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賽維IPO又中止！50萬元起家，26萬個SKU的上市之路

藍海億觀網(wǎng)2021年10月09日 390

“1400家店鋪，單品年售4000萬，賽維經(jīng)歷了什么 ？”

【文末海報，免費領取跨境電商行業(yè)報告】
賽維上市之路，又遇“插曲”。
深圳證券交易所官網(wǎng)顯示，在國慶節(jié)前的一天，賽維IPO處于“中止”狀態(tài)。這是繼今年4月1日“中止”之后的第二次“中止”。
兩次“中止”的原因是一樣的，都是“財務資料”已過有效期。
依照程序，更新財務資料之后，IPO程序?qū)⒖梢灾貑ⅰ?nbsp;

此事對于賽維是否能夠最終上市，起不到關鍵性的作用。但無論如何，這對于不斷努力奔赴上市的團隊來說，依然不是一件愉快的事。
?賽維上市，有多大的可能性？

要證明自己上市的可能性，除了“秀肌肉”之外，更應該跟已經(jīng)上市的同行進行對比。為此，在招股說明書里，賽維與三家已上市的同行進行了“2020年經(jīng)營數(shù)據(jù)大比拼”，評估了其上市的可能性：
安克創(chuàng)新營收約93.52億元，凈利潤約為8.94億元；
晨北科技：24.07億元，3.77億元；
星徽股份：55.22億元，2.27億億元；
賽維時代：52.53億元，4.50億元。
安克創(chuàng)新為行業(yè)之翹楚，無論在營收和凈利方面，都是賽維的2倍左右，但在增長率方面，賽維遠超安克創(chuàng)新。
星徽股份與其營收接近，僅3億左右的差異，但賽維的利潤反而多出了兩倍多。（4.5億：2.27億）。與去年上市的晨北科技相比，賽維似乎又有優(yōu)勢，在營收（52.53億：24.07億）和凈利潤（4.5億：3.77億 ）方面，雙雙超越。

（賽維招股說明書）
由此來看，在2020年關鍵經(jīng)營指標的對比中，賽維至少在中游或中上水平，其成功上市，具有一定的根基。
當然，從賽維經(jīng)營數(shù)據(jù)曲線來看，其未來也面臨一定的不確定性。
從2017年到2020年的四年里，賽維的利潤增長，如坐直升飛機一般，短時間內(nèi)騰空而起。2017年巨虧6598.27萬元，到2018年縮減虧損（-663.3萬元）。
2019年終于扭虧為盈，但凈利潤也僅有5410萬元。
然而，到了2020年，一年內(nèi)凈利潤陡然上升到4.5億元，增長率達733.3%

?這是一條非常陡峭的增長曲線，
賽維是否可以一直持續(xù)保持？

2020年，是一個特殊之年，疫情爆發(fā)后催生的“宅經(jīng)濟行情”，讓亞馬遜等一眾電商平臺和賣家實現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。
賽維的凈利潤也跟著從5410.8萬飆升至4.5億，一定程度上也受益于“宅經(jīng)濟”的東風。
然而，隨著疫苗普及，甚至口服藥的出現(xiàn)，疫情影響逐漸減弱，“宅經(jīng)濟”的市場份額回歸原有常態(tài)，電商流量也必然要回歸常態(tài)。
因此，如果賽維經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)較大幅度的下滑，對于上市依然有一定壓力。

（賽維招股說明書）
當然，賽維從2018年的虧損，到后面轉(zhuǎn)為盈利，很大原因是砍掉了冗余業(yè)務和店鋪，堅實地踏上“品牌化”道路有關。
在2018年開始，賽維大幅精簡運營團隊，員工人數(shù)從 2017 年末的 2674 人優(yōu)化到 2018 年末的 1953 人，并將重心放在“增強老品牌的溢價能力和影響力，同時以新品牌進軍新品類、新市場”
經(jīng)過一系列的自我矯正和迭代升級之后，這一布局確實頗有成效。
目前，賽維構(gòu)建了覆蓋服飾配飾、百貨家居、運動娛樂等品類的品牌矩陣。
其中，32 個品牌營收過千萬，其中，家居服品牌 Ekouaer、男裝品牌 Coofandy、內(nèi)衣品牌 Avidlove、 運動器材品牌 ANCHEER 等 13 個品牌，營業(yè)收入均過億。

（賽維報告期內(nèi)營業(yè)收入過億的主要品牌）
這對于成立于2012年，以50萬元作為起步資金來說的賽維，已屬相當不易。

相對于暫時的營收和凈利暴增，對于賽維來說，品牌才是重要的根基。
不過，話又說回來，賽維的品牌根基，很大程度上是建立在亞馬遜這一單一渠道上的，這又為它帶來一定的不確定性。
賽維是一家嚴重依賴亞馬遜渠道創(chuàng)收的公司。
2020年，賽維B2C零售業(yè)務占總營收的94.24%，單單亞馬遜這個渠道的收入，占總營收70.12%。

