春節(jié)期間，幾個知名投資機(jī)構(gòu)的投資人，不約而同地找到億觀先生，都來聊跨境電商投資的事。

剛巧，跨境電商SaaS服務(wù)商船長BI近日傳出消息，A輪融資1個億。

（圖源：船長BI宣傳海報）

從2020年開始，跨境電商行業(yè)拿錢的好消息不斷。

安克（Anker）上市了，致歐融資了，而跨境電商服務(wù)行業(yè)更是密集融資，物流、ERP、選品等方向的服務(wù)商，拿到了數(shù)千萬美元至幾億元不等的投資。

這些年來，出口方向的跨境電商被視為草根行業(yè)，坐了好幾年的冷板凳，一直無法進(jìn)入正規(guī)投資機(jī)構(gòu)的法眼。

早些年，確實也有幾個投資案例，但賣家在資本面前很“孱弱”，不得不接受嚴(yán)苛的條件，比如價之鏈與投資方潯興股份的對賭協(xié)議。

當(dāng)初，潯興股份砸10億元給價之鏈，拿走65%的股權(quán)，同時要求它在三年內(nèi)的利潤達(dá)到投資款的一半左右，否則要賠10億。

結(jié)果，價之鏈沒有完成任務(wù)，又拿不出錢賠，大概率會拿出手頭上剩余的股權(quán)去賠。具體可參看，《被挪走數(shù)千萬庫存，獲賠10億！價之鏈浴火重生（獨家專訪）》

此事是非，我們不論，因為高回報，必有高風(fēng)險。

億觀先生與價之鏈現(xiàn)任總裁孫漢山也多有交集，也非常理解投資方的處境。

如今，時移勢轉(zhuǎn)，跨境電商人終于昂著頭，成為了“投資新賽道”，也可以更加自信地接受資本聚光燈的掃描了。

這是我們跨境電商人的幸運，說明我們走在了一個正確的路上。

沒錯，我們跨境電商行業(yè)至少還有10年的增長期。

我們說的是至少。

在我們行業(yè)成為香餑餑之際，眾多投資機(jī)構(gòu)的分析師，也開始惡補(bǔ)我們的行業(yè)知識。

億觀先生作為藍(lán)海億觀網(wǎng)的創(chuàng)始人，一直專注跨境電商行業(yè)的觀察和報道。因此，很多投資人跟億觀先生的互動也多了起來。

這些投資人最關(guān)心的是幾個問題是，什么類型的賣家值得投資？除了賣家，哪些跨境電商服務(wù)企業(yè)值得投資？

實際上，從過往投資案例來看，跨境電商賣家獲得大規(guī)模融資不多，似乎只有SheIn（希音）、致歐等幾個案例。

我們熟知的一些中型賣家，每年銷售額達(dá)到了1.5億、3億、10億，利潤也不錯，想朝品牌化方向走，因此也接洽了一些投資人，但對方調(diào)研之后，最終興趣不濃，不了了之。

相比之下，物流、ERP、CRM、選品、獨立站SaaS、支付等服務(wù)商卻頻頻傳出融資消息，而且動不動就是幾千萬，幾億的大手筆。

比如，在2020年與2021年2月之間：

領(lǐng)星（ERP）獲得7000萬融資；

飛盒跨境（物流）獲千萬美元融資；

泛鼎國際（物流）獲數(shù)億元融資；

船長BI（ERP）獲1億元融資。

針對這一現(xiàn)象，億觀先生在此想探討兩個問題：

資本為何更喜歡投服務(wù)商，而不是賣家？

什么樣類型的賣家，資本更喜歡投？

先說第一個問題。

資本為何更喜歡投服務(wù)商，而不是賣家？

資本的野心都是很大的。它們喜歡投的是“可以實現(xiàn)幾何級增長”的、有可能成長為“獨角獸”的企業(yè)。

1.它們喜歡投“平臺”，不喜歡投“個體”：

本質(zhì)上說，資本喜歡投“平臺型企業(yè)”，而不是投“個體戶型企業(yè)”。

說實話，大部分賣家，不管銷售額多少，終歸還是依托在亞馬遜、eBay等平臺下賣貨的“個體戶”，稍有不慎，可能被凍結(jié)、封號，庫存積壓，老本無歸。

而服務(wù)商不同，以ERP服務(wù)商為例，它們打造了一個自成體系的一個平臺，不需要在其他平臺的屋檐下討生活 。

“平臺型企業(yè)”的魅力，在于它的開放性，可以匯集不同地區(qū)、不同類目的賣家使用它的服務(wù)，并積累到一定的用戶基數(shù)，構(gòu)建一個服務(wù)生態(tài)體系。

