2013年是出口跨境電商B2C模式元年，那一年中國賣家開始規模化涌向各大電商平臺上開店，一改傳統B2B外貿中的中間商角色，將自己的商品直接賣給海外終端消費者。

可以說，在過去的十年里，中國賣家們主要在亞馬遜、eBay、Shopify等海外平臺“討生活”。

十年彈指一揮間，換了人間。十年后的2023年，全球電商格局發生了巨變，有“中國基因”的電商平臺已經成為了一支改天換地的重要力量。中國電商“出海四小龍”（速賣通AliExpress、SHEIN、Temu和TikTok Shop）成團出海，從馳騁歐美再到逐鹿全球，終于改變了“中國制造，亞馬遜銷售”的主流敘事。

2023年，就是巨變開始顯現的一年。年初，由data.ai發布的iOS全球購物類App滲透率排行中，中國電商App們已然冒尖，其中，SHEIN、速賣通AliExpress、Temu分別位于第2、第8和第10位。

在年末的榜單中，中國電商App整體排名繼續提升，在亞馬遜之后，SHEIN、Temu、速賣通AliExpress分別占到了第2、第3和第4位的關鍵位置。

圖：IOS用戶滲透率榜單，出海四小龍排名上升

2023年，又注定是一個不平凡的一年的，或許，它又將成為一個新的跨境電商元年。

從這一年開始，中國力量將在全球電商中發揮更大的作用。

在此「藍海億觀」盤點了2023年度跨境電商大事記，并就幾件大事著重進行探討，希望給業內提供一些參考。

“出海四小龍”成團“外卷”

2023年2月，超級碗上一則30秒的廣告，撬動了大量的流量，讓Temu迅速成為美國市場上升最快的中國APP。

2月中下旬，TikTokShop宣布增加貨架電商模式，在內容推薦下的“興趣電商”基礎上，推出“貨架商城”，開始邁向了兩條腿走路的模式。

5月，SHEIN正式宣布平臺化，開啟了“自營品牌+平臺”雙引擎發展模式。

而阿里巴巴旗下的速賣通AliExpress在北美市場之外四處開花，在巴西、日韓、歐洲等全球市場上大踏步地前進。

引人注目的是，速賣通AliExpress在“出海四小龍”中成為了唯一一個通過平臺自建物流來確保到貨體驗的平臺。

9月26日，速賣通聯合菜鳥宣布正式上線“全球5日達”國際快線產品，成為行業首個規模化落地的跨境電商快線產品（在英國、西班牙、荷蘭、比利時、韓國同時上線）。

這意味著，速賣通在解決跨境電商“信息流”“資金流”“商流”的同時，開始著力解決最難啃的“物流”問題。

有賣家算了一筆精細的賬，一個電商包裹的履約時效超過7天后，每增加1天，就會提升2個百分點的退貨比例。另一個賣家則做了相反的統計，使用確保實效的物流服務之后，其店鋪產品的好評率明顯上升，而在法國、西班牙市場的產品復購率提升了約20%。

2007年 10 月，亞馬遜創始人貝佐斯在接受《哈佛商業評論》采訪時被問到：“未來五到十年會發生什么變化？”。貝佐斯認為，購物者想要“更多的選擇（多）、低廉的價格（省）和快速的送貨（快），這三點不會改變。

電商的立足根基就是“多”“快”“好”“省”，能夠在這個維度上同是提升的電商平臺，必然會得到更大的發展空間。

全面擁抱全托管

2023年，全托管是繞不開的一個詞。

2022年底，Temu和速賣通AliExpress率先推出“全托管”模式，作為先行者帶動了諸多平臺紛紛跟進。到了2023年5月，TikTokShop、Lazada、Shopee等多個海內外電商平臺紛紛官宣推出了類似的業務。

所謂“全托管”，主要是指將核價、運營、物流、售后等環節交由平臺處理，賣家只負責供貨的一種業務模式。

全托管模式的興起，就意味著平臺直接變身零售商，成為海外電商上新的貨盤組織主體。他們通過對供應鏈、供應商強力掌控，向外輸出更有價格力，更有品質和服務保障的商品，尤其在特標品上優勢明顯，更容易獲得海外消費者的信任。

