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Kidpik 98美元一盒，賣掉100萬盒，低價，并非童裝電商的唯一密碼

藍海億觀網2022年01月03日 88

“坊間流傳的一句話，“女人、孩子和狗”，似乎佐證了童裝市場的巨大機會。藍海億觀網了解到，2021年全球童裝市場達到2380億美元，其中美國包攬了495億美元（Statista）。然而，這一塊巨大的蛋糕，并沒有被太多中國賣家（廠家）搶到。早在幾”

坊間流傳的一句話，“女人、孩子和狗”，似乎佐證了童裝市場的巨大機會。
藍海億觀網了解到，2021年全球童裝市場達到2380億美元，其中美國包攬了495億美元（Statista）。
然而，這一塊巨大的蛋糕，并沒有被太多中國賣家（廠家）搶到。
早在幾年前，童裝跨境電商品牌PatPat的創始人王燦，就看到了這一點。
王燦認為，歐美母嬰用品及玩具市場，近90%貨品源自中國，里面中國品牌或無品牌占了近40%市場。
王燦說:“如果按照以前的價值鏈，從國內賣到國外的貨品價格往往要翻4-10倍，而我們做的事情是把中間的鏈條剪斷，只比出廠價高30-50%。”
認知驅動行動。
曾擔任Oracle（甲骨文）硅谷總部首席工程師的王燦，果斷辭職，一頭扎入到童裝的賽道中，并在幾年中實現幾何級的增長。
如今，PatPat用戶規模超過了2000萬，遍及一百多個國家和地區，月總SKU達到40000以上。

在接下來的幾年里，PatPat接連打怪升級，頻頻獲得資本青睞。
僅僅在2021年的一個月左右的時間里，獲得了6.7億美元（43億元人民幣）。軟銀、紅杉資本都是投資方。

（企查查）
PatPat瞄準的是“千禧媽媽”群體，即伴隨著互聯網長大的80后、90后的母親們。
她們其中有很大一部分人，在生完孩子后的相當長的一段時間里，在家里做全職媽媽。
僅僅美國，就有1500萬全職媽媽。
全職媽媽的時間，有一大塊花在閑逛亞馬遜、eBay、各個獨立站上，為家庭采購生活用品，為孩子購買童裝。
那么，什么樣的童裝，才能入這些媽媽們的法眼呢？
質量要保證，當然是前提。然而，在這個前提下，低價（高性價比）是最重要的。
畢竟，兒童成長得很快。去年冬天的服裝，到了今年冬天，又穿不著了。據統計，成人平均每年更換10件，兒童則需要15-20件。
兒童更換服裝如此頻繁，且不像成年人那樣，有“著裝社交需求”，需要用品牌服裝來裝飾自己，那么，對于童裝來說，品牌并沒有那么重要，價格才是更重要的考量因素。
為此，PatPat也鎖定了低價定位。
PatPat很多產品的便宜程度，甚至比“平價女裝大佬”SHEIN更勝一籌，幾美元的嬰兒服飾產品隨處可見。
相比之下，美國品牌 Carters、Gapkids等中高端定位的童裝，要貴20%到80%不等。

（圖源：PatPat官網）
不僅PatPat，鎖定低價定位的童裝電商品牌Kidpik，也嘗到了這一市場的甜頭，并在美國成功上市。

Kidpik采用的訂閱盒子的模式，模式雖然與PatPat不同，但本質依然是“高頻、低價”。
所謂的訂閱模式，就是先讓用戶完成一個3分鐘的問卷調查，包括孩子喜歡的顏色、款式、風格偏好、圖案印花、合身度要求等等。

（圖源：Kidpik《2021年三季度財報》）
Kidpik的專業造型師團隊，就會根據這些信息，為消費者提供從頭到腳的鞋服飾品搭配，讓倉庫員工裝到訂閱盒里送貨上門。
消費者收到訂閱盒后，試穿產品，留下喜歡的，并進行支付，而不想要的那部分，可以免費寄回。
Kidpik讓消費者有一周的時間考慮退貨還是收貨，因此他們沒有任何壓力。
消費者可以決定接收訂閱盒子的頻率，分為每4周、每6周、每12周這三個頻度，而且隨時可以跳過或暫停訂閱。
Kidpik在這一模式的推動下，取得巨大成功，從2016年成立到今年4月，Kidpik累計賣出100萬個盒子。
總體上說來，Kidpik的訂閱模式，是一個形式創新，但其背后的市場定位，依然是“低價、高頻”。
一個訂閱盒價格為98美元，包含五件服裝、一雙鞋和一件配飾（一共七件），可以互相搭配，每件產品均價只要14美元。
當然，話說回來，低價并非是必勝的砝碼，在背后，是一系列的供應鏈、營銷渠道等方面的巨大投入和改造。
同樣走低價路線的PatPat，其背后是創始人對童裝供應鏈的智能化改造。
PatPat的三位創始人是卡內基梅隆學計算機的理工男，完全沒有做服裝的經驗。然而，他們立足于自己的計算機專業，自建數字化系統，打通供應鏈全流程，用大數據和AI實時捕捉流行趨勢。
正是基于這一數據系統，PatPat比普通的賣家，更能精準地設計出受市場歡迎的款式，并進行銷量預測。
手握這一數據系統之后，PatPat創始人硬是天天泡在工廠里，通過數字化改造，做到七天翻單，最終擺脫了服裝行業里“賺的錢都變成了存貨”的最大陷阱。
此點，與曾經橫掃印度市場的中國跨境電商平臺Club Factory很相似。
Club Factory創始人是斯坦福畢業生李嘉倫和樓云。
先做出來的是一個選品軟件爆款易，專門抓取eBay、亞馬遜、速賣通、Wish等平臺上的爆款產品，為賣家提供選品數據，獲得巨大成功之后。
李嘉倫和樓云基于這一數據系統，做出了一個面向消費者的賣貨平臺，那就是Club Factory，并大獲成功。
然而，由于受到印度打壓中國系App的影響，Club Factory最終在印度關停了。
在關停的時候，Club Factory已成為印度第三大電商平臺，僅次于亞馬遜和沃爾瑪的Flipkart。
回到童裝電商品牌的情況。
Kidpik的訂閱模式，看似一個噱頭，但有一個數據化改造供應鏈的特點和功能——收集數據。
比如，Kidpik基于訂閱用戶自行搭配和選擇，以及留下和退回的產品，進一步了解他們在穿衣方面的喜好，優化個性化穿搭推薦。
為了優化這一系統，Kidpik這幾年在專業技術和算法能力上投入大量研發資金，以便能夠給消費者提供獨特的的穿搭推薦。
順著這一條路徑，Kidpik過關斬將，營收規模不斷增長。
根據Kidpik《2021年三季度》財報，今年前三個季度，“訂閱盒子”銷售額超過1416萬美元，占總營收的85%。

