2023年黑五的線上銷售額達到了創紀錄的98億美元，而這背后，是消費者對低價的真實訴求，他們傾向于把更多預算留給折扣商品。

同時，消費者并非完全不愿意支付更高價格。如果產品能夠體現個人品位，或是有更好的個性化設計，大部分消費者可以接受高溢價。他們愿意為自己理想的生活方式投入更多金錢。

可以看到，追求性價比和追求高品質的消費行為共存。這種多元偏好也對商家提出了更高的要求，他們需要找準產品的核心賣點，設置合適的價格，采用消費者喜愛的營銷玩法，并且隨著市場變化而進行動態調整。

凡此種種，海外市場的新變化在給商家帶來機會的同時，也提出了不同以往的困惑和挑戰。基于此背景，TikTok for Business 對海外消費市場展開深入研究，攜手36氪出海發布《2024全球消費趨勢白皮書》（以下簡稱“白皮書”），聚焦東南亞和美國市場，幫助商家更好地迎接海外市場的生意機會。

白皮書把目光鎖定在這一特定的消費場域，是因為以 TikTok 為代表的社交電商正在引領全球消費新潮流。36氪出海觀察到，在行業愈發激烈的當下，以社群互動和口碑傳播見長的社交媒體平臺，逐漸成為活躍全球電商市場的重要力量。據 Accenture 預測，到2025年，全球社交電商增速將是傳統電商的3倍，規模預計達到1.2萬億美元。

雙循環價值體系

圍繞雙循環價值體系提出的五大趨勢，可以看到消費者與商家也在相互影響著對方的決策行為。站在海外消費者的角度，這五個趨勢揭示了消費者的消費偏好、購物預算、潮流愛好等特點。對于出海商家而言，他們通過 TikTok 商業循環體系不斷汲取營養，覆蓋海外用戶偏好認知、產品開發洞察、供應鏈管理優化等諸多方面，打造可持續的生意飛輪。

具體來看，這五個趨勢帶來了哪些值得關注的洞察？

在東南亞市場，居民健康意識的提升為相關領域消費注入活力。根據調研數據，在東南亞主流電商平臺，2023年6月保健品銷售額達到1億美元。對于健康的關注，已經融入東南亞消費者的日常購物習慣中。

新生活觀念的出現，為商家選擇賽道機會提供了好的思路。例如，美容個護類可以強調自然功效，智能小家電則突出為消費者打造健康的居家環境。尋找全新的品類機會對于商家來說實屬不易，同時還具有很大的不確定性。而通過對消費習慣變化的把握，商家可以更貼近消費者的購買動機，精準打造產品賣點。

在新賽道機會涌現之時，商家需要更快響應，把產品的核心賣點傳遞至消費者心中。為了真實有效地呈現產品的健康元素，眾多商家選擇以 TikTok 為陣地的內容營銷玩法。在 TikTok 上，商家利用關鍵詞和視頻素材呈現產品的健康功效，選擇合適的達人為產品功效背書，并為產品制作適合的傳播內容。

海外消費市場多種渠道共存，多種渠道對應的是多樣的購物體驗。

對于海外消費者而言，不同渠道共同營造出了復合式購物體驗。在三種主流消費渠道中，貨架電商平臺為消費者提供了方便快捷和豐富的商品挑選體驗；線下實體店鋪為消費者提供了真實和產品感知和沉浸的服務享受；社交平臺則為消費者提供了自由探索和分享交流的體驗。

復合式購物體驗

在 TikTok 閉環生態內，直播、短視頻、商品購物廣告可以激發用戶主動購物的需求，實現消費者從發現到購買的一站式體驗。除此之外，TikTok 可以發揮流量優勢，引導消費者到其他線上渠道和線下實體店鋪。

對于家電這類強體驗的品類，線下渠道就是與消費者互動的重要一環。清潔家電品牌 Dreame 在越南新品上市期間，邀請頭部達人參與線下發布會并在 TikTok 舉行同步直播，以線上的強勢露出，有效地吸引消費者到線下進行體驗并購買。

在成熟市場，消費者重視產品為他們帶來的情緒價值，溢價往往與更美好的生活方式產生關聯。而在東南亞地區，“物有所值”甚至“物超所值”的產品更受到消費者喜愛。

以電子產品為例，成熟市場的消費者希望用具有“未來感”的前沿科技充實理想生活，他們愿意在科技產品上最先嘗鮮；而在東南亞等新興市場，消費者對 3C 產品具有高價心智，但促使他們購買此類產品的理由依然集中于“產品質量好”“價格實惠”等性價比因素。

