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藍海億觀網2024年10月29日 0
“傳聞已久的亞馬遜“低價商店”終于要來了。”
傳聞已久的亞馬遜“低價商店”終于要來了。
目前，一批賣家已經創建了商品鏈接（listing），并把貨達到了亞馬遜東莞倉庫了。亞馬遜已經進行了多次招募，至少有2批以上的賣家已經開店。
目前入駐“低價商店”的賣家，都是亞馬遜定向邀請的。
據已經入駐的賣家向「藍海億觀」透露，亞馬遜會對賣家的店鋪進行篩選，主要鎖定那些已經在亞馬遜主站銷售低價商品的賣家，尤其是經營時尚、家居和生活三大“剛需+高頻”產品的賣家，是重點邀請的對象。
有賣家透露，亞馬遜“低價商店”最快會在本月月底至11月上線。
“低價商店”，既是亞馬遜的“防御”，也是“進攻”，是其不得不走的一條路。
亞馬遜的“低價商店”，現在有了一個更清晰的名稱，叫作“Low-Cost Store”。
“low cost”在英文語境里，具有“低價格”（相對于買家）也有“低成本”（相對于賣家）的意思。
亞馬遜的“低價商店”，確實包含了兩方面的含義：
一、買家的“購買價格”足夠低：對于顧客來說，“低價商店”的商品價格足夠的低。他們購買到商品，最高價格不會超過20美元。為了確保低價，亞馬將各個類型的商品的最高售價，限制在幾美元，例如，服裝飾針、沐浴海綿、圖書封皮、開瓶器等，其限定的最高價格是“7美元”。
目前，亞馬遜至少對680多種商品，進行了價格限制，如手機配件，最高價格是8美金，12 美元的理發器、10 美元的項鏈，甚至連沙發的最高價格，也控制在20美金。
二、賣家的“運營成本”低：為了讓賣家輕裝上陣，以更低的價格去拼市場，因此，亞馬遜在物流費上保持了克制：低物流費+無庫容限制+無超齡庫存費。
亞馬遜采用了“直接從中國供貨”的物流模式，賣家將商品送入亞馬遜中國倉庫，剩余的物流環節，全部由亞馬遜處理。亞馬遜從中國倉庫直發小包的方式（目前以空運），配送給終端客戶，配送時間9-11天。
不過，為了保障“低價商店”的競爭力，亞馬遜努力克制，盡量不收取太高的物流費：
根據“發貨重量”和“服裝與非服裝”的兩維度收取，例如，重量在8-12盎司的產品，如果是服裝類產品，配送費為 2.84美元，非服裝類則為 2.6美元。此外，還需要按照每月每立方英尺，支付 0.40 美元的倉儲費。
亞馬遜是本著“低價+爆款”的定位來運作“低價商店”的，因此，它未限制賣家的庫容，且不收取超齡庫存費，一是為了讓賣家備足貨，努力往沖，二是亞馬遜認定，這類商品的周轉率高，不會存在大量庫存長時間積壓的問題。
低價是該商店的最核心的關鍵詞。
為了將整個“大盤”的價格拉低，亞馬遜還對商品尺寸和重量進行控制：重量不超過1磅，商品尺寸不超過14X8X5英寸。“輕+小”的屬性，決定了商品價格比較容易控制。
此外，為了讓買家“像億萬富翁”一樣隨心享受低價。亞馬遜規定，價格低于3美元的商品，買家可以“退款不退貨”。
圖/亞馬遜低價商店的基本情況
對于“低價商店”，亞馬遜的心情是矛盾的。
一方面，亞馬遜期望“低價商店”能夠成為阻擊Temu的新利器，一方面又擔心，它會對正踏上品牌化大道上的主站造成負面的影響。
為了不影響其主站，亞馬遜做了兩個重要的規定：
一、搬運主站商品將被停售：“低價商店”是一個獨立的新店，賣家不能從主站中搬運商品，其ASIN與SKU，必須是“低價商店”獨有，不能與主站“共享”。如果直接從主站搬運商品到“低價商店”，將會被停售；
二、賣家不打品牌：賣家必須上架“無品牌”商品，亞馬遜建議使用“低價商店”的前綴，例如，LowCostStore-SKU。
這意味著，整個平臺上的商品，都是白牌的，賣家除了埋頭供貨，賺取一些利潤，不打任何打品牌和logo，不能有效沉淀品牌資產，而整個體系里，只有一個品牌，那就是“低價商店”，而這一品牌資產，歸亞馬遜所有。
亞馬遜的“頂層設計”是，賣家專注于“商流”，源源不斷地提供最具性價比的商品，而亞馬遜搞定物流、信息流（流量和推廣）、資金流（支付等基礎設施），然后最有價值的“流量入口”和“品牌資產”把持在自己手上。
