2019年1月1日至2019年6月30日期間，對(duì)八個(gè)主要零售行業(yè)中750多個(gè)歐洲賬戶的品牌流量和非品牌流量進(jìn)行分析，通過(guò)數(shù)據(jù)比較了兩者的績(jī)效和預(yù)算計(jì)劃，清楚地展示了品牌流量的重要性。

本文將對(duì)以下內(nèi)容進(jìn)行分析：

(1)不同行業(yè)的品牌/非品牌ROAS（廣告支出回報(bào)率差異）；

(2)不同行業(yè)的平均品牌/非品牌成本占比；

(3) 品牌/非品牌CPC（每次點(diǎn)擊費(fèi)用）和轉(zhuǎn)化率的平均差異；

(4)為什么要關(guān)心這些內(nèi)容，以及下一步該怎么做。

一、品牌廣告支出回報(bào)率（ROAS）是非品牌的兩倍

（數(shù)據(jù)來(lái)源：SMEC，下同）

數(shù)據(jù)證明，與非品牌相比，品牌流量提供的廣告支出回報(bào)率要高得多。 這是因?yàn)檩斎肫放撇樵兊腉oogle搜索用戶通常很多，遠(yuǎn)高于沒(méi)有搜索的用戶：他們已經(jīng)意識(shí)到了品牌，他們的查詢暗示著品牌偏好或興趣。

通過(guò)研究其他KPI，可以發(fā)現(xiàn)廣告支出回報(bào)率提高是由與購(gòu)買意愿相關(guān)的兩個(gè)主要因素決定的：更高的轉(zhuǎn)化率和更高的平均訂單價(jià)值（AOV）。

降低平均每次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC)也可以提高廣告支出回報(bào)率。

例如，在家具和家居裝飾中，品牌流量的廣告支出回報(bào)率高達(dá)236％，這是由于AOV大幅提高所致，而在健康與美容行業(yè)，轉(zhuǎn)化率的提高是效率的主要驅(qū)動(dòng)力。

雖然ROAS是一種流行且相當(dāng)浮夸的指標(biāo)，但僅靠ROAS指標(biāo)還不足以說(shuō)明問(wèn)題。

二、品牌平均成本占比從16％升到56％

在上面的“家具和家居裝飾”示例中，與非品牌搜索詞相比，品牌搜索詞的廣告支出回報(bào)率平均可能提高236％。

這是一個(gè)非常震撼的數(shù)字，但是會(huì)產(chǎn)生什么影響呢？

通過(guò)查看該行業(yè)的平均品牌成占比，可以發(fā)現(xiàn)效果差異會(huì)影響其預(yù)算成本的20.5％，即購(gòu)物廣告每5歐元中的1歐元。 因此，該成本占比確實(shí)值得關(guān)注。

即使是排名最低的成本占比（在Generalist 分類中觀察到的），仍會(huì)影響近16％的預(yù)算。

 但是，為什么在所有行業(yè)中Generalist商家在品牌流量上的支出百分比最低？

可能有以下幾個(gè)原因：

首先，可能是他們的受眾群體進(jìn)行了更廣泛的查詢，而沒(méi)有用品牌字詞，或更具體的與產(chǎn)品相關(guān)的字詞去查詢。

或者Google的算法優(yōu)先將其匹配到更通用的流量。

第二種可能性是它們的數(shù)據(jù)反饋只是在結(jié)構(gòu)上有所不同。

對(duì)于某些Generalist，此數(shù)據(jù)可能具有不同的屬性，例如產(chǎn)品類型級(jí)別之一。 另外，這些數(shù)據(jù)可能會(huì)在其Feed中丟失或不完整，而這些數(shù)據(jù)是最難管理的。

另一方面，體育用品廣告商在品牌流量中所占的成本占比高達(dá)55.6％，這是唯一一個(gè)平均品牌價(jià)值觸發(fā)大部分費(fèi)用的行業(yè)。

品牌流量如此之大，卻是任何行業(yè)中轉(zhuǎn)化率提升最低的，而且品牌與非品牌之間的AOV也相對(duì)持平。一個(gè)較小的品牌搜索群體高度積極購(gòu)買，產(chǎn)生更大的籃子價(jià)值，可能會(huì)代替品牌搜索者。這種高產(chǎn)量但低生產(chǎn)率的群體可能是品牌商品化的一個(gè)指標(biāo)，在這種情況下，不那么專注的消費(fèi)者想要的是一個(gè)品牌，而不是你的品牌。

