亞馬遜成熟站點流量充沛、廣告出單量大。

然而，成熟站點的格局已經定。一批嗅覺敏銳的賣家正在開辟“第二戰場”，加大對新興站點的布局。

截至2023年6月，在多個新興站點上，中國賣家的賬戶數量同比增長超過40%[1]。

其中，亞馬遜歐洲站成為眾多賣家爭相占領的“戰略高地”。

曾經幾時，不少賣家將歐洲站視為一個條塊分割、流量分散的“碎片”市場，想啃這塊蛋糕但又動力不足。

如今，歐洲站的“錢”景持續向好，與越來越多的賣家開啟了一場“雙向奔赴”。

歐洲電商的基本盤很大。

預計2024年，歐洲電商銷售額將達5508億美元，超過美國。[2]

2025年，歐洲電商盤子進一步擴大，網購人數將達到創紀錄的5.69億人[3]，這比“美國+日本”的人口總額還大。

這一盤電商大蛋糕，亞馬遜將切走一大塊。

過去的六個月, 歐洲5大國（英國、法國、德國、西班牙和意大利）在亞馬遜網站購物的用戶數就已達到了1.76億。[4]

在亞馬遜的“高位勢能”以及歐洲市場持續向好的大背景下，歐洲站賣家接下來幾年的“鈔”能力將會越來越強。

目前，一些深耕歐洲站的中國賣家已經得到了巨大的“正向反饋”。

有些賣家已經成長為大型跨境電商公司，有些賣家則登上更高的山峰，成功上市，比如，做消費電子的安克創新（Anker）和做家具、家居的致歐科技。

早在上市之前，安克創新就披露，已經開通英國、德國、法國、意大利、西班牙、荷蘭等歐洲站點。

這些站點的店鋪，為安克創新百億級的營收（142.51億元）貢獻了相當比重的收入。

2023年上半年，整個歐洲市場為安克創新帶來了占總營收20.9%的收入，達14.19億元【5】

相比安克創新，更具有代表性的歐洲站大賣家是致歐科技（后稱“致歐”）。

圖源/致歐科技的德國站品牌店鋪截圖

致歐也已經成功上市，現今市值超過90億。

在這個過程中，亞馬遜成為了致歐的重要銷售渠道。

2022年，致歐的營收達到了54.55億人民幣，其中，接近七成（67.61%）收入來自于亞馬遜這一渠道。

圖/致歐的營收渠道 數據源：致歐招股說明書

致歐的大部分收入來自于亞馬遜，而整個歐洲市場又貢獻了總營收的56.99%（30.65億元），這說明亞馬遜歐洲站店鋪是致歐的巨大支撐之一。

圖/致歐業務分布 數據源：致歐年報

致歐在歐洲站之所以取得成功，一定程度上得益于它對歐洲消費者的深刻洞察，并據此不斷迭代產品和優化廣告。

比如，在英國站和法國站，消費者有一個大需求（痛點）——特別注重“節省時間”。

Kantar的一項調查數據指出，36%的英國消費者愿意“花錢來節省時間”，而法國消費者對于方便、實用、節省時間的產品非常感興趣。【6】

圖/法國、英國市場趨勢及亞馬遜Top3個人興趣 數據源：Kantar、亞馬遜研究

基于此，致歐猛抓家具、家居產品的“易組裝性”，并在這個方向不斷優化和迭代，很大滿足了英、法兩國消費者“省時”的需求，也滿足了法國消費者“方便”“實用”的需求。

亞馬遜歐洲站點誕生了致歐、安克創新等大賣家，同時也不斷為中小賣家提供“第二增長空間”。

近一兩年來，亞馬遜在歐洲五站（英國、德國、法國、西班牙、意大利）的基礎上橫向擴張，上線了瑞典、荷蘭、波蘭、比利時等站點，由此構建了一個成規模的站點矩陣。

總體而言，歐洲站是一個多語言、多國家的條塊分割的市場。每個站點的流量、用戶習慣、需求痛點各不一樣。

因此，其廣告投放策略也有很大的差異。

對于習慣了成熟站龐大流量以及密集廣告點擊的賣家來說，剛到歐洲站時，會面臨不少廣告痛點：

歐洲站既有英國站、德國站兩大流量大站，也有第二梯隊的法國、意大利、西班牙站，還有第三梯隊的瑞典、荷蘭、波蘭、比利時等新興的站點。

如果在單一站點使用“精準定向”的廣告，許多賣家會發現，子彈射出去了，如同射入到深海里，難以觸到標靶——曝光、點擊，轉化不盡人意。在歐洲站，建議采用“多站點+多種廣告+粗、泛并行”的聯合投放模式。

總體而言，歐洲站尤其是其二級站點和新興站點還處于“發力”階段，具有“藍海紅利”，CPC廣告成本比成熟站點更低，不需要用高競價，也有機會拿到“黃金”廣告位，總體廣告收益更大。同時，自然排名更容易提升，更容易形成一個“廣告流量”與“自然流量”相互支撐和推動的效果。

下文中，將基于歐洲站不同站點的特點，對廣告策略和打法進行探討。