種種跡象表明，亞馬遜對“低價商店”，既寄予厚望，又對其處處設防。
這是由兩方面決定的，一、Temu崛起，迅速占奪走了“低價心智認知”；二、亞馬遜的主站正全面踏上品牌化的道路。
在Temu出現之前，亞馬遜實際上是“低價白牌”的最大受益者。
作為典型的“貨架電商”，亞馬遜在線上實現了“無限貨架”，允許讓消費者便捷比價。
“無限貨架+便捷比價”的功能，以及“重產品，輕店鋪”的導向，讓賣家不自覺地在商品鏈接（listing）與商品鏈接之間進行飽和式競爭，自動地將商品價格壓了下來。
結果，亞馬遜比山姆·沃爾頓創立的沃爾瑪，更能夠“為顧客省每一分錢”，同時也比許多實體店更能夠“天天低價”。于是，亞馬遜逐漸在消費者心中留下了“高性價比購物網站”的印象，將“低價”認知，牢牢地打入到了消費者的心智之中。
然而，Temu上線后，在短短兩年多的時間里，以擊穿地板的低價，迅速奪取了“低價心智認知”，并在流量上不斷沖刷亞馬遜的主導地位。
亞馬遜發現，只要有足夠的低價，顧客們愿意等待7天以上，遲一點到貨也無妨。這一事實，一下子稀釋了亞馬遜在FBA的配送時效優勢。
于是，大量消費者涌向了Temu，將其流量推向一個又一個高峰，同時也奪走了亞馬遜大量的生意。
因此，亞馬遜不得不推出“低價商店”，這實際是向其原來白牌路線的一種回歸。
然而，亞馬遜主站已經遠遠走完了白牌之路，不可能再走回頭路，因為它已經踏上了品牌化的道路。
近年來，亞馬遜上誕生了一系列的品牌，除了最典型的安克創新的Anker，還有羽絨服品牌Orolay、致歐家居的SONGMICS（家居）、賽維的 Avidlove（內衣）、千岸科技的Sportneer（運動戶外）、深藍科技的Donner（樂器）、子不語的City Bell（女士套裝和女士上衣）等。
其中，Orolay更是被稱為“Amazon Coat”（亞馬遜外套）
這些品牌，至少可以稱為“亞馬遜品牌”（可以大致對應淘寶品牌和天貓原創品牌），因為，越來越多的消費者到亞馬遜上購買這些品牌的商品時，不會搜索通用詞，而是直接搜索它們的品牌詞。
衡量一個賣家做的是商標還是品牌，一個重要標準是“是否有用戶記住你，是否有用戶忠于你。”
依照這一邏輯，在亞馬遜上，衡量一個賣家是否有品牌的重要標準，就是“品牌搜索指數”。像安克創新的Anker、羽絨服品牌Orolay這樣的品牌越來越多，讓亞馬遜認識到，自己擁有一個“培育品牌的土壤”。
從2018年開始，亞馬遜就提出了一系列“品牌賦能”計劃，全面踏上了品牌化的道路。
同時在品牌旗艦店、“私域營銷”方面做出了一系列的動作。
例如，亞馬遜在其最主要的流量入口之一搜索欄，做了一個大動作：當消費者在搜索欄中輸入某個品牌名稱之時，亞馬遜給品牌旗艦店一個醒目的直達入口。
比如搜索“Anker”,在各類“聯想關鍵詞”的最底部，出現“Shop the Anker Store”的入口，通過這一入口，消費者可以直達品牌旗艦店。
圖/安克創新anker的品牌搜索
此外，亞馬遜品牌旗艦店留存、沉淀用戶，并在一定范圍內使用“私域流量”，比如允許顧客“關注”（follow）自己喜歡的品牌，幫助品牌旗艦店留存自己的用戶（私域流量）。
同時，允許品牌旗艦店使用“私域流量”：亞馬遜品牌旗艦店可以對沉淀下來的用戶（專注店鋪的用戶、最近買的較多的顧客、高消費顧客等），進行“定向營銷”和“再營銷”，以回收“老流量”，并提升品牌粘性。
這一切都是亞馬遜向品牌化做出努力。
結語：亞馬遜堅持兩條腿走路，一條持續的“低價”路線，一條是品牌化的路線。這意味著，接下來，兩類賣家可能將活得更好，有強大供應鏈根基和資金實力的賣家，繼續走“白牌+低價”的路線，而具有產品創新能力和品牌運作能力的賣家，則會走上“品牌+溢價”的路線。
對于主站的賣家來說，“低價商店”必然會對主站的一批賣家產生影響。未來，低價商品的入口，將全面轉移到“低價商店”，而在主站，主要留存下來的是做“競品+品牌”的賣家。（藍海億觀 ）
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