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遠離價格內卷，國貨添可是如何借Mall出海，力壓美國品牌的？

藍海億觀網2022年08月05日 0

“摒棄價格戰，“差評”驅動新品，添可借Mall出海，力壓美國品牌”

在海外消費者眼中，一批近幾年誕生的“新品牌”正在逐漸替代“傳統的中國制造”。
中國消費者對“九陽豆漿機”并不陌生，卻極少有人知道，九陽母公司JS環球生活旗下主打廚房電器的品牌Ninja，以及主打清潔電器的品牌Shark，在北美的營收已經占到57%的比重，超過了九陽品牌的營收。（文末掃碼加微信，入純賣家交流群，手動篩選，精英人脈）
Vesync晨北科技，在國內小家電領域的名氣不大，天貓官旗店也僅有7-8款產品。但是少有人知道的是，在美國市場，Vesync已經做到了4.5億美元營收，2020年在港交所成功上市，其空氣炸鍋和空氣凈化器在北美賣得異常火爆。
近年來，全球小家電市場的爆發，引導了一批新品牌的誕生。無論是在“老樹”的養分中發出的“新枝”，還是從無到有的全新國產品牌，都展現出強大的活力。
中國制造正在擺脫了代工低利潤困境，以技術和品質，在海外鑄造出一批優秀的中國新品牌。而近年來，一批擁有中國背景的跨境電商平臺，也在努力為這些新品牌提供更優質的服務，助力它們更好地打造品牌形象。
比如，東南亞電商“雙雄”的Lazada和Shopee，分別推出了LazMall和Shopee Mall，以及近期速賣通力推的AE Mall。
在AE Mall召開的招商大會中，出現了安克、傲基等跨境電商頭部品牌的身影。
這批在平臺支持下茁壯成長的新銳品牌中，一些頭部品牌甚至已經具備跟歐美百年老牌“掰手腕”的實力。
首批入駐AE Mall，在洗地機領域“獨領風騷”的添可，是其中的典型。
“海外洗地機并不是一個新興的品類，這個品類在國外已經相對比較成熟。但目前做洗地機的品牌實際上并不多。在這個品類上，真正的寡頭就兩家，一個是我們添可Tineco，一個是美國百年老牌必勝Bissell。”
據添可國際事業部亞太地區電商經理董宇博透露，目前海外洗地機的線上消費市場，添可和必勝兩家，能夠占據80%-90%的市場份額。
“眼下，我們在洗地機這個細分市場上的目標，就是在線上市場份額中，時刻保持高于必勝。“董宇博表示。
對標必勝Bissell，并且能在洗地機這個細分領域的線上市場“戰而勝之”，是個了不起的戰績。
Bissell在北美吸塵器市場，屬于“老祖先級別”的存在。該品牌創立于1876年，已經存在了140多年。
經過近一個半世紀的經營，Bissell在歐美消費者當中擁有龐大的擁躉，深受廣大消費者信賴。

圖/百年前Bissell工廠及創始人照片
以往中國品牌想要在海外市場挑戰本土品牌的地位，通常會采取價格戰、打性價比的方式來尋求突破口。
而添可卻不一樣，目前添可上線的洗地機產品價格，均在150美元以上，399、499美元的產品隨處可見，高者如629美元的產品也不少，均價明顯高出同行一截。

圖/添可產品價格情況
董宇博告訴《藍海億觀網egainnews》，添可的出海定位就是中高端品牌，不會為了占領市場刻意壓低售價。
同時，消費者對產品的期待，有一個使用閾值的門檻，達到閾值才能走進消費者心里。為了讓產品有更好的使用體驗，產品研發、設計、生產等，是有一個固定成本的，包括目前添可的洗地機多數是無線產品，需要配置電機電池等。
這些成本注定了添可目前的產品價格不會太低。
這方面，添可在技術創新、成本管控上，也一直在做努力。
▌01
來自買家的反饋是添可的技術革新的源泉
“添可實際上從1998年就開始專注于清潔產品，在這個領域有24年的沉淀?！?/span>
董宇博介紹，添可有非常多的研發工程師，擁有行業內廣泛認可的測試標準實驗室，也申請了許多實用新型專利及外觀專利用于保護品牌。
最重要的是，這24年的沉淀，無論是代工，還是做自主品牌，添可有非常深厚的客戶反饋基礎，而這些客戶反饋，則支撐著添可去一次次迭代產品，建立自己的產品競爭壁壘。
添可的品牌出海，在本土化過程中，進行了一系列的改進。
初入日本市場，添可的洗地機、吸塵器等產品的銷售阻力較大，一時間，團隊也沒能找到原因。后來，在公司內部的VOC（Voice Of Customers客戶之聲）系統，看到了幾個關鍵詞：添可的產品在性能上和便攜程度上的評分都很高，唯獨在重量輕便度上，分數不太好。

添可團隊同時分析了用戶畫像和同品類競品的情況，發現在日本，房屋清潔工作多數由家里的女性完成，而東亞女性的體型一般來說比較嬌小，產品過重，對她們而言可能是個大問題。
另一方面，日本大多數居民的房子并不像歐美那般大，而是相對較小。故而，日本消費者非常注重產品的可收納性。
針對日本市場用戶畫像所表現出來的特點，添可推出了芙萬Slim / Combo洗地機，以及PURE ONE Air輕型智能吸塵器。
目前， 添可芙萬Slim產品的價格，相較于主推的洗地機產品價格要高出40%左右。

