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張一鳴在地鐵上觀察到，看報紙的人越來越少，用手機看內容的人越來越多，于是做出了今日頭條App。

珀西·斯賓塞在做磁電試驗時，發現口袋里的巧克力融化了，于是做出了微波爐。

今天我們說的一個產品（品牌），雖然在影響力上無法與上述兩個產品相比，但已經成為了許多電商賣家的標桿。

它就是獨立站訪客100萬，年銷售額1億美元，同時也是亞馬遜床上用品和家居產品類目的明星品牌——Brooklinen。

它的誕生，同樣源于偶然。

創始人夫婦完全是家居產品的“門外漢”。

兩人之前做的工作，與家居產品有著十萬八千里，一個金融從業人員，一個是律師轉型的公共關系從業人員。

在一次度假中，夫妻兩人偶然發現酒店床單十分舒適，但卻不對外出售。為了購買到這類的床單，兩人搜遍了各個品牌，但發現，同等質量的床單價格不菲，一條就要800美元。

這是普通人難于承受的。兩夫妻發現，許多人在網上抱怨，好的床單太貴了。

傳統家居品牌，質量優質，但價格普遍偏高，與年輕一代的“簡單、質量不太差，價格也不貴”的需求，完全背離。

兩夫妻認為，這是一個巨大的商機（實際上，正是這一洞察，催生了Casper和Parachute兩大家居品牌）。

于是，夫妻兩人一頭扎入到“床單創業”項目中，在2014年創立家居品牌Brooklinen。

我們好奇的是，兩個門外漢如何做好這個家居品牌的呢？他們的100萬訪客的獨立站，如何做出來的呢？

首先是擋住誘惑，堅持聚焦一個狹窄的定位，持續走“一米寬，一萬米深”的道路。

2014年創立之初到現在，Brooklinen一直堅持做跟“睡覺”有關的產品。

首先是聚焦于床單，等床單做好后，有了一定銷售額，再擴大被子、毯子、羽絨被套、枕頭、床墊等。

就這樣一直保持聚焦，直至做出品牌后，才稍微向外延擴展，比如家居服、休閑服，以及浴室用品，比如各類毛巾、浴室墊、地毯、浴袍、浴簾等。

雖然產品品類有所擴張，但總體上都與“睡覺”有關，或者“睡前睡后”有關。

它不像很多品牌，在發展到一定規模后，就大肆增加產品線，純粹為了做大而做大。

第二就是很擅長于做品牌獨立站流量。

SimilarWeb數據顯示，Brooklinen官網單月獲得了112萬的訪問量，平均訪問時長3分35秒。

（圖源：SimilarWeb）

這100多萬的流量，有35.90%來自品牌直搜，這說明Brooklinen的品牌知名度是比較高的，因為行業平均水平只有15%-25%。

但主要流量，依然是靠營銷得來的。

有36.48%的流量是來自關鍵詞搜索，16.66%是展示廣告帶來的，推介流量占5.89%，社媒引流3.69%，郵件營銷帶來1.37%的流量。

“關鍵詞搜索”流量占比最高，不僅再次證明Brooklinen的品牌知名度，也說明了品牌在谷歌廣告的強勢布局。

無論是在廣泛匹配關鍵詞，還是在競爭激烈的關鍵詞上，比如“Sheets（床單）”、“duvet covers（被套）”、“pillows（枕頭）”，Brooklinen都不吝嗇投入廣告費，只為競價贏得關鍵詞。

這樣的話，這些普通關鍵詞就更能夠與“Brooklinen”這個品牌關鍵詞聯系上，進一步鞏固并擴大品牌影響力。

在關鍵詞搜索帶來的流量中，有53.39%來自自然搜索，46.61%來自付費搜索，且搜索量最多的關鍵詞中，大多都是與Brooklinen相關的。

1. Facebook廣告

Brooklinen曾經一度把75%的廣告預算都花在Facebook和Instagram這兩個平臺上面，這其實是很多DTC品牌為了擴大知名度、提高產品轉化率的標準做法。