于是，曾經被“運營”這道坎攔住的大量國內工廠和品牌，也因此擁有了全新的出海渠道，從而大大擴大了跨境電商的貨盤規模。

作為全托管大盤子的組織方，不同的平臺，在定價、貨權等規則方面有所差異。

圖：各平臺全托管模式的差異

比如Temu全托管的邏輯在于，依托國內龐大的供應鏈，讓多個商家競價上品，同一規格商品，只有一個鏈接，價格最低的高質量品才能獲得流量。這讓有生產能力的工廠和工貿一體商看到大批量訂單都會加入，不斷壓低商品價格從而實現極致性價比。

SHEIN此前更接近于自營，屬于平臺自采購，且會介入到商家的生產流程，優點是能自建一套高效高質量的供應鏈管理系統，做到“快且時尚”。

如上文所述的，速賣通是“出海四小龍”中唯一一個通過平臺自建物流來確保到貨體驗的平臺。

2022年12月，阿里巴巴全球速賣通宣布推出全托管服務。在國家市場上，依托全托管的發展，速賣通日韓地區買家數量增長了超70%，甚至在今年5月，引發了韓國海關經歷的史上最長一次“爆倉”。

圖：韓媒報道速賣通訂單激增導致海關爆倉

靠著最簡單直接的低價策略，Temu增長迅速。SensorTower的數據顯示，Temu今年前三個月的下載量為1900萬次，環比增幅高達57%，霸榜了蘋果APP商店和谷歌Play平臺下載量第一名。

雖然Temu平臺存在壓價，但由于出貨量巨大，賣家仍然能靠著走量獲得收益。

速賣通在韓國市場試點推出全托管模式，效果同樣明顯。2023年3月速賣通宣布，全托管帶來整體用戶規模年同比增長達45%，訂單量同比增長50%，創下歷史新高。

歐美監管壓力持續加強

盡管中國電商在海外有著天然的供應鏈成本優勢，但出海之路還是繞不開政府監管的問題，尤其是歐美市場。

在中國電商出海扎堆的美國市場，今年5月，美國國會議員就要求美國證券市場監管機構制定法規，如果想在紐約上市，就必須符合監管要求包括等方面。

美國國會下屬美中經濟與安全審議委員會（US-ChinaEconomic and Security Review Commission，簡稱 USCC）也在今年發布分析師報告，認為中國部分跨境電商平臺存在數據安全、采購違規、侵犯知識產權等問題，建議美國政府應保持警惕。

以Temu為例，美國市場占其GMV接近60%，任何風吹草動都會給平臺和賣家帶來巨大的壓力。

在TikTokShop 的“后院”東南亞，監管的壓力則來的更為直接，印尼站GMV曾經占整個TikTok Shop總GMV的近60%。

然而就在這樣形勢一片大好的背景下，印尼政府9月底的一紙禁令，打破了中國APP的美夢。也讓TikTokShop一時間陷入窘境。

出海全球化的過程中，中國企業在世界各個角落會遇到各種障礙，貿易保護主義、當地法律法規、安全和隱私保護等方面的問題如影隨形。高懸頭頂之上。一系列的變化給出海企業上了一課，雞蛋不應該被放在一個籃子里，依賴單一市場，會讓企業的未來充滿不確定性。

美國是全球少有的幾個統一大市場，但留給中國電商的市場份額并沒有想象中那么多。

即使是美國一年，增長迅猛的Temu，根據大摩預計，2023年Temu在美國的GMV也僅僅86億美元，占美國電商市場份額還不到1%，而亞馬遜在美國的份額接近40%。

所幸伴隨全球新興市場也不斷崛起，美國市場并不是跨境電商的唯一選擇。

在中國所處的東亞地區，日本、韓國都是潛力急劇上升的高潛力電商市場，并且均位列全球電商市場前五名之中。

韓國應用軟件分析服務商WiseappRetail Goods統計，2023年10月，速賣通韓國用戶數飆升至613萬人，超越韓國老牌購物網站GMarket，成為韓國第三大電商平臺。

這是本土保護主義極強的韓國，電商前三名里首次出現海外平臺。鳳凰衛視《一虎一席談》節目中這樣評價：“跨境超過了本地你敢想象嗎？”

