眾所周知，亞馬遜是全球最大的電商平臺，各方面都遙遙領先于其他同類平臺，去年8月其全球訪問量達到54億次，讓第三方賣家能夠接觸到世界各地眾多的消費者。

然而，以巨大流量池吸引賣家入駐的亞馬遜，現在卻反過來要賣家自己去站外引流，是否意味著亞馬遜流量增長乏力，進入了“瓶頸期”？

7月15日，亞馬遜美國站公布了“品牌引流獎勵計劃（Brand Referral Bonus program）”。

大意是，如果賣家在亞馬遜完成了品牌備案（Brand Registry），成為了品牌賣家，就可以注冊BRB這個引流獎勵計劃，將站外流量引到賣家自己的亞馬遜店鋪頁，或者是產品詳情頁，如果該流量在14天內下單，賣家就可以獲得銷售額10%左右的返還獎勵，用以抵銷之后產生的銷售傭金。

當然，究竟是不是站外引過來的流量，亞馬遜需要進行追蹤，所以，亞馬遜要求賣家在創建站外引流鏈接時，要添加Amazon Attribution（亞馬遜引流洞察）的跟蹤標簽。

藍海億觀網了解到，通過“品牌引流獎勵計劃”獲得的收益，會在2個月后入賬，因為如果發生取消訂單、退貨退款，就無法獲得引流獎勵，采用2個月后入賬的方式，更方便結算。

不少賣家表示，雖然亞馬遜說的是“為賣家自己的店鋪或詳情頁引流”，但本質上就是為亞馬遜這個平臺引流，畢竟，只要賣家將消費者引到亞馬遜平臺，這些消費者很有可能會繼續瀏覽其他頁面、其他商品，甚至之后成為亞馬遜的忠實客戶，為其帶來持續效益。

話說回來，亞馬遜作為一個第三方電商平臺，本應為第三方賣家提供流量。賣家之所以選擇入駐平臺，而不是建獨立站，其中一個關鍵就是看中了平臺的流量池，尤其是月流量已達54億的亞馬遜平臺。（54億是去年8月亞馬遜全球站點流量，數據來自SimilarWeb）

可是現在，亞馬遜卻利用“現金獎勵、抵扣銷售傭金”的方式，來鼓勵賣家從站外渠道為其平臺引流，是亞馬遜的流量池增長出問題了嗎？

其實，在疫情導致的全球各國各地區封鎖、隔離措施下，大量實體門店關閉，同時，為了保持安全的社交距離，人們開始從實體店購物變成線上渠道購物，電商銷售額大幅增長、電商市場迅速擴張，第三方電商平臺也享受到了“新一輪紅利”，流量池迅速擴大，包括作為電商行業巨頭的亞馬遜。

SimilarWeb數據顯示，去年8月份，亞馬遜全球站點的每月總訪問量已達54億，創下新的記錄，與疫情在全球爆發之前（去年2月）相比，大約增加了10億訪問量，增長幅度24%。

美國站作為亞馬遜規模最大、流量最多的站點，去年8月的訪問量與2月相比，增長了29%。

另外，美國站去年5月訪問量達到25億，與2月的20億訪問量相比，增長了24.6%。

疫情的爆發，確實讓亞馬遜平臺的流量增長加速，但增長幅度僅僅在eBay之上（此處以美國站數據為例），沒有達到其他競爭對手的水平，比如沃爾瑪（Walmart.com），沃爾瑪去年2-5月流量增幅為48.9%，還有Etsy、Homedepot、塔吉特、Wayfair、百思買、Wish、好市多等，這些平臺的流量增長都在40%-110%之間，具體如下。