服務(wù)商一旦形成了一個“自足且良性循環(huán)”的生態(tài)體系后，就變得非常值錢了。

2.服務(wù)商的邊際成本遠(yuǎn)低于賣家：

平臺型服務(wù)商的利潤普遍比賣家更高，尤其是邊際成本可以做到越來越低，換句話說，他們把ERP 、CRM 、選品、支付系統(tǒng)搭建起來后，最大塊成本支出基本結(jié)束了。

他們邊際成本，即每多服務(wù)一個賣家的新增成本，會越來越低，到后面忽略不計，甚至接近于零，因此確保了其較高的利潤——當(dāng)然，物流平臺等重資產(chǎn)模式的服務(wù)商，則應(yīng)具體情況具體分析。

相比之下，一個賣家在銷售額達(dá)到一定規(guī)模后，要實現(xiàn)倍級增長，是比較難的，且要支付各種硬性成本和面臨各種風(fēng)險，尤其是邊際成本上，完全無法與服務(wù)商相比，他們每新增一個買家，依然要發(fā)出一件實實在在的商品，成本不會本質(zhì)性地減少。

此外，賣家不管是虧錢還是賺錢，還是要用它的服務(wù)，因此服務(wù)商終歸還是會賺到那份錢。

3.賣家數(shù)據(jù)，是無窮寶藏

ERP 、CRM、選品等平臺，可以將賣家最寶貴的數(shù)據(jù)沉淀下來，比如什么產(chǎn)品好賣、售價、廣告競價、庫存和成交率，全部收入囊中。

在所有數(shù)據(jù)中，電商數(shù)據(jù)最為寶貴，直接等同于真金白銀。不管這些數(shù)據(jù)如何用，它本身就很有價值了。

正如資深跨境電商觀察人士汪康強(qiáng)所說，服務(wù)商業(yè)務(wù)清晰可見，基本盤穩(wěn)定，很多投資人愿意投。

第二個問題。

什么類型的跨境電商公司，才會讓投資人舍得砸錢？

是不是銷售額高，利潤可觀，投資人就感興趣了嗎？

不一定。

對于鋪貨型、精品爆款型和“品牌化+護(hù)城墻型”的三種類型的賣家，性質(zhì)完全不一樣。投資人態(tài)度變化也很大。

一、鋪貨型賣家，投資人繞著走

對于鋪貨型賣家，即便有很高的銷售額很高，利潤也不錯，投資人一般還是會繞著走的。

鋪貨，大致分為泛鋪和精鋪兩種模式。

泛鋪的特點，就是海量的SKU，海量的賬號，上人，上貨，軍團(tuán)作戰(zhàn)，幾乎跟紡織行業(yè)一樣勞動密集。

發(fā)貨方式一般是國內(nèi)自發(fā)貨，然后以小比例的海外倉和亞馬遜FBA打配合。

這些賣家找到能夠出單的貨，海量鋪上去。一個SKU，一天出一兩單，三四單也行，出10000單，可能要鋪10000個SKU。

有些SKU上去，沒出單，死掉就死掉了，能出單的，則繼續(xù)留著并進(jìn)行粗放式運營，因為實在沒有太多時間管理。

這種模式看似有些過時了，但依然有一批賣家還在頑強(qiáng)地活著，還在賺著屬于自己的那份錢。

精鋪模式也是鋪，但比泛鋪模式，無論在SKU數(shù)量上，還是產(chǎn)品類目上，都更加克制。他們會精選幾個類目，用FBA的方式囤積一定數(shù)量的貨物。

