Temu在東南亞踢到了鐵板

藍海億觀網(wǎng)2024年05月17日 0

“Temu在歐美大殺四方的步伐，在東南亞變成了小碎步。”

按照Temu以往的“脾性”，它一旦選中了一個區(qū)域市場，就會像天女散花一樣，迅速將站點開到該區(qū)域的各個國家。

Temu在歐洲就是這樣做的，在很短的時間里密集上線了德、荷、意、法、西等站點，即便連塞浦路斯、冰島這些小國站點也沒有放過。

然而，在東南亞這一塊大市場里，Temu卻一反常態(tài)，變得步履蹣跚，慢如如蝸牛。

2023年8月，Temu菲律賓站上線，同年9月馬來西亞站上線。正常情況下，Temu將一如既往地如旋風般上線更多東南亞站點。

然而，大半年過去了，Temu在東南亞幾乎沒有新的大動作，好像忘掉了這一市場。原本傳言要在2024年1月上線泰國站，也漸漸沒有了消息。

同時，Temu對東南亞賣家（供貨商）招募，也聲息微弱。一位做東南亞市場的資深賣家向「藍海億觀」透露，Temu對其他市場的招商活動往往都很高調，但賣家們很少聽到它針對東南亞市場進行招商信息。

如此低調遲滯的做派，似乎跟Temu大開大合、狂飆突進的脾氣完全不符。

東南亞是一個“很認低價”的市場，按理說，以超低價橫掃全球的Temu應該在這一市場如魚得水才是，然而事實并非如此。

這是因為，Temu在東南亞踢到了鐵板。

01.

Temu在東南亞靜悄悄的

Temu在東南亞頗為落寞。

它狂飆突進的“神話”，主要發(fā)生在美國、日本和歐洲。

其中，美國和日本兩國為Temu貢獻了最大塊的流量份額，占比均超過了17%，而其他國家站點占比均為個位數(shù)。

圖/各國為Temu貢獻的流量占比及Temu在該國排名

Temu在殺入東南亞之時，第一站是菲律賓，因為菲律賓的電商增長率在2023年位居全球第一（24.1%），同時也是東南亞第二大人口大國（約1.14億），其中30歲以下年輕人占比約60%。

然而，面對這樣一個有巨大流量紅利的國家，Temu并沒有拿到多少流量。

數(shù)據(jù)顯示，菲律賓給Temu貢獻的流量，僅占Temu全球流量的0.3%，一個非常小的比重。

按照Temu每月全球總流量4.46億（近三個月平均）來估算，那么，菲律賓站點的流量預估為133.8萬左右，這基本相當于一個較大規(guī)模的個體獨立站賣家的規(guī)模，而很難支撐一個平臺，讓一批賣家在上面銷售。

圖/菲律賓等國為Temu貢獻的流量份額

因此，在Temu其他站點頻傳爆單消息之際，Temu菲律賓站卻靜悄悄的。同樣，其馬來西亞站也很少傳出消息。

目前而言，Temu在東南亞處于不溫不火甚至是一種“半熄火”的狀態(tài)。

Temu到底遇到了什么？

02 .

Temu在東南亞踢到了鐵板

Temu在東南亞遇到一系列阻力，包括Shopee、Lazada和TikTok對Temu的嚴防死守、“低價武器”失靈、宏觀政策對“卷低價”不友好等；

一、Shopee、Lazada和TikTok對Temu的嚴防死守：

Momentum 的《2023年東南亞電商平臺報告》顯示，Shopee 和 Lazada 在大多數(shù)東南亞國家占據(jù)了主要市場份額，兩者GMV基本位居前二。最重要的是，兩個平臺已經(jīng)將價格打到很低的水平，留給Temu的空間已經(jīng)不多了。

Shopee和Lazada已經(jīng)在菲律賓、馬來西亞、印度尼西亞等國深耕多年，形成了寬大的護城河。

首先，兩者流量龐大，且根基穩(wěn)固，免費的自然流量（直接訪問+自然搜索）占了很大的比重。

比如在Temu的第一站菲律賓，Shopee與Lazada的流量目前對Temu形成了碾壓式的優(yōu)勢：近三個月內，Shopee菲律賓站的每月平均訪問量約為5077萬，Lazada的為2591萬，遠超Temu的133.8萬。

