2021年4月低，亞馬遜針對刷單等破壞平臺規則的行為，開始大面積封號處理。

因為此刻，對于亞馬遜而言，平臺已經不在缺少賣家了，如何增加用戶體驗就成了第一選擇。更何況有些大賣家開始做私域流量池（從亞馬遜站內往獨立站引流），這對于亞馬遜而言是絕對是不能允許的，因為亞馬遜壟斷的根基是流量和數據的壟斷。

封號已成定局，而封號之下，對于過度依賴亞馬遜的賣家而言，訂單下滑、庫存積壓、供應商討債、降薪裁員、業績虧損等成了常態。

近期，大賣家們也紛紛交出了上半年的財務數據，讓我們先看看大賣家“亞馬遜依賴癥”下的成績單：

來源：wind數據庫、公司年報

根據藍海億觀網統計多家跨境電商企業財務數據來看：

對亞馬遜依賴程度高的，除安克創新外，其余營收增速均處于下滑中，凈利潤也大都處于虧損或者虧損邊緣。只有部分對亞馬遜依賴程度相對低的企業，如吉宏股份、久祺股份營收和凈利潤增速相對正常。

對比虧損或者處于虧損邊緣的企業來看，均是被亞馬遜大量封號的企業，也都是對亞馬遜依賴程度高的企業，過度依賴亞馬遜的風險開始凸顯。

根據藍海億觀網了解，整個跨境電商平臺的競爭格局，已經形成了一超多強的格局，一超為亞馬遜，多強為eBay、亞馬遜、速賣通、Lazada、Shoppy等。

來源：艾瑞資訊

因此，國內做跨境電商的企業無法擺脫被平臺的束縛，尤其是亞馬遜擁有3億的用戶，30億的月訪問量，使得更多的賣家只能過度依賴亞馬遜獲取流量和其他服務。

根據了解，如帕拓遜、傲基、通拓、澤寶、猿人科技、萬拓、有棵樹、價之鏈等大賣企業對亞馬遜的依賴度都在30%以上。

從4月底開始，像深圳大賣帕拓遜、傲基、通拓、澤寶、猿人科技、萬拓、有棵樹等等20余家，旗下的主力品牌都是紛紛被亞馬遜封的，涉及品牌50個以上，大部分都是3C類產品、服裝鞋包類產品。

這20家大賣一年在亞馬遜大概能做300億左右，平均一下一家15億，而這些大賣家過去也就能做小幾十億，一下子被封掉15億左右，對業績的影響還是非常大的。 

比如有棵樹，據藍海億觀網了解，公司擁有亞馬遜賬號共一千個以上，大部分是儲備賬號，被封的號有340個，很多都是活躍賬號，預期這些賬號損失6億左右。

來源：wind

要知道公司2019年總營收38.7億，2020年總營收50.3億，但到2021年上半年，營收只有11億，同比了下滑了51%，而凈利潤也虧損了7.42億。

主要跨境銷售渠道依然是亞馬遜（30.74%）、速賣通（16%）、Shopee（11.39%）等平臺。

而2021年上半年亞馬遜營收3.356億，占比30.74%，相比于2020年上半年亞馬遜營收的7.83億，同比降幅-57.15%。可見公司亞馬遜業務受封號的影響之大。

來源：wind（2020年年報數據）

來源：wind（2021上半年年報數據）

同時，我們對比了公司2020年和2021年上半年的公司銷售情況，除了相比2020年營收大幅下滑之外，公司產品的訂單數量和客單價也出現整體性下滑。

如家具建材產品2020年訂單量1624萬，客單價128.75元，但到2021年上半年訂單量382萬，客單價下滑至81.04元。

2020年訂單量即使砍一半（按半年），也相對2021年上半年訂單量下滑112.6%，客單價降幅達到37.05%。

其他產品的訂單量和客單價也都出現了大幅下滑，整體來看，公司2021年上半年總訂單量同比2020年訂單量（一半）下滑了786萬訂單，同比降幅62.3%，客單價相比2020年客單價下滑近29.43元，同比降幅35%。