當然，這一情況也并非賽維所獨有。
去年上市的晨北科技，對亞馬遜的依賴更為嚴重，其96%的營收來自亞馬遜，達3.35億美元（合21.69億人民幣） 。
而安克創(chuàng)新線上B2C業(yè)務方面（占總營收七成），從亞馬遜上獲得的收入占比高達96.29%（2019年）。
眾所周知，對于亞馬遜的依賴，最大的風險就是封號。
在今年5月以來的亞馬遜封號潮中，通拓、有棵樹等一干幾十億級、百億級的超級賣家紛紛中招。
僅僅有棵樹就被封400個賬號（店鋪）。

這是嚴重依賴亞馬遜，尤其是在亞馬遜上多帳號、多店鋪運營的結(jié)果。
賽維在品牌化的過程中，砍削掉一些店鋪，但目前在亞馬遜上的店鋪依然為數(shù)眾多。
為了打造大品牌矩陣，發(fā)展多元化業(yè)務，賽維在各電商平臺開立了大量店鋪，且這些店鋪在早期用員工、高管以及其他第三人的身份去注冊的，存在很大的風險。
一位深圳店鋪服務商告訴《藍海億觀網(wǎng)egainnews》，其通過“合法維持公司基本運作+法人隨時配合”的方式，為許多賣家提供了海量的店鋪。
三方都簽署了“代運營”“信息授權承諾書”等協(xié)議文件，規(guī)避了大部分法律風險，但有違反亞馬遜“一公司一店鋪”的原則，也存在巨大的風險。
賽維也存在著類似的操作。
為此，在上市之前，賽維專門設立了一批新公司，用來承接店鋪。這些店鋪公司從2018年的384家，增加到2020年的826家。

目前，賽維在漳州、泉州、長沙、東莞、蘇州等全國各地設立了大量子公司。

不過，有一個趨勢值得注意的是，賽維的“店鋪公司”雖然在增加，但是在“品牌化”的過程中，大量精簡店鋪，從2018年的2361家，精簡到2019年的1405家，其中亞馬遜店鋪為661家。
由此也可以看出賽維的精品模式方面的決心和步伐。

不過，1400多家店鋪，依然是非常龐大。
用實控公司開立多家店鋪，并非賽維一家如此。這在跨境電商行業(yè)非常普遍。
即便高度精品化、品牌化的安克創(chuàng)新，也至少用了6家子公司在美國、加拿大、英國、德國、法國、意大利等國家開立店鋪。

有棵樹更是店鋪之王，總店鋪數(shù)量超3553家。 不過，相比賽維的661家亞馬遜店鋪，有棵樹僅有284家亞馬遜店鋪。
此外，易佰網(wǎng)絡、通拓科技、百倫科技等大賣家也采取了多帳號運營的模式。

由此看來，當跨境電商賣家發(fā)展到一定階段，多帳號運營是必然，否則無法承載足夠的交易額和品牌矩陣。
然而，亞馬遜原則上禁止一家公司運營多個店鋪，并頻繁通過“關聯(lián)審查”的方式，檢索“同一賣家是否開立兩個以上的賬戶”，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)就將多余的店鋪甚至全部店鋪關閉。
 為此，包括賽維、以及同樣正在沖刺IPO的三態(tài)電子，都通過設立全資子公司的方式，將原來由第三人持有的店鋪收購過來。
然而，收購成子公司，通過子公司來承接這些帳號（店鋪），就安全了嗎？
答案是不確定的。
賽維在招股說明書中對此表示樂觀。
賽維認為，Amazon 等主要電商平臺基本只針對“同一主體直接擁有多個賬戶”的情況進行管控，并未明確限制“同一主體通過其控制的其他主體，從而間接控制多個賬戶并開設多個網(wǎng)絡店鋪的多賬號開店經(jīng)營行為”。
不過，亞馬遜等第三方平臺從未正式確認過，通過多個子公司間接持有不同品類店鋪具有合規(guī)性。
在這方面，同樣正在沖刺IPO的三態(tài)電子相對保守一些。
在招股說明書風險提示中，三態(tài)電子認為，如果亞馬遜認定通過多個子公司持有不同店鋪“不具有合理的商業(yè)理由”，可能導致“店鋪被限制甚至停用?！?/span>