圖/添可在日本樂天上推廣Slim系列產品
但是，如今芙萬Slim產品在日本的轉化率，已經高出主推系列產品。添可在日本市場，預計今年下半年開始，可能會將主推系列扭轉到Slim系列上。
許多出海品牌在對待客戶的產品review時，更多的是害怕差評，因為差評會降低產品在平臺的權重。但對真正想要做大的品牌來說，客戶之聲每一個都是十分寶貴的，添可能夠不斷迭代進步，客戶之聲功不可沒。
一代一代的產品迭代下，添可的洗地機系列具備了優秀競爭力，才能與百年老牌必勝“掰手腕”，才有越來越多消費者認可添可品牌。
在TikTok上，“tineco”標簽下已經累計了1.73億次的觀看量，大量KOC、KOL網紅自發為添可做產品試用視頻，已經形成了不小的流量。

圖/TikTok上“tineco”標簽下的情況
這些視頻下的反饋，又將成為添可“客戶之聲”系統中重要的數據，給添可的迭代再增添新動力。
▌02
入駐速賣通AE Mall，“多平臺”出海成為很多新品牌的選擇
事實上，在歐美消費者心中，大多數電商平臺是帶有“特賣場”性質的，想要購買品牌產品，多數消費者會選擇上品牌的官網。
即便是以北美為大本營，以歐洲為后花園的亞馬遜，也不能避免被打上“廉價品特賣場”的標簽，為此曾經入駐亞馬遜的耐克Nike、宜家等，為了保護品牌最終都退出了亞馬遜。
速賣通在試水的AE Mall，有單獨的入口，獨立的頁面，易識的標簽以及更優質的服務，對消費者來說，更像是一個“品牌聚合器”。
實際上在AE Mall上聚合的，不是已經成名的老品牌，而是具備成為頂尖品牌潛力的新銳品牌。

圖/入駐AE Mall的產品在平臺上有“Plus”標識
有平臺背書，有獨立入口，AE Mall會吸引原本熱衷于購買品牌產品的消費者。即便是在亞馬遜上成長起來的出海品牌安克創新，如今也加入了AE Mall。
無論對平臺還是對品牌來說，這些消費者都是增量市場，也會是品牌新的增長點。
故而，董宇博及添可團隊，對AE Mall未來能帶來的效果表示期待。
在出海過程中，添可對同樣擁有中國背景的平臺，抱有更高的親切感和信任度。
2019年中，在東南亞市場，添可出海合作的平臺首先是Lazada。據董宇博反饋，選擇Lazada是因為此前在國內市場，添可已經在天貓上有不錯的表現，對阿里系的平臺有不錯的信任基礎。
“添可并沒有說一定要先‘吃完’國內市場，再去出海。實際上我們國內國外雙線幾乎是并行的。”
2020年，在完成對東南亞及Lazada平臺的布局之后，添可國際事業部立刻與速賣通取得聯系，開拓新的海外市場。
鑒于此前跟同為阿里系旗下的Lazada有深度合作，添可與速賣通之間的信任基礎很強。在小二的建議下，添可向小家電市場增速較快的俄羅斯、法國、西班牙和波蘭布局。

圖/Tineco速賣通官方旗艦店
隨著近年來的發展，添可在法國的聲量達到一定程度，并開始產生裂變。添可便將其在歐洲的速賣通倉庫搬到了法國。
目前，歐洲市場上俄羅斯和法國是添可在速賣通上最大的兩個市場，也是速賣通較為深入的市場。
從2021年下半年開始，速賣通加速了在歐洲的尾程配送方面的建設，在波蘭、法國、德國、俄羅斯等投入了非常的資源，落地了許多快遞柜，并在捷克搭建了歐洲最大的物流履行中心。
平臺的落地舉動，極大地優化了添可在歐洲的物流配送效率。
與這些基礎建設相配套的，是速賣通從今年以來，開始灰度測試的AE Mall商城。添可也入圍了首批入駐AE Mall商家名單。
據董宇博表示，這對添可運營團隊來說，是一種鼓勵。
“之前速賣通賣家是有金牌銀牌賣家的標準的，但是相對來說，金牌銀牌賣家的達標標準，是比較寬泛的。能夠入選AE Mall的賣家，不一定都是品牌賣家，但相較于金牌銀牌賣家而言，AE Mall的標準更嚴格?！?/span>
入駐AE Mall對添可來說，是平臺對添可的認可，同時也是對添可的鞭策，督促添可在履約、服務等各方面做得更好。
“添可在海外，主打的是高端品牌形象，能入駐AE Mall對我們來說，會是一個不小的助力。”
董宇博認為，在電商平臺上，一個品牌能夠打上“Mall”的標簽，本身就是品牌實力的一種體現，也能夠更好地占領消費者心智，讓消費者更放心地購買品牌產品。
從20世紀70/80年代，到如今新世紀已經走過20多個年頭，中國家電出海一直在做著努力和嘗試。從收購（海爾）到自創（聯想、華為），如今搭上了跨境電商快車道，中國制造實現了反向輸出。
我們期待未來還會有更多如同添可這樣優秀的新興品牌，譜寫更多屬于新時代的出海傳奇。（文/億觀分析報道組）

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