每個SKU出單量也不會奢求大高，每天有幾十甚至十幾單就可以。因為SKU數(shù)量也不少，總體銷售額也比較龐大。

這個模式也有缺點，F(xiàn)BA模式要積壓許多資金，在SKU方面也有所“克制”，因此其總體天花板也比較低。

不管精鋪還是泛鋪，都需要大量的亞馬遜等平臺賬號（店鋪），因此，需要用大量公司來專門注冊賬號。

即便像賽維這樣的計劃上市的企業(yè)，也搞了800多家公司，不作經(jīng)營，專門用來注冊店鋪，而有棵樹，則是“店鋪之王”，手頭上有3000多家店鋪。

對于投資人來說，鋪貨模式的賣家，即便銷售額很大，也分散不到不同的店鋪及其所屬的公司上，這樣均攤下來，單個店鋪的價值不高。

幾百幾千個店鋪的背后，是幾百幾千個公司，公司之間沒有股權(quán)關(guān)系，工商登記表上的股東可能是親屬、公司員工，總體股權(quán)非常分散。

投資人如果來投錢，不知道這錢是投給哪家公司的，雖然有另外的合同約定，但只要有糾紛，就會非常麻煩。

不管哪種鋪貨模式，都是一種“克隆”模式，無法形成自己的門檻，投資機(jī)構(gòu)最忌諱的是事情之一是，投了一個表面上蒸蒸日上，但沒有自己“護(hù)城墻”、會被同行輕易復(fù)制乃至超越的公司。

二、精品爆款型賣家，投資人很慎重

相比鋪貨型賣家，精品爆款型賣家，更能引起投資人的興趣。

這類賣家的團(tuán)隊不大，可能就是五六七八個人，但營收額往往達(dá)到了幾個億。比如，深圳一個夫妻店模式的賣家，年銷售額達(dá)到了2個億，廣州一個六七個人的團(tuán)隊，一年也賣到了4個億。

這類賣家的特點是，手頭只有幾個店鋪，每個店鋪只有30個到50個SKU。

在選品方面，往往不會刻意去挑選“小眾、垂直、利基”的產(chǎn)品，而是專挑熱門、爆款但競爭激烈的常規(guī)產(chǎn)品，比如藍(lán)牙耳機(jī)，香薰機(jī)、鼠標(biāo)等。

只要選中了，就會集中所有力量和資源去構(gòu)建供應(yīng)鏈關(guān)系和打造店鋪，一旦做起來了，出單量非常大，可以實現(xiàn)“四兩撥千斤”的效果。

這種模式最大的考驗的是對運營人的要求非常高，投這類賣家，就是投人。

因此，人不能出事，團(tuán)隊必須穩(wěn)定。核心人員必須是老板自己或者持股股東，具有持續(xù)作戰(zhàn)能力，而如果團(tuán)隊不穩(wěn)定，骨干人員流失，或者老板自己出了人身安全或其他方面的問題，公司必受重創(chuàng)。

此外，這類店鋪做起來之后，出單量大，需要進(jìn)行大量的FBA補(bǔ)貨，這意味著要積壓巨額資金在里面。

此外，店鋪數(shù)量本來不多，如果其中一個店鋪出了問題，可能會積壓了大量庫存，存在巨大風(fēng)險。

這方面，大賣家環(huán)球易購的母公司跨境通是一個例子，因為步子邁得太快，積壓滯銷存貨兼計提減值就超過了20億。

顯然，投資的人錢，肯定不是投給賣家去買貨賣貨、積壓庫存的。因此，對于這個類型的賣家，投資人也是相對謹(jǐn)慎的。

三、品牌賣家，投資人的首選

投資人最喜歡投錢的，當(dāng)然是“有護(hù)城墻的品牌化賣家”。這類賣家有三大護(hù)城墻，一個是品牌，一個是私域流量池，再一個是研發(fā)或設(shè)計能力。