（來源：三態(tài)電子招股說明書）
實際上，亞馬遜禁止多賬號運營的初衷，是希望所有賣家在一個店鋪上“精耕細作”，賣好產(chǎn)品，服務好買家。
如果賣家有多個帳號，往往會起“異心”，用一部分店鋪其試探紅線，違規(guī)操作，快進快出撈錢，即便陣亡一批帳號，還有一批，導致用戶體驗下降，平臺生態(tài)惡化。
這是亞馬遜不希望看到的，也是嚴厲禁止的。
因此，從這個角度來看，亞馬遜依然會嚴厲打擊多帳號運營。一個母公司持有眾多帳號，雖然公司法人不一樣，持股比例也不同，但最大的利益方歸為一個主體，依然是“換湯不換藥的多帳號運營?！?/span>
在今年5月的大封號潮中，亞馬遜批量封掉了一批中國大賣家的賬戶，似乎有清理冗余之嫌。
當然，在此次封號潮中，在通拓、有棵樹等大賣家紛紛中招之際，未見賽維店鋪被封。因此，從另一角度來說，亞馬遜似乎對穩(wěn)健經(jīng)營的多帳號大賣家抱有一定的寬容度。
但不管如何，被封帳號，對于大部分亞馬遜賣家來說是常見之事，尤其是店鋪多了之后，可能在一些小細節(jié)方面會“踩坑”。
比如在2019年，賽維就因為一些店鋪被關閉，導致49.2萬元逾期未收回。

當然，從另外一個角度看，多店鋪也提高了抗擊風險的能力。
賽維的店鋪，分屬于服飾配飾、百貨家居、運動娛樂、數(shù)碼汽摩等，且很多已經(jīng)實現(xiàn)了穩(wěn)健的品牌化運作，一般來說具有較高的安全性。
亞馬遜對于穩(wěn)健型的賣家，總體上持較為寬容的態(tài)度。也希望在上市的當口，賽維的店鋪安全無虞。
?相比安克，賽維選擇了一條好賽道？

我們發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象。
賽維以17分之一的研發(fā)投入，賺到了安克一半左右的利潤。 2020年，安克的研發(fā)投入金額達到5.67億元，而賽維僅投入了3334.38萬元。
兩者相差17倍左右。
此外，在營收占比方面，安克的研發(fā)費用拿走了其總營收的6.07%，而賽維的研發(fā)費用不到總營收的1%，僅為0.63%。

是什么造成了如此巨大的差異？
這跟雙方選擇的賽道有關。
安克選擇的3C產(chǎn)品，而賽維選擇的服飾配飾、百貨家居、運動娛樂等。3C產(chǎn)品“速生速死”的產(chǎn)品，而賽維的產(chǎn)品屬于“慢生慢死”的產(chǎn)品。
速生，即新產(chǎn)品、新品牌層出不窮，每幾年換一批；速死，是產(chǎn)品功能、代際快速更迭，新技術替代老技術，新產(chǎn)品“絞殺”舊產(chǎn)品，新品牌吃掉舊品牌。
一般而言，消費電子的生命周期大概只有10年。
比如，我們熟知的MP3、傻瓜數(shù)碼相機、功能手機、磁帶隨身聽 ，曾經(jīng)紅極一時，風靡全球，出現(xiàn)過很多企業(yè)，涌現(xiàn)過很多品牌。
然而，它們很快被新一代技術和產(chǎn)品取代，很快式微、甚至消失了。
3C產(chǎn)品迭代迅速，要保持領先，因此，安克需要每年投入大量的研發(fā)費用。
相比之下，賽維的服飾配飾、百貨家居、運動娛樂屬于“慢生慢死”的產(chǎn)品，迭代緩慢，以設計、品牌為驅(qū)動，往往不需要支出巨額研發(fā)費用。
關于“速生速死產(chǎn)品”與“慢生慢死產(chǎn)品”的區(qū)別，可參看藍海億觀網(wǎng)的另一篇文章《安克“快生”，致歐“慢死”，上市也難圓“心智品牌夢”？》
雖然賽維也有做數(shù)碼，但占比較小，甚至跟汽摩合并為一類進行核算。

賽維的產(chǎn)品，大部分是“慢死”產(chǎn)品。
2020年，服飾配飾銷售額為24.73億元，幾乎占了一半（47.11%），百貨家居其次，10.95億元占比20.87%，此外是運動娛樂占比19.33%。

