在這個成千上萬品牌同臺競技的夜晚里，以Daniel Wellington和漫步者為代表的中高端品牌找到了突圍密碼！他們通過更精準的產(chǎn)品定位與更大膽的差異化營銷，不僅在這次的11.11大促達成銷售的新成績，也在發(fā)展長河中實現(xiàn)了可持續(xù)增長，其商業(yè)思維為品牌出海帶來借鑒。

作為全球知名的中高端手表品牌Daniel Wellington目前已經(jīng)在歐美、亞太等多個國家和地區(qū)擁有豐富的線上線下渠道。

當(dāng)東南亞市場以高速度復(fù)合增長的趨勢前進時，Daniel Wellington也觀察到了這個極具發(fā)展?jié)摿Φ某龊Ｊ袌觥aniel Wellington首先以獨立站的方式敲開了東南亞市場的大門，隨后2017年2月將Lazada作為第一個扎根發(fā)展的電商平臺。

早期剛進入這個市場的時候，Daniel Wellington覺得這個市場充斥著大量的水貨與假冒偽劣產(chǎn)品，并且在價格上比官方正品更有優(yōu)勢。“我們一度覺得Daniel Wellington在這個市場很難維護自身品牌以及我們消費者的權(quán)益。但是當(dāng)LazMall 品牌旗艦店出現(xiàn)時，轉(zhuǎn)折點也就出現(xiàn)了。”品牌高級電商專員Samb提到，“我們發(fā)現(xiàn)其實消費者還是更愿意選擇品牌直營的商品，而且隨著Lazada自身物流系統(tǒng)的強大，快遞送達時間越來越快的趨勢，用戶對品牌直營的認可度也越來越高。”

如今在泰國站點成為Lazada跨境配飾類目Top品牌商家，Daniel Wellington認為他們成功的因素也是本身深刻認知到時尚配飾類目在市場的潛力是持續(xù)增長的。憑借品牌對本地化布局的重視，比如跟當(dāng)?shù)氐腒OL合作，在宣傳與廣告的時候會采用泰語，在產(chǎn)品名和售后服務(wù)也是用本地化泰語這些方式，來成功建立Daniel Wellington跟當(dāng)?shù)叵M者之間的深厚關(guān)系，加強客戶對品牌的認同感。除了泰國站點，其他站點也都有做針對化運營。Daniel Wellington在觀察產(chǎn)品數(shù)據(jù)的時候，發(fā)現(xiàn)泰國消費者更喜歡玫瑰金產(chǎn)品，菲律賓的消費者更偏向于選擇純金色產(chǎn)品，所以在不同的市場上會主推不同調(diào)性的產(chǎn)品。

在今年Lazada 11.11大促中，Daniel Wellington在菲律賓站點訂單量同比提升157%，銷量同比提升144%。泰國站點訂單量同比提升42%，銷量同比提升22%。事實證明，Daniel Wellington本土差異化的運營理念，成為了其在東南亞市場保持良好口碑的秘訣之一。

除了參與Lazada大促外，Daniel Wellington運營團隊認為自主舉辦的品牌日的轉(zhuǎn)化度也非常不錯，對銷量起了明顯的推動作用，“對比起年度大促或日常促銷來說，官方品牌日更強調(diào)品牌屬性，定制化的促銷活動有利于鞏固品牌形象和加強與消費者之間的聯(lián)系。在今年品牌日結(jié)束后，我們也看到了它的潛力，對比平日流量上漲了18倍，GMV提升27倍。”

除了得益于Lazada強大的物流系統(tǒng)、全面的平臺服務(wù)，Daniel Wellington能在6年的時間里一直保持銷售的增長也離不開在其產(chǎn)品組合、傳播種草、預(yù)熱宣傳等方面精準地切入與發(fā)力。品牌高級電商專員Samb提到今年的充足準備，“這次大促我們?yōu)橄M者策劃有史以來力度最大的促銷活動，為一款主打自主拼接字母風(fēng)格，名為Charm產(chǎn)品策劃了購買兩件打5折的活動，同時我們也在大促之前優(yōu)化了其他產(chǎn)品跟產(chǎn)品的組合，在包裝上面也采用了不同主題、不同包裝盒的形式，并且提前去做了宣傳跟預(yù)熱，貫徹一直以來更注重能給客戶帶來什么樣的價值和樂趣的理念，得以實現(xiàn)銷售的最大化。”

另一方面，Daniel Wellington也將廣告方面的預(yù)算提高，除了全效寶計劃投放和日常自動投放外，會額外針對大促主推的潛力商品設(shè)置投放，并且在11.11當(dāng)晚緊盯Top商品，再針對Top品單獨設(shè)置投放，對預(yù)算不足導(dǎo)致中止的投放計劃適當(dāng)增加預(yù)算。11.11期間的廣告預(yù)算同比平日上升了接近3倍，投資回報率上升了65%，廣告GMV占比同比10月上漲了20%。

對于接下來的12.12大促，Daniel Wellington則會貼合12月的圣誕節(jié)、跨年夜等節(jié)日節(jié)點主推偏向禮品性質(zhì)的的商品，同時注重與當(dāng)?shù)豄OL的合作營銷。電商經(jīng)理Celine分享，“盡管我們在視覺物料上保持全球統(tǒng)一的歐美面貌，但在社交媒體的推廣上我們會選擇與當(dāng)?shù)豄OL合作，讓他們?nèi)鞑ゴ钆浠蝻L(fēng)格的玩法，也會把這些內(nèi)容放在店鋪的listing去展示給消費者。”