SheIn（希音）與安克（Anker）被說了很多了，但還是非常值得我們用自己的視角來看一看。

很多人說，SheIn的SKU很多，上新非?？?，也屬于鋪貨賣家。

沒錯，但SheIn鋪了很多貨，但它的更大屬性是快時尚品牌，影響力已深入歐美廣大用戶尤其是女性消費者心目中。

因此，品牌是SheIn的最大塊的資產(chǎn)。

它的品牌，很大程度上源于其“私域流量護(hù)城墻”的支撐。

做生意都要流量。

你在街邊開個小吃店，在萬達(dá)商城搞一個服裝店，來來往往的人群就是你的流量，你付的店租，就購買流量的成本。

你在亞馬遜上開店，也是一樣的。你支付的每月租金、競價廣告、報活動的費用，全是你的流量成本。

大街、萬達(dá)商城、亞馬遜、eBay、YouTube、Facebook上的流量，是平臺流量，也是我們說的“公域流量”（雖然這些公司都是私人公司），而沉淀到我們獨立網(wǎng)站、YouTube、Facebook、Instagram等賬號上的流量，是“私域流量”。

SheIn自己的官網(wǎng)Shein.，就是一個龐大的私域流量池和完整的生態(tài)體系。

Similarweb的數(shù)據(jù)顯示 ，Shein.網(wǎng)站月均流量在6千萬 ，基本上每天至少有100萬的獨立訪客來網(wǎng)站。

值得注意的是，這些流量中直接流量占了31%。

什么意思呢？

就是說Shein通過多年的品牌營銷、站外推廣和常規(guī)運營，積累本身的知名度，許多用戶記住了它的網(wǎng)站，或者收藏到瀏覽器里。

另一部分，是通過SEO、內(nèi)容營銷等，實現(xiàn)了大量的自然搜索用戶——通過谷歌自然搜索結(jié)果鏈接進(jìn)來的，而不是通過競價廣告進(jìn)來的訪客。

這些用戶頻繁訪問它的網(wǎng)站，給它帶來了龐大的免費流量。

在流量成本越來越高，獲客越來越難的情況下，Shein的免費流量就是一個巨大的寶藏。這是需要時間、耐力、資本砸出來的，是一個非常高的、同行不可輕易逾越的“護(hù)城墻”。

這正是投資人非常喜歡的。

SheIn另外一個護(hù)城墻就是設(shè)計能力，在其深耕多年的供應(yīng)鏈支撐下，非常擅長高頻率推出有特色、有個性而價格又實惠的單品。

以至于其網(wǎng)站跳出率不到40%，平均訪問客戶停留時間達(dá)了10分鐘。這跟它的產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格、產(chǎn)品豐富度有著巨大關(guān)系。

用戶一進(jìn)入網(wǎng)站，就像進(jìn)了大觀園，逛個不停，舍不得出來了，這就是構(gòu)建了一個完整生態(tài)之后的必然結(jié)果。

安克（Anker）的例子，也是大同小異。

雖然安克私域流量池?zé)o法與Shein并肩，但其品牌力非常強(qiáng)。

安克走的是DTC（Direct To Customer）品牌的道路，即產(chǎn)品直接面向消費者。

旗下品牌不多，包括Anker、Soundcore、Eufy、Nebula等幾個，分別部署充電、音箱、耳機(jī)、智能家居、影音娛樂等幾個領(lǐng)域，店鋪數(shù)量也不多，主打精品。

做的產(chǎn)品就是我們上文說的“精品爆款類的”，如移動電源、 充電線、車載充電器、藍(lán)牙音箱、耳機(jī)等產(chǎn)品。

這類產(chǎn)品受眾足夠多，市場足夠大，但競爭激烈。

跟“精品爆款型賣家”不同的是，安克成功地建立了自己的品牌，在歐美消費者中有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?/p>