而數(shù)碼汽摩排在最后，僅占7.08%。

為了做好研發(fā)，安克做了重大部署，其研發(fā)人員早在2019年增加到了732名，占全公司總?cè)藬?shù)的一半多（54.22%）。

而賽維將大部分人員部署在供應鏈（生產(chǎn)、倉儲等713人）、營銷人員（銷售、售后937人）方面，研發(fā)人員僅占6.2%，為117人。

最為醒目是的是，賽維營銷人員占比最大，達937人，遠多于研發(fā)人員。
相比之下，安克的人員與賽維的正好相反，研發(fā)人員遠遠多于銷售人員。
這是由賽維與安克選擇的賽道和模式有關。
賽維店鋪眾多，超過1400多家，海量SKU，僅亞馬遜店鋪就有26.92萬個SKU，相比之下， 安克的店鋪，精中求精，在歐美日總共只有17家左右的店鋪，SKU數(shù)量也為數(shù)不多。
不過，賽維雖然表面上占了“輕研發(fā)”的便宜，節(jié)省了大量成本，但不得不走上了另一種重資產(chǎn)模式，設立、租賃了大量的廠房、倉庫，雇傭了大量的生產(chǎn)、倉儲、銷售人員。
如下圖，僅亞馬遜銷售中心的人員，達431人。

因此，總結(jié)來說，安克與賽維的模式，各有各的優(yōu)點。
我們回歸到賽維的經(jīng)營基本情況上。
亞馬遜是賽維的基本盤，為其貢獻了70.12%的營收，而Wish、eBay、沃爾瑪?shù)绕脚_，基本處于陪襯的狀態(tài)。

賽維的亞馬遜店鋪2020年活躍顧客數(shù)量達到86.18萬人，累計購買客戶為896.02萬人，總訂單筆數(shù)為1888.25萬單，總訂單金額為36.81億。
不過，退款訂單量也不少，高達200萬多單，退款金額也達到了4.1億多，退款率為10.64%。

賽維營收額排名前10的店鋪，主要集中在北美，多達9家，歐洲站店鋪僅有一家。

值得注意的是，賽維的自營站勢頭不錯，貢獻了15.21%的營收，2020年營業(yè)收入達8.18億元。
從 2018 年下半年開始，賽維加大對自營網(wǎng)站的建設和投入力度，主要站點 Sheshow 銷售額大幅增長，時尚項目部 2019 年實現(xiàn)收入 5,453.99 萬元。
其中，古裙、時尚女裝等品類產(chǎn)品銷售強勁。

賽維擅長打爆款產(chǎn)品，在其四大類目中，均有單件商品（SPU）銷售額超過千萬元的情況。
比如，一件家居服，在報告期內(nèi)，累計銷售額高達4259.78萬元，僅在2020年，賣出了8.9萬件，銷售額高達2429萬元。

而在汽摩類目，某款清洗機2020年售出47362件，凈銷售額近4000萬元。

如此亮眼的成績，必然需要支出巨大的成本。
無論在亞馬遜站內(nèi)，還是谷歌、Facebook方面，賽維都是非常大的廣告主。
2020年，賽維僅僅在亞馬遜這一平臺上，支付了約6.311億元的平臺交易傭金，而在所有第三方平臺，賽維共支付了7.49億傭金。

在亞馬遜站內(nèi)CPC廣告方面，在報告期內(nèi)，前30大店鋪的廣告支出，高達2.73億元。不過，亞馬遜上燒廣告是劃算的。花費1元錢，可以獲得6.22元收入，這是因為流量非常精準。

相比之下，在谷歌和Facebook上燒的錢，回報率要低不少。
賽維在Facebook上燒掉了2.5億元，在谷歌上花了3870萬元，但Facebook每燒掉1元，僅能拿到1.26元左右的收入。
谷歌的則更高一些，每燒掉1元錢，可以拿回4.2元收入。
不過，對比 Amazon CPC 推廣和 Google 廣告，在 Facebook 花費 1 元推廣費用直接帶來的收入相對較低。
主要原因：一是谷歌與AMZON站內(nèi)廣告，投放對象是搜索用戶，帶著精準的購買意愿的，因此轉(zhuǎn)化率比較高；
二是 Facebook 投放的廣告一般為信息流廣告，受眾點擊該廣告進入網(wǎng)站后，也可能會購買該站內(nèi)其他商品，而這部分收入未統(tǒng)計在 Facebook 廣告帶 來的直接收入中；
三、考量廣告投放的 ROI 是否達預期，是從各渠道廣告投放的總體效果來衡量，不是僅從單一渠道的效果來衡量。 

?結(jié)語

綜合分析下來，賽維已經(jīng)打造出一個體系龐大，軟件硬兼顧的大公司了，無論其設計能力、還是電商運營能力，都具有強大的根基，同時構(gòu)建了自己的品牌矩陣。不足之處在于，過于依賴亞馬遜，品牌根基較弱。
關于亞馬遜品牌根基問題，請參閱《寄生蟲與宿主，及中國亞馬遜賣家的“品牌軟骨癥” 》。無論如何，希望賽維此次沖刺IPO可以成功。（藍海億觀網(wǎng)egainnews）文末掃碼入跨境電商精英賣家交流群，對接跨境電商優(yōu)質(zhì)資源。
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