圖/張新剛的產品

張新剛是一個重度騎行愛好者，曾單趟騎行2400公里，從成都騎到拉薩，櫛風沐雨，一路狂飆。

從愛好切入到生意，還賺到了一大筆錢，這種人生，無疑是幸福的。

張新剛的愛好，正好與歐美有濃厚的騎行文化形成“共振”，由此開啟了一個騎行配件的“造富”生涯。

在歐洲，荷蘭幾乎全民騎行，德國人口8000多萬，自行車保有量達7000萬輛，除了老弱病幼，幾乎人人騎車。美國雖然號稱汽車王國，但在2023年自行車市場規模達到了81.8億美元。

海外的通勤者、騎行愛好者、運動員，是自行車以及騎行裝備的主要消費人群，張新剛正好切入這一塊龐大而肥沃的市場。

張新剛給自己的騎行配件出海品牌取名為“Rockbros”,“Rock這個具有搖滾氣息的詞匯，能夠很好地體現騎行帶來的力量感和激情，再加上與合伙人史江浩兄弟般的創業合作情誼，“Rockbros洛克兄弟”的品牌誕生了。

其旗下多款自行車配件單品，包括自行車水壺架、自行車座椅包以及自行車手機前置儲物包，均霸榜亞馬遜細分類目Best Seller第一的位置。

其中，自行車手機前置儲物包，僅在2023年的年銷量達到了8.3萬單。

當然，Rockbros的出海之路也并非一帆風順。

在運營海外分公司時，因過于信任朋友而“被騙”787萬元，導致Rockbros一度陷入法律糾紛。此外，其品牌獨立站與同行自行車零配件品牌（如RCZ、Topeakd等）與競爭多年，存在自然訪客和總訪問量不足，以及過于依賴付費搜索等問題。

01.

由愛好到生意，張新剛的創業之旅

在創立Rockbros品牌之前，張新剛是一名不折不扣的騎行愛好者，不僅熟悉自行車的每一個零部件，而且擅長于拆卸組裝和維修改造。

2005年從浙江大學畢業后，張新剛開始代理騎行品牌并出售自行車。

為了進一步推動騎行文化和推廣產品，2006年元旦，張新剛通過QQ群和BBS組織了一場120公里的騎行活動。

這次活動吸引了眾多騎行愛好者的參與，促成了“毅行單車”騎行俱樂部的成立。

圖源/“毅行單車”騎行俱樂部

在半年時間內，俱樂部迅速發展，吸納了幾百名會員，而這些會員在騎行活動中的參與，也帶動了自行車和相關配件的消費。

“俱樂部+產品銷售”的模式，讓張新剛在短短兩年內還清了創業初期所欠的債務。

不過，張新剛察覺到這種“欠款生意”存在巨大的隱患——客戶可以不付定金、不預付貨款，最終可能導致收不回貨款的風險。

張新剛隱隱地感到不安。

一個重要的轉折點發生在張新剛與大學同學的對話中。

當時，這位同學已在eBay上銷售騎行產品，但僅僅是作為興趣愛好，業務并沒有鋪得太開。彼時，國內70-80元的貨，到海外能賣到50-60美金，很少有競爭對手。

張新剛嗅到了其中的巨大機會，馬上說服同學從杭州移至義烏，利用本地的供應鏈資源，通過eBay平臺正式開啟跨境電商業務。

2010年，創始人張新剛，與好友史江浩在義烏租了一間民房，成立了騎行配件出海品牌Rockbros（洛克兄弟）。

圖/Rockbros創始人張新剛（左）與史江浩（右）

“那是義烏流行的創業方式，三間房，兩間用來住，一間是倉庫，我們擠在客廳辦公。”張新剛在一段采訪中介紹。

Rockbros銷售的產品，包括自行車座椅、自行車手機支架、車架包等自行車零配件，后來又銷售整車、騎行服裝、配飾等產品。

捷安特等自行車大廠，也會推出自己的配件，Rockbros主要勝在兩點上：一是同一款產品，推出一系列SKU，選擇面比較廣，而自行車大廠只會推出一兩款；二、秉承“平價+精品”的理念，讓消費者用了之后，超過他的預期，建立口碑效應，因為“信任是會傳遞的”，這對于Rockbros品牌的成長很有幫助。