安克的品牌，隨著亞馬遜的擴(kuò)張而擴(kuò)張。

依照安克自己的說法，在亞馬遜覆蓋歐美市場里，安克品牌知名度達(dá)30%，平均每3人都知道Anker。在歐、美、日有6500萬用戶。

對于這個數(shù)據(jù)，我們持保留態(tài)度，是否有水分，有待確認(rèn)。但安克的品牌已經(jīng)在歐美打出來了，這個事實。

安克品牌化道路在初始階段，跟我們廣大賣家一樣草根，是分階段不斷迭代的。

第一個是渠道品牌階段。

這個時候，安克跟我們普通賣家一樣，只是力圖在亞馬遜上把貨賣好，成為一個“亞馬遜電商品牌”或“線上品牌”。

然而，“亞馬遜電商品牌”的說法，有些牽強(qiáng)，大部分顧客買完即走，不會太重視品牌。只有品牌影響力達(dá)到一定程度，才會使用戶產(chǎn)生一定的粘性，使用“品牌詞+大詞”的方法來搜索產(chǎn)品。

比如，我要買充電線，直接在亞馬遜上搜索“安克+充電線”，要買藍(lán)牙耳機(jī)，則搜索“ 藍(lán)牙耳機(jī)+安克”等。

第二個是改良品牌階段。

在亞馬遜上賺到了一些錢了，有余力搞一些品牌宣傳和營銷了。安克開始在沃爾瑪大賣場等線下渠道露露臉，刷刷存在感，同時也賣一些貨。這個時候，安克從“亞馬遜品牌”升級為“多渠道品牌”。

第三個是領(lǐng)導(dǎo)品牌階段。

這個就是安克現(xiàn)在致力發(fā)展的目標(biāo)，成為行業(yè)內(nèi)全球領(lǐng)先的品牌。這個目前安克是還沒有實現(xiàn)的。

除了品牌，那就是安克的私域流量池了。

安克有自己的獨立品牌網(wǎng)站，通過亞馬遜、谷歌等渠道引流，那么多年來，也沉淀了相當(dāng)規(guī)模的用戶了。

另外一個是，安克非常重視打造私域流量。

第三方數(shù)據(jù)顯示，安克在YouTube的視頻，播放次數(shù)超過了9400萬次。

Instagram粉絲 13.8萬 ，F(xiàn)acebook 粉絲36萬，在推特、領(lǐng)英等渠道，也有自己的布局。全渠道加起來，達(dá)到了相當(dāng)數(shù)量。（安克數(shù)據(jù)稱，1000萬級活躍用戶）

大家知道，隨著亞馬遜等平臺賣家數(shù)量激增，廣告競價成本越來越高，獲客越來越難。安克龐大的用戶群體和私域流量池，顯然是支撐其價值的有力因素。

此外，安克具有另外一個強(qiáng)大的護(hù)城墻，那是它的研發(fā)能力，這是安克敢于做大紅海產(chǎn)品，且可以從中殺出血路的最重要保障。

安克招股說明里說，研發(fā)人員占了一半多了（54.22%），有732個人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了銷售人員的267人。

這似乎說明，安克是產(chǎn)品驅(qū)動型的，而不是銷售驅(qū)動型，主要靠產(chǎn)品打天下。

據(jù)說，安克還經(jīng)常搞“產(chǎn)品自殺會”，一直研究如何做出新產(chǎn)品，“干掉”先前的產(chǎn)品。

這樣的公司，即便不在跨境電商賽道上，沒有出海的屬性，也是值得投資人投的。

結(jié)語：對于跨境電商賣家企業(yè)來說，體量不斷增大后，庫存量、物流、供應(yīng)鏈、團(tuán)隊都會不斷擴(kuò)大，因此“錢永遠(yuǎn)不夠用”。除了“小富即安”的賣家，要走品牌化，平臺化道路，一定是要從投資人手中“拿錢”的。

此外，投資人帶來的不僅僅是錢，還有上下游資源。比如一個投資人前面投了物流、后面又投了ERP、接著又投了工廠，再后面投賣家。那么，投資人將在這些產(chǎn)業(yè)鏈上下游牽線搭橋，讓其所投的每個企業(yè)互相合作，實現(xiàn)最大化的利益。這毫無疑問，對于賣家也是有好處的。

另外，投資人還會為公司做大乃至上市，引入人才、政府關(guān)系、財稅合規(guī)等加持等，對賣家?guī)碓S多幫助。

（文/億觀先生）