基于對價格心智的認知，商家需要重視商品價值的傳遞。不論是情緒價值的品牌塑造，還是高性價比的宣傳推廣，商家都可以借助 TikTok 為不同價格定位的產品量身定制營銷方案。

以性價比營銷方式為例，TikTok 直播不僅能讓消費者更加真實、全面地了解產品，還可以通過限時優惠等玩法吸引消費者。印尼洗化個護品牌 Secret Clean 就邀請達人進行直播，展示工廠場景并直接計算折扣，鼓勵轉化。

在潮流快速更迭的趨勢下，消費者越來越喜歡追逐“新鮮感”，在不同的產品和品牌間切換。根據白皮書，59%的東南亞消費者討厭一成不變的消費體驗，66%的東南亞消費者會通過購買相關新潮品來追逐趨勢。

對于商家而言，潮流是消費的風向標，迎合潮流變化是抓住消費者嘗鮮心態的關鍵。商家應該快速且猛烈地引爆新潮流，盡量在“保鮮期”內影響更多人。

以 TikTok 為代表的社交媒體可以快速傳播潮流訊息和購物信息，是商家引導潮流、借勢“出圈”的絕佳陣地。TikTok 上基于社群的興趣推薦，也更容易打破個性化圈層，提高品牌認知和曝光。

例如，美妝品牌 e.l.f 長期堅持行業創新、打造文化潮流。在 e.l.f 的品牌官網上，用戶可以看到 TikTok 流行的美妝趨勢 （Makeup Trending on TikTok) 和相關美妝產品。e.l.f 還發起 UGC 互動，鼓勵用戶在 TikTok 發布使用 e.l.f 產品后的妝容照片，共同引領美妝潮流影響力。

美妝品牌 e.l.f 在 TikTok 發現和引導潮流 

海外市場的文化習俗極具差異化，也就形成了豐富且多元的營銷節點。

在歐美地區，大小節點遍布全年。除了占據主舞臺的“黑五網一”“圣誕節”等購物狂歡季，一些文娛 IP、演出活動也能引發全民關注，掀起消費熱潮，譬如芭比電影、Taylor Swift 演唱會等。

在東南亞，國家之間的語言、節日、民族、宗教等各有差異，多元文化在此和諧共存。許多大型節日在東南亞具有跨國別跨區域的影響力，如齋月、農歷新年、潑水節等。節日慶祝通常伴隨著膨脹的購物需求，而多元文化也導致著消費偏好的差異。

本地化的內容營銷要尊重常識并注重用戶意愿，品牌需要契合節日創意與用戶關注的熱點方向。在平衡流量和深度的基礎上，創造有價值、原生、符合期待的爆款內容。

例如，廚房用品出海品牌頭蛋科技就把大小節點當做產品迭代的抓手。在圣誕節、萬圣節、情人節等大節點，頭蛋科技會為用戶提供節日限定款水杯；當芭比的粉紅熱潮席卷全球時，頭蛋科技就會重點營銷他們的粉紅色水杯。為了把迭代產品與節點熱度快速關聯，頭蛋科技在 TikTok 上不斷輸出短視頻創意，讓產品隨著優質內容被高效傳播，反復激發用戶的購買欲。

在以上五個環節中，TikTok 都為商家開展跨境生意提供了有效的經營思路與工具。TikTok 能夠在商業轉化上顯露出如此優勢，原因離不開該平臺在用戶互動性方面的影響力。名創優品曾在與36氪出海的交流中提到，TikTok 為品牌提供了豐富的用戶連接功能。品牌方以優質的內容驅動用戶參與互動，而用戶生產的內容則為品牌提供了創意靈感。這種雙向的互動不斷增多，使得 TikTok 成為一個活躍的溝通場域，并吸引更多用戶關注與互動。

隨著 TikTok 溝通場域的不斷擴大，商家更加重視利用內容創意來促成實際銷售，并結合 TikTok 的電商功能，實現更好的商業效益。為了協助商家在復雜多變的出海旅途中直面挑戰、抓住機會，白皮書詳細整理了 TikTok 全平臺資源和方案，助力商家在 TikTok 開啟有章可循的生意進階之路。（來源：36KrGlobal研究院 36氪出海）