價格低到亞馬遜也痛了？新賣家準則馬上生效，低價可能被禁售

藍海億觀網2021年11月24日 92

“新銷售政策和賣家行為準則，11月26日生效。”

長期以來，低價是符合亞馬遜的利益的，然而，今年以來，亞馬遜越來越感受到了“低價之痛”。

近日，亞馬遜更新銷售政策和賣家行為準則，11月26日生效。

其中有一條款是：“明確禁止價格壟斷和操縱搜索排名”。

這一條款，對賣家影響巨大，許多賣家因為低價銷售，而被亞馬遜警告甚至禁售了。

一位賣家透露，其產品售價為12.91美元，被亞馬遜禁售了，僅僅因為同行最低的價格是13.58美元，而大部分賣家對該商品的定價是15美元上下。

亞馬遜的系統認為，該賣家故意操縱，使其價格不合理地低于其他賣家，因此給予禁售處理。

一位工廠型賣家也表示，雖然其銷售成本比一般賣家要低，卻無法通過價格優勢來獲取更多的流量，因為只要產品低于所謂的“正常價格”范圍，就會收到亞馬遜的警告。

另一位賣家將自己的產品授權給其他賣家出售，一款18美元的產品，被對方標注成60美元，這樣一來，顯得該賣家的商品售價“極度不合理地低”。

結果，亞馬遜不由分說，以“價格錯誤”禁售了賣家的鏈接。該賣家進行了反復申訴，目前仍然沒有結果。

亞馬遜新政策強調了“禁止價格壟斷”后，是否意味著類似的事情會一而再再而三地發生？

▌一直喜歡低價的亞馬遜，為什么感到“痛”了？

原本，亞馬遜一直將低價（保證基本質量的為前提），奉為圭臬。

貝佐斯的飛輪模型里的內核是，更低的價格，拉升客戶體驗，增加流量，然后吸引更多供貨商，接著又推動更低的價格，然后吸引更多的客戶。

如此循環往復。

最終，在賣家的飽和式競爭和價格廝殺中，顧客和亞馬遜自己成為最后的受益人。

（亞馬遜飛輪增長模型）

然而，自去年“亞馬遜造富神話”之后，大量新賣家涌入，老賣家也拿著大把投資增加店鋪，一時間，FBA暴倉，貨滿為患，導致亞馬遜站內生態大變。

賣家們開啟了低價甩賣、賠本賺吆喝的“大競賽”。

“一柜送，一柜刷，一柜做秒殺”的“吳三柜”的說法，雖有戲謔之意，但多少反映了，亞馬遜賣家之間因價格戰而殺紅眼的現狀。

許多賣家一上來，對體系化的運營不太懂，只能采用盲目降價、送測、秒殺，瘋狂燒廣告等，幾乎將國內淘系的玩法都使上了。

因為愈演愈烈的價格戰，眾多賣家而怨聲載道，苦不堪言。

一部分新入的賣家心灰意冷，決定退出亞馬遜。一位廣東賣家就對《藍海億觀egainnew》透露，今年入局亞馬遜以來，已經虧損幾十萬了，現在決定退出了，準備將美國商標轉讓出去。

該賣家并不是電商新手，已經是好幾年經驗的國內老賣家，一直運營著利潤不錯的天貓店鋪。然而，今年進入亞馬遜之后，激烈的價格戰讓他望而卻步。

雖然低價確實給亞馬遜及其顧客帶來好處，但繼續讓價格混戰持續下去，對于亞馬遜的整個生態不利，中長尾賣家會陸續退出，剩余的部分有實力的賣家，則在市場騰出空間后，有很大的可能性結成統一的價格戰線，共同進退，一起抬高產品價格，反而傷害了消費者和平臺。

一位分析人士表示：“亞馬遜固然希望通過競爭來降低售價，最終促成其‘全網最低價’的目標。但是如果這種競爭的結果，是淘汰出大部分沒有資源的賣家，存留少部分掌握優勢資源的賣家，那必然是得不償失的?！?/span>