藍海億觀網了解到，Kidpik主要營收來自三個渠道，除了上文所說的訂閱盒子，其在亞馬遜平臺、獨立站的業績也迅速增長，今年前三個季度總營收將近1660萬美元。
其中，“訂閱盒子”貢獻了最大比例的營收，但是，亞馬遜平臺的銷售額增幅是最大的。
具體為，通過亞馬遜平臺獲得超過189萬美元的營收，同比增長77.9%。

（圖源：Kidpik《2021年三季度財報》）
賣家精靈Seller Sprite數據顯示，Kidpik一款女童打底褲，近30天銷量4375件，銷售額超過8.7萬美元。

（圖源：賣家精靈Seller Sprite）
當然，亞馬遜的“童裝市場缺口”也給了Kidpik更大的增長機會。
亞馬遜第三方賣家賣得最好的品類是服裝鞋履（占72%營收），即便在亞馬遜自營產品，服裝類銷售也是表現最佳（服裝產品數量占一半以上）。

（圖源：Marketplace Pulse）
然而，亞馬遜和第三方賣家賣出的服裝產品中，嬰兒服只占2%，童裝也只占9%，女裝仍然是貢獻最大的品類。
因此，趁著童裝市場還沒有女裝市場那么成熟、那么競爭激烈，童裝品牌巨頭和亞馬遜自營童裝也尚未成勢，可以考慮布局亞馬遜童裝領域。
賣家精靈Seller Sprite數據顯示，亞馬遜“Baby Girls' Sweaters”類目下的一款暢銷產品，高峰期月銷量達到1.67萬件，當月銷售額將近30萬美金。

（圖源：賣家精靈Seller Sprite）
亞馬遜童裝門檻：大量產品因安全問題被召回，侵權風險
雖然亞馬遜平臺有“童裝市場缺口”，一些童裝賣家確實賺到了錢，但是在亞馬遜做童裝也有難點。
首當其沖的一個，需要有產品安全證書，美國站做CPC認證（Children's Product Certificate），歐洲站做CE+歐代+DOC。
簡單來說，就是對產品質量進行安全方面的檢測。
對于童裝、母嬰產品，歐盟和美國都實行非常嚴格的安全檢驗標準，相關法律法規和行業標準都比國內更規范、更完善。
消費者購買童裝產品時，最在意的是產品安全問題，不像買女裝，更注重風格、款式、潮流。
事實上，在亞馬遜、eBay或其他平臺賣出的童裝，如果出現安全問題，或者存在安全隱患，也會被召回。
中國童裝被召回的案例，頻繁發生。
比如6月30日，美國消費者產品安全委員會（CPSC）召回在亞馬遜銷售的4900件Booph兒童睡衣、8000件Auranso Official兒童睡裙、9000件SIORO連帽童裝。

（圖源：CPSC官網）
7月28日，召回在亞馬遜銷售的6000件Tkala Fashion兒童睡衣套裝，理由都是產品不符合聯邦兒童睡衣易燃性標準，可能會導致兒童燒傷。

（圖源：CPSC官網）
再有，8月18日，CPSC召回大約370件兒童襪產品，理由是該產品上的毛球有造成兒童窒息的風險。

（圖源：CPSC官網）
這些只是眾多召回案件中的“冰山一角”?？傊?，做童裝一定要嚴格把關產品的質量，以免因為產品召回影響到銷售，甚至損害品牌聲譽，降低客戶信任度。
除了產品安全認證，預防產品侵權也非常重要。
雖然童裝的侵權風險沒有玩具產品那么大，但是，若是直接從1688、阿里巴巴平臺、速賣通進貨去賣，有可能就會遇上版權風險。
賣家的侵權行為，有時是被亞馬遜系統檢測到，有時是被同行投訴，或者被職業打假律所抓到，一旦落實（甚至都不用落實），賣家的產品基本面臨下架的命運，嚴重的話還會封號。
因此，童裝產品也要做好商標、版權、專利的檢索工作，規避侵權風險。（藍海億觀網egainnew）

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