近6年時間長河里，Daniel Wellington在品牌如始至終的理念、產(chǎn)品組合的搭配、廣告預(yù)算的提升與Lazada跨境團隊的共同著力下筑就了其在東南亞電商市場的品牌佳話。

談到2024年的品牌規(guī)劃，Daniel Wellington從日韓市場里配飾類目快速趕超傳統(tǒng)手表類目的趨勢中預(yù)測出東南亞市場也將會有類似的情況。所以在東南亞市場，Daniel Wellington未來會針對墨鏡、智能手表的表帶、可供顧客定制化的charm等系列首飾持續(xù)、著重發(fā)力，并不斷挖掘新潛力產(chǎn)品線。

瞄準東南亞電商趨勢的不僅是國際大牌，有敏銳嗅覺的中國品牌也早伺機而動。漫步者作為發(fā)展了20余年的傳統(tǒng)國貨品牌，從1998年就開始了出海的征程。作為國產(chǎn)品牌出海的先行者，起初核心專注于B端代理的銷售出海，并且建立了北美等海外本土分支機構(gòu)，覆蓋五大洲。

從2020年開始，漫步者團隊認為東南亞市場同于亞洲文化且隨著人口紅利，數(shù)字經(jīng)濟基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，切入時機相對已成熟，所以決定先行進軍東南亞市場。在進入未知市場前，漫步者綜合評估一圈后，認為Lazada 是有相對準入門檻的，護城河較高，有著充分扶持品牌的決策，以及平臺的發(fā)展也是趨于利好穩(wěn)定的方向，最終將Lazada 作為東南亞出海的首個主戰(zhàn)場，迎來了品牌在東南亞迅速發(fā)展的新增長點。

初入局時，漫步者以低客單價產(chǎn)品初涉市場，卻發(fā)現(xiàn)無論在定位還是價格方面都無優(yōu)勢可言，因此及時調(diào)整戰(zhàn)略，舉高打低切入市場，配合大量站內(nèi)和站外營銷策略與限時限量的禮物噱頭，有節(jié)奏地做好運營推廣計劃。終于，通過多次品牌節(jié)、大促的高強度曝光和高密度流量增勢，訂單數(shù)據(jù)按每月40-50%趨勢穩(wěn)定增長。漫步者在這片藍海市場開辟了中高端耳機的新城池。

面對各國市場的細分化，漫步者也及時因地制宜做出了相對本土化的策略調(diào)整。

在語言上，Lazada跨境泰國站點是全面泰語化展示；在產(chǎn)品圖的展示上，會充分調(diào)研當(dāng)?shù)叵M者的瀏覽偏好，例如泰國客戶會更傾向于顏色跳躍的主色調(diào)，新加坡則相反，偏向歐美，以黑色為主。這也得益于平臺小二提供的本地市場信息的參考與共同參與的產(chǎn)品線研究，在本次11.11大促中，漫步者在Lazada跨境泰國站點銷售額同比增長了80%，越南、菲律賓站點都同比增長了300%。

漫步者在這次11.11大促的營銷費用的投入也更有策略和進攻性了。品牌充分意識到發(fā)展到一定階段需要大量的外部曝光才有可能獲得更大體量，因此憑借平臺營銷費用中的大促資源包，超級聯(lián)盟廣告，站內(nèi)站外的KOL 合作，公司社媒賬號廣告投放等營銷矩陣迅速在3C配件類目里實現(xiàn)了多站點訂單量的翻倍提升，受到平臺、行業(yè)、消費者的強烈關(guān)注。

站在年終的節(jié)點上，漫步者秉承做出好聲音的品牌信念，將持續(xù)于音頻類目領(lǐng)域里深耕。在新的一年里，為了讓更多東南亞消費人群接受漫步者，品牌會更加充分調(diào)研市場動向，通過線上線下實地考察當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品接受度，調(diào)研競品等維度收集數(shù)據(jù)，在產(chǎn)品形態(tài)，顏色，參數(shù)，質(zhì)感，包裝等都做到更加本地化，研發(fā)更適合當(dāng)?shù)叵M者的產(chǎn)品。同時漫步者也會繼續(xù)嘗試豐富其他類目，讓消費者有更多的選擇。不止于此，漫步者放眼到未來是希望能在東南亞主流市場都成為3C配件類目頭部的品牌。這一愿景的實現(xiàn)才能真正讓漫步者走向國際，成為海外音頻知名品牌。

品牌之所以能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定增長，其中的破局密碼主要是一能夠跟上東南亞各國消費的本土思維與模式，二是品牌傳播與營銷的大膽及年輕化。東南亞電商市場并未啞火，電商滲透率的不斷攀升、年輕化的人口紅利優(yōu)勢、經(jīng)濟優(yōu)惠政策的施行依舊在為這片跨境電商經(jīng)濟的發(fā)展注入強大的動力，整體增速依然可觀，機會仍舊眾多。

年終的12.12大促將至，期待兩大品牌以及更多品牌在東南亞市場上能夠呈現(xiàn)新一輪的爆發(fā)式增長。（來源： Lazada東南亞電商）