2023年開始，還有不少跨境商家紛紛把目光投向了“富得流油”的中東市場。

區別于歐美相對內卷的市場環境，受益于中東地區得天獨厚的條件——高消費水平、高互聯網普及率、良好的外貿政策環境等因素，中東地區也成為了跨境電商領域的新藍海市場。

拉美市場同樣也是跨境電商增長的熱土，據InsiderIntelligence發布的《2023年拉丁美洲電子商務預測》報告，2023年拉丁美洲地區的電商銷售額將比去年增長14.3%，預計在2026年將突破2000億美元大關。

未來三年內，拉美地區每年的電商銷售額預計將仍以兩位數的速度快速增長。

和亞馬遜在美國一騎絕塵的市場占有率相比，出海四小龍在一些新興電商市場，反而有相對開闊的的市場空間。可以預見的是，2024年，亞馬遜的全球的市場擴張，依然會不斷面臨來自中國電商勢力的挑戰和競爭。

出海四小龍“截胡”亞馬遜黑五

進入11月，出海四小龍也迎來了今年的年終大考——黑五。

大促賽程正在被拉長——亞馬遜首次將黑五大促延長至11天，SHEIN持續了26天，而TikTokShop和Temu分別進行了35天和超40天的大促活動，而速賣通則走出了差異化的黑五大促節奏，在11月這個跨境電商最忙的月份提前搶跑，采用推廣“雙11出海”的方式吸引了海外消費者的注意。

圖:2023年11月，出海四小龍通過雙11大促提前搶跑的方式“截胡”黑五

從賣家對備貨數據也能看出對國產跨境平臺的信心變化，在黑五前，速賣通與菜鳥聯合推出“全球5日達”，在速賣通托管業務增長帶動下，今年黑五大促前，速賣通菜鳥優選倉備貨量同比去年漲了9倍，大部分商品將會運往“5日達”服務覆蓋的國家。

年底都是好消息

四小龍“外卷”一年，盡管波折不斷，但到了年底，出海四小龍都還是相繼傳出了好消息

1）速賣通帶動阿里國際零售收入增長73%

11月16日晚間，阿里發布截至9月30日的2024財年二季報（阿里巴巴財年為每年4月至次年3月）。從數據來看，阿里的海外和物流業務增速亮眼，其中國際零售商業漲幅較大，收入同比上漲73%。

2）TEMU已經成為拼多多第二增長曲線

11月28日，拼多多發布Q3財報。財報顯示，該季度拼多多實現營收688.4億元，同比增長94%，遠高于市場預期的548.72億元。TEMU已成為拼多多第二增長曲線。

3）SHEIN傳即將IPO，目標估值或為900億美元

11月29日消息，外媒透露中國跨境電商平臺希音（SHEIN）已經向美國證券監管機構提交了IPO申請，尋求在美國上市。有媒體稱此次上市可能是多年來規模最大的IPO，有內部消息人士表示，此次，希音（SHEIN）的估值目標是900億美元。

4）TikTokShop“借道”重回印尼市場

12月11日，TikTok官宣與GoTo集團達成電子商務戰略合作伙伴關系，以“借道”的方式，TikTok在“雙十二”期間重返印尼。這一系列做法被國內媒體評價“以教科書級的處理過程演示了怎樣足夠克制卻又聰明的去解決地緣經濟的矛盾”。

結語：跨境電商是一場長期主義的遠征

歷史證明，跨境電商是一場長期主義的遠征，注定是一條艱苦卓絕的道路。但它的優勢也顯而易見，通過不斷調整和打磨商業模式，不停的對模式進行試錯、驗證商品和服務在市場契合度，盡管很不想說，但在這個過程中，依然無法逃避的內卷是所有人不得不面對的現實。

十年前一本叫《進出口經理人》的雜志發過一篇沒什么人看過的文章，標題叫《走快一點、做精一點、想遠一點》。

當時文章中的受訪者，還帶著不足100人的團隊在大海中尋找方向，那時的他和很多國內賣家一樣，還在苦惱行業內卷帶來的沖擊，總有對手可以從市場上隨便找一批便宜暢銷的貨，隨便用什么方式賣出去。

但在采訪結尾，他表達了，接下來會明確公司的定位是打造品牌，在產品和服務上下功夫“接下來最重要的是找專業的人，用專業的方式經營”，之后這支小團隊說到做到，走上了一條品牌差異化競爭的道路。

受訪者名字叫許仰天，如今SHEIN的創始人。