在排名上，Temu也在菲律賓也嚴重掉隊。Shopee和Lazada分別排在第12位和24位，而Temu排在339位。

圖/Shopee、Lazada菲律賓站的流量及Temu全球流量（近三個月平均）

當然，流量呈現(xiàn)起起伏伏，僅是一個暫時的狀態(tài)。然而，在衡量用戶粘性的各種數(shù)據(jù)維度上（用戶停留時間、訪問頁數(shù)、跳出率等），Shopee與Lazada也表現(xiàn)出色，甚至勝過了Temu（全球平均情況）。

比如，用戶平均訪問停留時間維度來看，Shopee菲律賓站達到了6分58秒，而Temu的只有5分29秒，在跳出率方面，Shopee也以37.55%勝于Temu的38.9%。

在馬來西亞站，Shopee在用戶平均訪問停留時間、訪問頁數(shù)、跳出率等方面更是與Temu拉開了一大段距離，而Lazada與Temu相比也沒有明顯劣勢。

圖/Shopee、Lazada馬來西亞站的流量及Temu全球流量（近三個月平均）

用戶使用時長是一個衡量用戶對電商平臺粘度的重要指標。在這方面，Temu一度超過了亞馬遜，并給它帶來了一定的壓力。然而在東南亞，Temu卻被Shopee蓋了下去。

這意味著，Shopee憑借著站內低廉的價格、龐大的SKU數(shù)量、豐富的商品款式等，牢牢地粘住了用戶（較好的訪問時長和訪問頁面），第一Temu形成了一個相對的護城河。

我們從Shopee與Lazada的流量來源，多少可以看出其用戶粘性。兩者的直接訪問流量（直接訪問域名）加上自然搜索產(chǎn)生的流量，即“免費流量”，超過了總流量了50%。相比之下，Temu初來乍到，要在菲律賓等東南亞國家迅速推起流量，意味著需要密集燒錢，這將讓Temu背上巨大的成本負擔。

圖/Shopee與Lazada在菲律賓站上的流量構成

除了菲律賓和馬來西亞，Shopee、Lazada在印度尼西亞等站點，也手握巨大的流量。2023年12月，Shopee印尼站的訪問量達到了2.4億，Lazada也達到了4860萬。

與此同時，在東南亞月活用戶已超3.25億的TikTok以及在印尼月活超過1億的Tokopedia，都將是Temu的有力對手。

除了流量方面的搶奪之外，Shopee、Lazada、TikTok也與Temu展開了“模式之爭”，齊刷刷地推出了“全托管”，讓原本價格水平很低的東南電商市場，卷入了更激烈的價格站。

這樣一來，Temu在歐美市場風卷殘云地“卷”死Dollar Tree等廉價店的低價，在東南亞有點吃不開了。

二、Temu的“低價核武器”在東南亞失靈：

Temu的最大優(yōu)勢，就是“擊穿地板的低價”“驚掉眼球的低價”。然而，在東南亞，Temu的價格并不能“擊穿地板”，也很難“驚掉眼球”。

因為，東南亞電商市場的價格已經(jīng)足夠低了，消費者也已經(jīng)習慣了極端低價，尤其在Shopee和Lazada兩個“低價卷王”面前，Temu的低價優(yōu)勢顯得不太明顯。

我們以消費者視角，在Temu和Shopee菲律賓站點上，隨機搜索一些品類的關鍵詞，自然搜索結果的第一頁顯示，Temu的許多商品價格，并沒有比Shopee更有優(yōu)勢，甚至很多商品的價格還更高。

比如搜索“女士泳衣”，Temu的售價普遍在270-689比索（菲律賓貨幣單位，1元人民幣兌7.97比索）不等，而Shopee經(jīng)常可以看見120比索、140比索甚至88比索的泳衣。

圖：Temu女士泳衣售價

圖:Shopee女士泳衣

同樣，我們搜索“男士皮鞋”等品類關鍵詞，也看到了Temu售價相比Shopee并沒有明顯優(yōu)勢，甚至很多商品賣得更貴。

雖然隨機搜索并沒有嚴格的統(tǒng)計學意義，但以消費者視角來查詢，所看到自然搜索頁面，也具有一定的參考性。

目前，無論是Shopee還是Lazada、TikTok也都推出了自己的“全托管”模式。在這一模式的推動下，兩個平臺上的價格一降再降。

一位賣家向「藍海億觀」透露，Lazada已經(jīng)在菲律賓、印尼等上線了“Choice”全托管頻道，主打低價格，入駐的賣家獲得了大量的流量扶持。

我們在Lazada菲律賓在“Choice”頁面上，可以看到大量從 4.3 比索（0.077 美元）到 159 比索（2.84 美元）的“極端低價商品”