但是，如果品牌一直往單一的平臺（如Facebook）加大廣告資金投入，在獲客引流上會面臨越來越大的挑戰。

于是，Brooklinen使數字營銷渠道多樣化，包括Facebook、YouTube、Instagram、LinkedIn等。

Brooklinen在Facebook有28萬多粉絲，在Instagram也積累了25萬+粉絲，通過這兩個社媒平臺，與消費者保持互動，增加粘性。

不過，不論是在哪個營銷平臺，Brooklinen發布的廣告有同樣的特點，都會提到下面其中一項或多項內容：

a. 他們收到的數千條5星好評；

b. 來自媒體機構的評價；

c. 終生保修；

d. 線上最受歡迎的床單品牌；

e. 產品折扣。

示例：

2. 谷歌文本廣告

每一條谷歌文本廣告，Brooklinen只提及一款產品，然后陳述品牌承諾，然后在其他變體提到折扣活動、或者是促銷優化，刺激轉化。

3. 谷歌展示廣告

谷歌展示廣告，只是Brooklinen獲取流量的一個小渠道。

主要用模特來展示產品的實際使用場景，大部分廣告都使用簡單而直接（大膽）的廣告文案“Best Sheets Ever（史上最好的床單）”。

 4. 郵件營銷

雖然網站流量只有一小部分來自郵件營銷，但是，Brooklinen在郵件營銷方面的動作不小，在這方面進行了大量A/B測試，并且將營銷郵件進行內容細分。

據悉，Brooklinen用的郵件營銷工具為Klaviyo。

每封營銷郵件，通常包含以下內容：

a. 最新的折扣、優惠、促銷活動；

b. “You'll Love”的產品推薦版塊；

c. 品牌承諾、運輸、退貨政策，或者是要求消費者加入其返利/VIP會員計劃；

d. 有關某一款產品的更多細節信息。

在“歡迎”系列郵件方面，Brooklinen做得特別好。

消費者訂閱Newsletter頻道后，連續5天向其發送郵件，不斷增加轉化幾率。

訂閱當天，發送“感謝訂閱”郵件，以及“Checkout this deal”郵件，添加了品牌故事、品牌承諾、退貨政策，幫助消費者建立信心。

訂閱第二天，再發郵件（第三封郵件），提醒購物車中還未下單的“獨家折扣”，同時介紹其他的產品，說明有哪些支付選項。

訂閱第三天，發送第四、五、六封郵件，再次表明品牌承諾，以及目前累積到的評論數量（好評），強調品牌的宗旨（Brooklinen用的是“quality and comfort”）。

訂閱第四天，發送第七封郵件，強調加入品牌返利計劃的好處。

訂閱第五天，此時重點在于介紹產品本身，以及捆綁購買的優惠。

訂閱第六天，鼓勵消費者購買的最后嘗試。

除了線上渠道，還積極布局線下渠道。

2019年，Brooklinen在曼哈頓開設了第一家線下實體門店，為消費者提供線下購物體驗。

同年，它還推出“Spaces by Brooklinen”數字店鋪，打造了極簡風、現代風、工業風這3種風格的房間主題，每個房間主題搭配與其風格相符的產品。

（圖源：Brooklinen官網）

房間里搭配的產品不僅僅是Brooklinen品牌自己的產品，還有來自其他品牌的產品，比如書桌、床架、家具、鐘表等，都是臥室會用到的。

通過這種模式，為消費者提供臥室用品一站式購物方案，解決了他們在風格和色彩搭配，以及產品質量挑選等方面的難題，或者至少，為他們在選購臥室用品提供了參考。

與此同時，Brooklinen應該還能夠收獲一波來自這些品牌的忠實消費者，有助于增加自己品牌的用戶池。

未來，Brooklinen會繼續上線更多房間主題，比如托兒所、會客廳、浴室等，大幅度增加這一塊業務的收益。

作為一個DTC品牌，整合營銷工作也是成功的關鍵。

可以說，Brooklinen的多樣化營銷、引流、獲客之道，值得很多DTC品牌學習。

除了上面提到的，它還通過“Space by Brooklinen”數字店鋪，與其他品牌進行聯合營銷外，還有人流量大的地鐵廣告，以及寵物平面廣告。

（圖源：Brooklinen的Instagram品牌頁面）

再加上與有一些知名度的網紅和博主合作，邀請他們免費使用產品，然后用其賬號分享使用體驗。

這些營銷手段，都為早期品牌知名度的迅速擴大貢獻了一份力。

此外，Brooklinen也有在Facebook、Instagram這兩個社媒平臺設置品牌頁面。

堅持DTC品牌路線，與當地工廠合作，通過線上渠道直面消費者出售產品，省去傳統零售行業的分銷商、經銷商、代理商、零售商等環節，從而用最優的價格，為消費者提供最優質的產品。

其次，對于目標消費群體的調查和了解、對產品的打造。

Brooklinen在公司成立后，并不著急推出產品，而是展開了深入大量的調研，最終確定了目標群體為收入穩定的千禧年一代，他們的特征是喜歡網購。

在推出產品之前，至少訪問了500個目標群體，收集他們的床上用品偏好、經常瀏覽的哪些博客、閱讀哪些雜志、甚至去那類人咖啡廳等，發現他們的偏好、要求、價格預期等，然后對產品設計、定價、營銷、廣告投放提供指導。

其次，關注被忽略的消費群體。購買床上用品的大部分是女性，因此很多家居品牌忽略了男性群體。

為了體現對這一群體的關照， Brooklinen經過調研之后，設計了一系列中性產品，比如灰色、奶油色和藍色的床單，款式則以簡單的條紋和窗戶玻璃的圖案為主。滿足男士的風格簡單，穩重和百搭的需求。

其實，Brooklinen一貫都是秉持著“傾聽消費者”的做法，與顧客交流，得到他們對于品牌的反饋，以及對品牌和產品的需求，比如他們不太在乎床單有沒有繡花、刺繡，或者制作材料是不是有機棉，他們更關注的是產品本身的柔軟程度。

所以，這個品牌能夠精準地滿足消費者的需求。

再者，Brooklinen的成功，也離不開投資人的青睞。

最初品牌通過眾籌的方式，獲得23.7萬美元的支持，有了打造網站的資金。

2017年，Brooklinen獲得了1000萬美元的融資，去年再獲5000萬融資。

這些資金，確實為Brooklinen的不斷發展提供了資本支持，包括開設更多線下門店，以及進行國際擴張（目前Brooklinen主要面向美國消費者）。（跨境電商新媒體-藍海億觀網egainnews Riley）

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