三、品牌的CPC是否便宜， 取決于行業(yè)，時(shí)尚行業(yè)對(duì)比明顯

當(dāng)發(fā)現(xiàn)每次點(diǎn)擊費(fèi)用較低，點(diǎn)擊率更高時(shí)，這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)：這意味著廣告主有足夠的余地來(lái)進(jìn)行更激進(jìn)的出價(jià)，如果有預(yù)算，應(yīng)該使用它。這可能會(huì)稍微降低ROAS ，但這是收入增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

這種機(jī)會(huì)常出現(xiàn)在時(shí)尚行業(yè)中，在該行業(yè)中，品牌點(diǎn)擊的購(gòu)買價(jià)格比非品牌點(diǎn)擊平均便宜23％。

品牌時(shí)尚搜索中的ROAS提高了210％，因此有足夠的侵略空間和收入增長(zhǎng)空間。

建議通過(guò)Shopping ads做廣告，以分散流量并提高其 CPC，以主導(dǎo)這些搜索結(jié)果。

這可以確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)高于其他缺乏能力或策略的商人。DIY和硬件領(lǐng)域的情況也很樂(lè)觀。

電子、健康與美容、體育用品、家具這些行業(yè)的CPC差異很大，點(diǎn)擊費(fèi)用比品牌點(diǎn)擊便宜10％。

不是這些行業(yè)缺乏潛力，而是制定投標(biāo)策略的人沒(méi)有將實(shí)施品牌/非品牌拆分，沒(méi)有以不同的方式控制這些細(xì)分部分。

這里沒(méi)有明顯的凈空，但是賣家需要根據(jù)自己的賬戶和預(yù)算來(lái)決定自己想在CPCs中表現(xiàn)出的侵略性和防御性，以及那個(gè)細(xì)分部分。

四、非品牌購(gòu)物流量的轉(zhuǎn)化率明顯較低

在搜索查詢中是否包含品牌字詞是一項(xiàng)購(gòu)買意向指標(biāo)，這就是品牌流量有更高轉(zhuǎn)化率的原因。

在這方面，健康與美容行業(yè)的賣家和Generalists做得比較成功。

健康與美容的品牌轉(zhuǎn)化率平均是非品牌的兩倍。不過(guò)，在這兩個(gè)行業(yè)中，我們看到的數(shù)據(jù)范圍都很大。換句話說(shuō)，每個(gè)品牌商的經(jīng)驗(yàn)變化很大，在設(shè)定期望值時(shí)應(yīng)仔細(xì)考慮平均數(shù)

特別要注意的是“家具和家居裝飾”行業(yè)：8％的轉(zhuǎn)化率差值明顯持平，并且該零售部門還面臨品牌與非品牌之間最平的CPC差異。

但是，在ROAS方面，家具品牌流量的差異最大。這是怎么回事呢？ 平均而言，品牌搜索的購(gòu)物籃價(jià)值（AOV）在該行業(yè)中高出驚人的200％，而所有其他行業(yè)在+ 7％至+ 23％之間。

不足為奇的是，根據(jù)設(shè)計(jì)師的不同，茶幾的價(jià)格在40歐元至4000歐元之間。在家具零售商看來(lái)，更多地關(guān)注商品系列的話，是不會(huì)察覺(jué)到這種趨勢(shì)的。

五、這些數(shù)字為何如此重要，廣告主應(yīng)該怎么做

Google Shopping的一個(gè)核心局限性是缺少關(guān)鍵字，這限制了商家在購(gòu)買渠道的不同階段制定策略時(shí)可以使用的選項(xiàng)。

另一方面，亞馬遜吞噬了大部分的產(chǎn)品搜索。當(dāng)然，該渠道仍在增長(zhǎng)，但是許多商家都面臨著同比收入下降，以及競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的局面。

這就是為什么戰(zhàn)略差異化如此重要。 為此，每個(gè)具有足夠轉(zhuǎn)換量的商人考慮以下措施：

（1）為每個(gè)產(chǎn)品設(shè)置出價(jià)

（2）按設(shè)備劃分廣告

（3）整合保證金數(shù)據(jù)和其他實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)的信號(hào)（不單單是ROAS）

（4）根據(jù)查詢類型（例如品牌與非品牌）設(shè)置目標(biāo)和出價(jià)

最后，非品牌流量與一般流量不同。實(shí)際上，可能存在一些非常有價(jià)值的查詢，這些查詢中除了品牌字詞以外還包含意圖信號(hào)，例如產(chǎn)品字詞、顏色字詞、字母數(shù)字圖案等。（藍(lán)海億觀網(wǎng)egainnews）文末掃碼入群，對(duì)接跨境電商優(yōu)質(zhì)資源。不得擅自轉(zhuǎn)載，請(qǐng)聯(lián)系我們授權(quán)。