同樣地，Shopee的第三方賣家和“全托管”也刮起了低價旋風，“新用戶一元購包郵”以及各類擊穿地板的低價，都比Temu上的許多商品更劃算。在這種情況下，Temu的“低價”顯得蒼白無力。

圖/Shopee菲律賓站的女裝產(chǎn)品頁面

三、東南亞國家對“外來和尚的低價”的不友好：

2023年，TikTok Shop在印尼的業(yè)務一度被關閉，原因是中國賣家直播帶貨的“集中促銷”模式，帶來了“全網(wǎng)驚悚價”“全網(wǎng)最低價”，讓無數(shù)印尼消費者紛紛涌上TikTok下單，導致印尼實體商家無生意可做。

在這一背景下，印尼本土實體商家和行業(yè)聯(lián)盟不斷向當局提出意見和表達不滿。最終，印尼度政府宣布關閉TikTok Shop。

同樣，泰國、馬來西亞等國家也對“外來和尚的低價”容忍度在降低。

2023年10月，泰國工業(yè)部表示，針對涌入泰國市場的廉價進口商品，將建立一個新的監(jiān)管機構，以保護本土企業(yè)發(fā)展和維護消費者權益。

這是因為，東南亞工業(yè)體系尚不發(fā)達，對外國低價商品沖擊本土產(chǎn)業(yè)的情況高度敏感。

Temu就是一個打著醒目“低價”標簽的“外來和尚”，那么，它繼續(xù)在東南亞國家推進下去，必然會受到巨大的阻礙。

相比之下，歐美國家已經(jīng)完成了產(chǎn)業(yè)升級，大量制造業(yè)已經(jīng)外遷，許多終端消費品自己無法生產(chǎn)，因此，對低價消費品涌入，抱著較大的容忍度。這就是為什么Temu可以憑借著低價在歐美市場大殺四方、如如無人之地的原因。

然而，在東南亞，Temu缺乏這一土壤。

TikTok在印尼遭遇暫時的危機之后，與GoTo旗下的本土平臺Tokopedia敲定了合作，成為其控股股東，雙方合力之下，有望拿下印尼電商市場40%的份額。

目前，TikTok Shop的印尼業(yè)務已經(jīng)恢復如常。

一位泉州賣家告訴「藍海億觀」，其在TikTok Shop店鋪的主體是印尼公司，在本地發(fā)貨，目前已經(jīng)恢復了原有的訂單水平。

TikTok已經(jīng)在印尼坐擁1億多的用戶，有較為豐厚的家底，因此，才能找到Tokopedia這樣的“殼”安全登陸。

Temu在東南亞目前根基尚淺，要找到這樣的優(yōu)質“殼”并安全著陸，有相當?shù)碾y度。

四、賣家對入駐Temu的興致不高：

據(jù)一些主做東南亞市場的賣家透露，Shopee和Lazada等東南亞平臺原本就有“低價”的基因。許多賣家已經(jīng)在這些平臺上將商品價格的一壓再壓，對于Temu這個初來乍到且不斷壓低價格的平臺，入駐興致不大。

同時，從運營層面上看，Shopee與Lazada等平臺已經(jīng)構建了成熟生態(tài)系統(tǒng)，包括促銷體系和直播購物體系等，而在Temu的體系下，賣家與Temu只是一個“供貨合作關系”，缺乏運營自主權，Temu站內的體系也很單一，沒有直播等功能，許多賣家感到不適應，導致入駐意愿不高。

除了Shopee、Lazada、TikTok，東南亞還活躍著Blibli、Tiki、JusTalk、Zalora、Qoo10、Goshop、ezbuy等本土平臺。這意味著，在條塊分割的市場，Temu將面臨大大小小的對手，不得不展開比歐美市場更激烈的流量爭奪戰(zhàn)。

正如一位資深賣家所說的那樣，Temu如果僅僅要靠低價在東南亞站穩(wěn)腳跟會很難，除非它能像TikTok那樣形成一個獨特的護城河，包括巨大的自有流量和生態(tài)閉環(huán)等，否則它在東南亞會比在歐美市場難很多。

如上種種原因，決定著Temu在東南亞將走上一條更為艱難的道路。（文/藍海億觀）

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