播間的成交邏輯是，先集中資源打造一系列的直播場景，將平臺上原本“需求-搜索-下單”的消費者，通過商品詳情頁、促銷活動的引流，吸引到直播間下單。主要目的是提高現有用戶體驗。

其次，兩者在內容生態方面有很大的不同。TikTok Shop依托在一個“原生”的內容生態之上，具有很強的“去中心化”特點，每位普通用戶都能成為創作者，通過TikTok自發地創作內容和分享日常生活中的樂趣。源源不斷的內容，會產生源源不斷的流量，也為直播間帶了源源不斷的新生意。因為只要TikTok的內容不斷更新，就會吸引存量和增量用戶不斷地“逛”內容，“逛”內容的過程中，又可能隨時下單，由此形成源源不斷的生意增量。

例如，在雙十一大促預熱期間，TikTok Shop泰國站依托自身的達人池，產出海量娛樂性內容，創意性地設置了兩個富有趣味的“優惠券發放”互動機制，為大促進行鋪墊。一個是每當 “11” 的音樂響起時，達人就會用優惠券槍“發射”出優惠券，吸引用戶搶奪優惠券。通過娛樂達人的表演，讓用戶捧腹大笑之余，將雙十一大促的認知，以潤物細無聲的方式，打入了廣大用戶的心智之中。

第二個機制是，為不同品類的測評類達人們準備了驚喜禮盒。許多達人收到盒子時，誤以為是禮物，當他們打開禮盒之后，各個類目的海量優惠券彈出，讓不同類目的促銷信息，非常精準地觸達了各類目受眾。

圖源：TikTok Shop Thailand

TikTok Shop馬來西亞站的雙十一直播活動也頗有創意。TikTok Shop與8位頭部達人合作的直播活動（11.11 Mega LIVE Showdown），推出了一系列創意促銷折扣和優惠券，同時讓觀眾參與抽獎，一些觀眾贏得了大疆、Myvi（馬來西亞汽車品牌）、本田 ADV 160 摩托車、本田 Wave 摩托車。整場直播，吸引了超過500萬名觀眾的參與，短短4小時內累計完成了約8萬份直播訂單。

圖源：Bernama

在越南，TikTok Shop直接把胡志明市的一條主干道變成了雙十一的主場，活動涵蓋了直播、表演、銷售、現場互動，吸引了超過55,000名現場觀眾，迅速引爆互聯網。

圖源：TikTok Shop茶話會

這種將娛樂融入到購物過程中的直播活動，實現了高度的互動性，并實現了良好的成交效果。

貨架電商平臺也會邀請達人創作內容，或者鼓勵賣家創作內容，以補充單一的貨架售賣場景。但其內容的原生性、豐富度、趣味性往往會弱很多。觀看的用戶往往也是平臺內的既有購物者，比較難產生流量和訂單的增量，這相當于將平臺內的有購物的需求消費者，吸引到直播間下單，近乎于把左手（貨架）的生意，轉交給了右手（直播）。

最后，相比貨架電商“搜索-比價”的交易場景，TikTok Shop的“內容驅動+弱比價”的場景，幫助了許多品牌和商家賣出“更高的客單價”。

TikTok Shop的“弱比價場景”得益于視頻和直播內容的千變萬化，每個用戶看到的內容也是千人千面，一些新奇、有創意、有設計感的產品，往往更有機會“冒尖”，并通過內容驅動的“貨找人”的方式，抵達真正有需要的消費者手中。

正是根基于此，一批TikTok Shop品牌和賣家以內容為杠桿，在雙十一期間撬動了更高的客單價。泡泡瑪特就是一個例子。泡泡瑪特產品，具有典型的新、奇、特的屬性，非常適合通過個性化的內容觸達消費者。

品牌在雙十一大促期間，打出了“直播+線下活動+短視頻”的組合拳。在菲律賓和泰國，泡泡瑪特邀請了當地頂流明星，到官方商店直播間進行直播，收到了良好的效果。在菲律賓，超級明星瑪麗安·里維拉與泡泡瑪特的直播間在1分鐘內的實時觀眾增加了2倍；在泰國，泡泡瑪特與達人Win的聯合開播，在短短一分鐘內，直播觀眾人數飆升至1萬。

此外，泡泡瑪特也策劃了一系列線下活動，與來自4個國家的30多位名人合作，并將線下活動轉化為線上內容。在主題標簽#popmartsuperbrandday下，有近100名創作者貢獻了短視頻，實現了2070萬+的曝光量和30萬+的用戶參與。

圖源：TikTok Shop Thailand

消費者在欣賞內容的閑適狀態中，發現了好的產品，并被激發出濃厚的“興趣”，在達人背書+沉浸式購物氛圍中，他們往往會接受其“適當的溢價”，這是內容帶貨能夠維持較高客單的基本邏輯。

而在貨架電商的場景里，所有商品被放置在“無限貨架”上，相同或者近似的商品被巨細無遺地排列在詳情頁中，形成了一個強烈的比價場景。消費者又往往都是帶著“計劃性需求”的人，因此價格會成為他們下單的主要驅動力之一。在這種情況下，少數爆品、標品或者品牌產品才能在比價中勝出，以至于大部分賣家不得不陷入無休止的比價漩渦之中。