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直到最近，當亞馬遜的客戶在網站搜索欄中輸入"melatonin"時，各種睡眠補充劑會出現在結果列表中第一頁的左上角最顯眼的位置。

一家專門做補充劑的銷售商在3月下旬注意到，亞馬遜自己的品牌Solimo占據了產品頁面最佳的位置，而他的產品卻被排到了后面。為了驗證這一發現，他在搜索欄中輸入"ground coffee"，發現AmazonFresh的一款研磨咖啡排在了左上角的位置。

"這太瘋狂了"，賣家說。"亞馬遜把自己的產品放在了最前面。"

雖然很多賣家不一定意識到這一點，但多年來，品牌已經可以通過競價搜索詞來確保亞馬遜產品搜索結果頁面頂部最醒目的位置，他們的產品在產品描述的上方帶有"sponsored"標志。現在，他們仍然可以競價獲得最前面的位置，但根據一些賣家的評測，在幾十個產品搜索詞中，最好的位置-首頁左上角賣家都無法獲得。在疫情流行期間，亞馬遜已經開始將這個位置用于自己的自有品牌產品，不再進行競價，標題為"featured from our brands"。

亞馬遜新策略使競爭對手的產品listing被降級，包括紙尿褲、復印紙、兒童睡衣、床墊、燈泡等產品。

曾經在亞馬遜從事產品管理的Tim Hughes表示，新的做法違反了亞馬遜一貫的每一個決策都必須把客戶放在第一位的口號。"他們的產品更好？更便宜？或者有區別于其他產品的優勢？顯然這只是亞馬遜操縱平臺為自己所用的又一個例子。"一位幫助賣家做品牌管理的運營人員表示。

亞馬遜承認最近推出了"featured from our brands"，亞馬遜將其描述為商品投放位置。"像所有零售商一樣，亞馬遜會定期根據各種因素，以客戶發現最有用的東西為中心，就如何使用我們的平臺位置做出決定，"一位發言人說。"這是零售業的一個正常部分，已經發生了幾十年。" 亞馬遜表示，亞馬遜品牌可以放在任何位置。

發言人表示，亞馬遜沒有采取這種策略來利用流行病。他說："這項商品功能標簽的更改已經計劃了許多個月。"

該發言人補充說，亞馬遜突出其自有品牌，是因為客戶更喜歡這些品牌。與亞馬遜商店中的其他同類品牌相比，亞馬遜的自有品牌產品具有更高的客戶評價等級、更低的退貨率和更高的重復購買率。因此，與其他零售商一樣，亞馬遜在促銷和營銷中更突出其自有品牌。亞馬遜表示，大多數自有品牌的銷售都是針對紙巾、嬰兒濕巾和電池等主打產品。

亞馬遜團隊前業務負責人James Thomson表示，盡管沒有得到亞馬遜的青睞，但根據算法的標準，其自有品牌的產品的銷售額，不足以證明其在搜索結果首頁上的展示是合理的。Thomson說，亞馬遜使消費者誤以為這些產品比實際產品更受歡迎。亞馬遜則表示，其購物業績不偏愛自有品牌，銷售額只是其算法考慮的眾多因素之一。

亞馬遜表示，其擁有45個自有品牌，共有24.3萬種產品可供選擇，約占零售額的1%。"Coresight Research在上個月的一份報告中說：“自有品牌在亞馬遜的整體戰略中扮演著越來越重要的角色。”

由于人們從左到右瀏覽，所以在搜索結果中左上方是最理想的位置。

當我們搜索"almonds"時，亞馬遜的Happy Belly品牌占據了這個位置。在"bra"的搜索結果中，是亞馬遜的Iris&Lilly品牌。搜索"envelopes"，發現AmazonBasics的產品排在左上角。搜索"shaving cream"，出現了亞馬遜的Made For You剃須膏。

亞馬遜現在至少在歐洲面臨一項反壟斷調查，在美國面臨兩項調查，眾議院司法委員會去年6月宣布對包括亞馬遜在內的大型科技公司可能的反競爭行為進行調查。委員會表示，如果Jeff Bezos無視作證的要求，將傳喚他。這一要求是在《華爾街日報》報道亞馬遜利用其網站上第三方賣家的數據來開發其自有品牌產品之后提出的。

此外，據報道，聯邦貿易委員會近一年來一直在調查亞馬遜可能的反競爭行為。美國聯邦貿易委員會拒絕發表評論。其他大型科技公司也受到了審查，媒體上個月報道稱，司法部和一批州檢察長很可能對谷歌提起反壟斷訴訟，部分重點是其在線廣告業務。

亞馬遜拒絕對這些調查發表具體評論。表示，在其經營的每一個領域都面臨著激烈的競爭。

亞馬遜占美國零售市場不到4%的份額，卻占美國網上銷售額的近40%。根據eMarketer的數據，它是美國廣告市場的第三大玩家，僅次于谷歌和Facebook，2019年美國數字廣告收入約為100億美元。亞馬遜在這一領域的份額約為8%，并且還在增長。根據eMarketer的估計，亞馬遜數字廣告收入的四分之三來自關鍵詞定向、按點擊成本計算的搜索廣告，包括sponsored product廣告。

在亞馬遜上進行搜索一般會有多頁結果，每個頁面可能會顯示十幾行或更多的產品，通常每行有三到四個產品。最上面一行可能有一到四個付費產品，即所謂的贊助產品。例如，搜索"curtains"時，AmazonBasics顯示在左上角，隨后是兩排贊助產品和一排自然排名產品。

一般，品牌會爭奪亞馬遜網站上的贊助產品位置，對"curtains"等特定搜索詞進行競價。許多品牌可能會爭奪同樣有限的廣告空間，但擁有最高出價并不能保證投放。

在決定哪些品牌將獲得廣告位時，亞馬遜的算法會考慮到品牌的銷售和庫存可用性，以及產品與所需搜索詞的相關性。個別品牌的投放位置是不斷變化的。

亞馬遜在第一搜索結果頁底部以及后續頁面提供贊助產品廣告，但這些廣告的價格較低，因為它們通常帶來較少的銷量。

亞馬遜廣告項目的前高級產品經理Mike Ziegler表示，亞馬遜于2012年開始在網站上提供按點擊付費的廣告。從那時起，它逐漸增加了產品搜索結果頁面上的付費產品數量，以及展示亞馬遜品牌產品的空間。

近年來，亞馬遜有時會在搜索結果頁面頂部、搜索欄下方的標題廣告中出現自己的產品。這個區域現在被稱為sponsored brand位置，愿意出價的品牌都可以使用。此外，亞馬遜還曾在結果頁中間的一個"top rated from our brands"區域展示其品牌。

但亞馬遜表示，在疫情發生之前，自有品牌也是只有通過競價才能進入榜單靠前的位置。

亞馬遜通過給自己排名靠前的位置，保證了其品牌的成功。顧客更有可能購買出現在搜索結果最前面的產品，同樣，也提高了自有品牌在算法眼中的評級。很多賣家表示，亞馬遜這些年推廣自有品牌的力度越來越大，先是頭條和頁面中間的位置，現在是左上角的位置。（來源：觀海論商）