比如，大品牌的手套，可能200元左右一雙，Rockbros在五六十元，在SKU方面，大牌可能只做M、L、X三個碼，Rockbros可能會從XS、S到XXL把尺碼都做齊全。

手套等產品是易耗品，因為出汗或者是使用過程中容易磨損，因此，Rockbros許多產品，比較適合兩三個月或者四五個月更換，由此變成了一個“剛需+高頻”產品。

2013年，Rockbros的第一款產品“騎行眼鏡”在全球發售，獲得了大量騎行愛好者的青睞，成為了爆款產品。

圖/Rockbros -騎行眼鏡

然而，賣貨容易售后難，初出茅廬的Rockbros遇到了退換貨、維修等售后服務成本高企的問題，有些退貨還要運回國內。

為應對這些挑戰，Rockbros從2015年開始在日本、德國等地區建立分公司，并建設海外倉，尋求本地化合作。

然而，張新剛在德國分公司業務卻遭合作伙伴背刺。

張新剛將德國分公司全權交由一名華裔朋友操盤，投入了大量的錢和資源，然而，該合伙人卷走了100萬歐元左右（約合人民幣787萬元），導致Rockbros陷入一系列的法律糾紛。

經過一系列的磕磕碰碰之后，Rockbros的本地化業務，才在歐洲站穩腳跟。

隨著產品銷量的增長，為了提高研發能力和豐富產品線，Rockbros在國內成立了多家公司，執行研發、生產、運營等任務，并部署了防水包、頭盔等產品。

圖源/毅行俱樂部

在整體銷售表現方面，Rockbros在2023年邁出了一大步，年銷售額在2023年突破10億元大關，其中，海外銷售額占比達到60%-70%。

在銷售渠道方面，Rockbros從eBay起家，逐漸入駐各大主流跨境電商平臺，包括亞馬遜、速賣通、Lazada、Shopee、Coupang等。

02.

Rockbros在多類目霸榜亞馬遜Best seller

Rockbros重點布局了亞馬遜這一渠道，一系列成為了暢銷爆款，例如，自行車手機支架包是Rockbros的明星產品之一。

最近30天，該產品以5636單的父體銷量，實現14萬美元的銷售額。4.5的評分中，評論數高達1.8萬條以上，穩坐Bike Handlebar Bags細分類目Best Seller榜一的位置。

圖/Rockbros -自行車手機支架包

這款產品的最大亮點在于其防水性能，在潮濕環境中確保內部物品安全無損。此外，它提供了靈活的收納空間，還具有較強的穩定性，能在騎行過程中保持牢固不晃動。

這些特性，讓它成為戶外騎行愛好者的理想工具。

該款產品主要依賴自然流量出單，而非大量的廣告投入。

賣家精靈sellersprite.com數據顯示，這款手機支架包主要由自然流量出單，1083個流量詞中，自然流量詞達到了90%以上。僅2023年，該產品的銷量達到了8.3萬單。

數據源/賣家精靈sellersprite.com

「品牌億觀」了解到，除了自行車手機支架包之外，Rockbros的多款產品在各自細分類目中的表現同樣出色。

在過去30天內，自行車水壺架、自行車座椅包以及自行車坐墊的銷量均超過了3000單以上，并且在BSR排名中的表現尤為搶眼，水壺架和座椅包位居第一，而坐墊排名第四。這些數據不僅顯示了Rockbros產品的市場接受度，也反映了其在自行車配件領域內的競爭力。

Rockbros核心產品的優秀表現，推動了整個店鋪的銷售增長。

根據賣家精靈sellersprite.com數據顯示，最近30天，Rockbros在亞馬遜北美站221個ASIN的總銷量達40.7萬單，總銷售額約697萬美金。

數據源/賣家精靈sellersprite.com

總的來說，Rockbros在單品和店鋪的整體表現都有不錯的成績。如果進一步深挖市場，Rockbros在眾多自行車配件品牌中仍占有一席之地。

「品牌億觀」發現，在“bike Accessories”關鍵詞下，品牌集中度為44.8%。而頭部品牌占據了較大的市場份額，但整體市場仍然相對分散，沒有明顯的寡頭壟斷形成。

在諸多品牌對比中，Accmor和Lamicall以4-5個產品，達到了3-4萬的月銷量，位居第二和第二的位置。

Rockbros雖然位居第三，但其在市場中的銷售表現較為穩定，沒有過渡依賴單一的爆品或者消費者需求，而是通過多款產品的出色表現維持了良好的銷售量。

同時，我們還可以看到其他品牌如NDakter、Pilamor、LISEN等，它們的銷量相對較低。整體上，品牌集中度的腰部曲線趨于平緩，顯現出長尾效應。

03.