表現為封號下，訂單下滑、庫存積壓、后的被動性降價去庫存行為。

所以，賣家在選品上也要注意，警惕容易降價的產品，避免被動參與價格戰，其次也要注意技術迭代太快或者容易過時的產品，此類產品一旦產生庫存，那么減值非常嚴重。

又比如安克創新，2020年對亞馬遜依賴比為65.85%，

進一步嚴重的話，供應商討債、降薪裁員，最后甚至破產都是有可能的，所以，這給很多亞馬遜賣方提了個醒。

來源：頭豹研究院

亞馬遜有亞馬遜的好處，門檻低，而且流量非常大、還提供很多倉儲物流配送服務。

但過度依賴亞馬遜，對于一家打算長期發展的公司而言，可能是毒藥。

無法產生較好的品牌效應，無法產生私域流量，同質化競爭嚴重，而且營銷費用過高及營銷方式受限。

其次，嚴禁刷單之后，很多賣家也在擔心，公司在亞馬遜上要遇到流量瓶頸。

這讓很多亞馬遜賣家看到了亞馬遜的劣勢。

所以，如何擺脫“亞馬遜依賴癥”，成了很多賣家的思考。

根據我們了解，大賣家面臨封號后一般會有兩個內部備用方案：

1.  一種是使用備用賬號，假如公司在亞馬遜還有庫存，可以直接就把庫存移出來重新貼標，貼SKU、貼Asin以及相關的條形碼，然后二次入倉，進行銷售；

2. 新建賬號，一個新賬號下來大概是7天左右的時間，只要有營業執照、法人代表、身份證、信用卡，找到招商經理馬上就能下鏈接。賬號下來就開始移庫存，然后把貨放到新賬號里面；

還有兩個外部備用方案：

3. 布局其他平臺，像eBay、速賣通、沃爾瑪等等；

4.   建獨立站，多建賬號、多開站群的模式發展。

 根據藍海億觀網的調研來看，幾乎所有的亞馬遜大賣都選擇了外部方案，相當一部分會選擇做獨立站。

來源：億邦智庫

選擇獨立站的賣家透露，最看重獨立站的還是公司可以獲得一手數據分析獲客，積累高質量私域流量，培養買家品牌忠誠度，可以幫助公司實現二次營銷、二次轉化，提高消費者品牌忠誠度和品牌溢價轉化率。

通過差異化競爭和靈活的營銷設計，降低運營成本，實現品牌價值與消費者價值的帕累托最優。

當然，根據研究來看，獨立站并不是所有賣家都可以玩轉的，會受到運營經驗和能力以及經營模式的影響。

比如有棵樹，介入獨立站后開始做站群。

公司依然選擇的是亞馬遜上的鋪貨型大賣模式（泛供應鏈賣家），整個公司有上百萬個SKU規模。

根據我們了解，雖然，公司旗下只有一個品牌outad，但還是多品類運營，包含了從服裝、鞋子的戶外到各種各樣的產品。

這種運營模式下，品牌實際上還是商標，無法形成精品品牌。

整體來看，從公司的運營經驗和能力上來說，是較為失敗的，未能發揮獨立站的自主經營優勢，在流量運營和產品運營上都缺少清晰的戰略。

來源：艾瑞咨詢

同樣是做獨立站，但傲基選擇做精鋪，而且是偏向于垂直品類的精鋪。

以小家電和 3C 類為主，做幾個大類，幾個大類下面在建立一些品牌，經過一段時間運營，公司已經有百十來個品牌，運營的好的品牌也有二十來個。

所以，做獨立組除了運營能力外，經營模式也很重要。

同時，我們也看到獨立站的難點，進入門檻相對較高，需要基本的建站、運營能力及較高的人力成本、前期無自然流量、推廣引流成本較高、用戶認知與信任需要長期積累等。

這對于很多賣家來說，都是難點，但在自身能力和資源不足的情況下，如何做獨立站?

根據藍海億觀望深入了解大賣做獨立站的經歷，發現國內多家賣家會首選Shopify，主要因為 Shopify 做獨立站已經十幾年了，屬于行業內的頭部建站第三方。

來源：艾瑞咨詢

它最大優點是它在北美、歐洲甚至南美，各個渠道都有，已經完善了它的支付渠道和物流渠道，它相當于是一個集合體。而且它的收款渠道是最全的，不管那個國家和地區的賣家、買家都能使用它的收款。

第二個優點是它的物流，物流上，因為和多個國家和地區物流商合作，所以它也是比較健全的。

第三個優點是有自己的海外倉，Shopify最近兩年也在建自己的海外倉，當然據了解，還沒有向我國賣家開放。主要還是向歐美的本土賣家開放。

來源：億邦智庫

隨著整個跨境市場對獨立站需求增大，國內的獨立站相關服務商也在快速成長，未來可為賣家提供更多選擇。

整體來看，隨著第三方平臺賣家之間的競爭逐漸激烈，毛利率開始走低，加之平臺越來強勢、罰款政策多變等因素。賣家們需要更多選擇，擺脫亞馬遜亞馬遜依賴癥，開啟更加多元化的發展之路。

而獨立站擁有的優點非常明確，如可進行私域流量運營，培養買家品牌忠誠度，實現品牌價值，還擁有極高的經營自主權。。

隨著獨立站第三方的快速發展，也為獨立站的發展打下根基，未來有望成為更多賣家的新選擇。

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