這種情況，不僅對平臺方不利，對大部分賣家來說，也是不利的。比如，被低價排擠出一批賣家后，后進賣家打破壟斷局面的難度也大大增加了。

▌這種操縱流量和站外引流的行為，將被嚴厲打擊

在上文提到的新版賣家行為準則中，有重要的一條，即禁止“ 通過激勵手段影響買家搜索行為，使其表現為自然的搜索行為，以此來抬高搜索排名）”。

確實，這一手段，經常被許多賣家使用，即掏錢讓人重復搜索商品（關鍵詞），使系統誤認為，該商品很多人在搜索，比較受歡迎，而給予更高的權重和排名。

亞馬遜的listing有幾十億條，主要是靠系統（機器人）來管理的。系統會將某個listing的關鍵詞被搜索的情況、買家的搜索軌跡，全部記錄起來，并機由器人做出判斷，判斷該listing的受歡迎度，最終確定其排名。

自然搜索流量越多的listing，往往被認為更受歡迎的商品。

什么是自然搜索行為？比如我想買一個相機，于是在亞馬遜搜索“camera”，外加一些輔助篩選的詞匯，比如顏色，或者像素等等。

點擊搜索后，找到符合條件的產品，點擊查看多個對比鏈接后，最終選擇一個購買。

這種自然搜索，經常被一些賣家利用，即采取“人工引導的搜索尋找購買模式”進行偽裝，這就是亞馬遜在通告中所說的“表現為自然搜索行為”。

毫無疑問，這是亞馬遜重點打擊的。

另外，亞馬遜再次確認，歡迎賣家使用優惠券、折扣等工具提高銷量。

但有一種優惠券和折扣行為，亞馬遜是要打擊的。

關于這個問題，我們可以聯系前陣子亞馬遜的通告，即關于“Rebate、Coupon”的澄清通告。

首先，亞馬遜在該通告確認，站內秒殺，站內Coupon，Amazon social media code等，都是亞馬遜官方自己推出的促銷打折活動，這都不是違規的。

違規的是，通過站外大規模的折扣，吸引顧客到站內購買，但是在亞馬遜站內卻沒有任何促銷活動的痕跡。

即賣家在站外熱熱鬧鬧得推打折促銷，但在站內的listing上卻沒有顯示折扣。毫無疑問，這是嚴重違規的，被亞馬遜認為是操作搜索排名。

說直白一些，你賣家要在站外搞低價，站內也要搞。

原文大致意思是“We welcome and encourage coupons, discounts, deals etc.—but only when those incentives are part of the product offer made in our store. ”

除了這一方式，亞馬遜禁止幾種站外故意操縱搜索排名的具體行為，比如：two-steps URL（二次跳轉超鏈），Super URL（超級鏈接）, funnels（著陸頁矩陣）, treasure hunts（尋寶模式），以及上文中提到的search-find-buy（人工引導的搜索，尋找購買模式），等等。

亞馬遜打擊操縱價格和排名，其實不是新鮮事，一直以來，亞馬遜都堅持這一政策。本次新的賣家行為準則，很大的重心是對“不合理低價”的行為、尤其是頭部壟斷性賣家的管控。

▌亞馬遜對頭部壟斷賣家的矛盾心理

對賣家來說，畏懼競爭對手太強大，還是情有可原。但是，對亞馬遜來說，一旦察覺賣家苗頭不對，直接封號不就行了？為何需要如此“三令五申”？

事實上，對于頭部賣家、頭部銷售渠道的壟斷，大部分平臺都有一定的矛盾心理。

比如，近期雙十一，淘寶頭部主播李佳琦和薇婭聯手抵制歐萊雅，讓作為產品供應端的國際大品牌都不得不低下高貴的頭顱。

對于淘寶來說，這卻是喜憂參半的事情。

一方面，作為扶植兩大主播的平臺，淘寶從主播影響力中獲得了大量的利益，比如對流量的粘性增強，比如雙十一的銷售數據得以保證。

但另一方面，當主播成長到足以撼動大企業的時候，距離脫離平臺掌控也不遠了。事實上，李佳琦曾因淘寶直播流量瓶頸問題，在抖音上發布過多個視頻，間接逼迫淘寶給予他一級主播的流量待遇。

可以說，具備了“說走就走”能力的主播，已經對淘寶平臺生態產生了巨大的影響，讓淘寶不得不謹慎對待。

亞馬遜作為世界級電商平臺龍頭，自然也有這方面的考慮。

事實上，亞馬遜已經初具頭部集中效應。

根據Marketplace Pulse數據顯示，截至2020年底，亞馬遜3.88萬賣家，貢獻了50%的產品評論數量。