Rockbros獨立站：SEO流量不足，付費推廣占比較高

Rockbros在全球有多個DTC站點，包括美國站、德國站、澳大利亞站、日本站、英國站等。

Rockbros在不同國家采取了不同的流量獲取策略。

Rockbros在美國市場，相對依賴于付費搜索和品牌自然流量，總訪問量為19.6萬，位居各站點之首，但付費搜索占比高達42.33%，僅次于英國站的43.45%，而在德國、澳大利亞和日本等市場，SEO的作用則更加突出，通過廣告投入獲取的流量占比僅為個位數。

「品牌億觀」以美國站為重點分析對象，探討Rockbros的情況。

Rockbros在6-8月的累計總訪問量并不高，僅為19.6萬次，在自行車配件行業中，Rockbros獨立站的行業排名為562位，這意味著，Rockbros仍有一席之地，但面臨較大的競爭壓力。

相較于其他自行車配件品牌，Rockbros的整體表現處于落后的位置。

Rockbros的總訪問量只高于Bike Hub的3.4萬次，對比RCZ（96.8萬）、Topeak（88.1萬）以及Lezyne（50.5萬），顯著較低。

從直接訪問量來看，Rockbros的直接訪問占比為28.60%，低于RCZ（47.4%），但高于Topeak（22.34%）和Lezyne（21.87%），這表明Rockbros擁有一定的忠實客戶群，但在吸引新客戶方面還有提升空間。

在自然搜索方面，Rockbros的表現遠不如這幾個競爭對手，處于墊底的位置，占比僅為18.88%。

在用戶畫像方面，其產品和市場策略更受男性用戶的青睞，占比68.76%，但也擁有不可忽視的女性用戶群體，占比31.24%。

此外，品牌具有廣泛的年齡層吸引力，尤其是中年人群。

從用戶Top10來源國分布來看，美國排名第一，占比69.91%，Rockbros還在印度、越南、加拿大等國家有所覆蓋，盡管這些國家的用戶占比較低。

值得一提的是，印度市場的流量占比雖然只有9.67%，但流量月環比達到了4613.36%。「品牌億觀」了解到，這顯著的增長主要得益于印度快速消費品（FMCG）市場的整體擴張。

根據NIQ 數據顯示，印度FMCG行業在2023年第四季度實現了6%的增長，這對Rockbros來說，這是一個利好消息。

04.

Rockbros的社交媒體布局

社交媒體為Rockbros獨立站貢獻了僅7.3%的流量占比。

Rockbros在Instagram、TikTok、Facebook等社交平臺的粉絲數合計約為11萬。

以Instagram為例，為粉絲數量最多的平臺，有6.2萬粉絲，Facebook的粉絲數為1萬，TikTok為4.6萬，YouTube則不足0.021萬。

Rockbros在Instagram布局了許多視頻內容，包括各種騎行產品的宣傳視頻、以及騎行博主的日常騎行分享等。這些視頻均帶來了幾十萬到上百萬的播放量。其中，一條自行車包的展示視頻獲得了1575萬次的播放，以及大量騎行愛好者的點贊和分享。

在社交媒體領域，Rockbros利用少數粉絲撬動了與年輕消費者的強連接。

Rockbros在TikTok小店上下了很大的功夫，品牌在歐美和東南亞布局了10多個小店。

其中，銷售表現最好的一個菲律賓小店（rockbros--ph），預估總銷量16.3萬單，預估總銷售額76.5萬美金，關聯視頻2300個，關聯達人661個。

面對東南亞常年炎熱的熱點，Rockbros小店因地制宜，推出戶外防曬系列產品，如能覆蓋面部、手臂的面罩、手套和手臂冰袖等。

（文/品牌億觀）備注：部分數據資料來自第三方，僅供行業參考。