（來源：SimilarWeb.com）

當然，考慮到亞馬遜美國站在2月份時本身流量基數就更大，因此，盡管增長幅度明顯更小，具體的流量增長量還是最多的，有5億，領先于其他平臺。

然而，亞馬遜平臺賣家數量也是最多的，可能增長速度也最快。

賣家精靈數據顯示，去年，亞馬遜全球新增賣家130萬，平均每天有3600多位新賣家入駐，規模最大的美國站點，有超過19萬新賣家入駐，是所有站點中新賣家數量最多的。

可以說，亞馬遜流量的增長，跟不上賣家數量的增長，還不夠新賣家分的。

而且，相比其他電商平臺，亞馬遜流量池增長慢、賣家數量增速快，導致亞馬遜必須想辦法從各種渠道引流，擴大平臺的流量池，上文所說的“品牌引流獎勵計劃”就是一種策略。

再來看今年亞馬遜的流量情況。

如果說去年亞馬遜流量增速只是不如其他同類電商平臺的話，那今年上半年就可以用“穩中波動”來形容了。

今年1-6月，亞馬遜全球站點的流量“很穩定”，在一條線上下波動，總體沒有很大的變化，自然，也沒有明顯增長。

仍以典型的美國站點為例。

Statista數據顯示，今年1月份，亞馬遜美國站流量有28億，在2月網購淡季時下滑到23億，不過3月恢復到26億，4月到6月就在24億-27億訪問量這個區間變化。

藍海億觀網了解到，今年第一季度，美國電商零售市場持續增長，電商銷售額累計超過2150億美元，在整個美國零售市場占據13.6%份額，當然，有些品類的電商銷售占比會更大，比如服裝配飾類，電商銷售收益占整體零售收益的36.1%。

既然電商銷售額增長，那流量應該也有相應的增長，按理說，作為“龍頭老大”的亞馬遜，自然應該首先享受到這波流量紅利，但實際情況卻有出入，那這些流量都去了哪里？誰與亞馬遜爭奪流量？

隨著全球電商市場的發展、擴張，除了第三方電商平臺，還涌現了不少其他的電商經營模式，尤其是“社交電商+直播”、“獨立站+Facebook+谷歌”這兩種，即便如電商巨頭亞馬遜，也在流量爭奪上受到了沖擊。

1. 社交電商+直播

疫情期間，在“封鎖+隔離”措施的實施下，不僅全球電商得以迅速發展，人們對社交平臺的日均使用時長和依賴程度也明顯增加，理所當然地衍生了“社交媒體平臺+電商”這種銷售模式。

海外的幾個主流社媒平臺都陸陸續續添加電商功能，進入電商市場，包括Tik Tok、Facebook、Instagram、YouTube、推特等。

添加電商功能還不夠，這些社媒平臺還開發了直播功能，國內的“直播帶貨”模式，火到了國外，蔓延至全球。

數據證明，“社交電商+直播帶貨”雙管齊下，對賣家銷售產品非常有利。

比如，去年疫情期間，YouTube直播觀看時長是點播視頻（錄制視頻）觀看時長的5倍，如果賣家在YouTube頻道進行直播，且每周直播一次及以上，關注者數量增長可以達到40%，頻道觀看時長增長可以達到70%。

觀看直播購物的消費者也越來越多，全球范圍如此，以美國為例，去年估計有1.1億互聯網用戶每月至少看一次直播。（來源：eMarketer）

以上數據，強有力地證明了消費者喜歡這種模式，一邊玩社交、一邊就可以購買心儀的產品，娛樂、購物兩不誤。

然而，從另一個角度看，“社交電商和直播帶貨”確實給亞馬遜這樣的第三方電商平臺帶來壓力，尤其是爭奪流量這一塊。

在大趨勢下，一些大型電商平臺也推出了直播功能，比如Shopee、Lazada、速賣通，還有亞馬遜的Amazon Live，讓賣家通過直播向消費者推薦產品，然后消費者在觀看直播的時候直接下單購買。

阿里旗下的全球速賣通，還嘗試在全球招募10萬名內容創作者、網紅用戶，建立一個大型網紅網絡，方便賣家和品牌與其更好地對接、合作、共贏。

2. 獨立站+Facebook+谷歌

與“入駐第三方電商平臺”精準對應的，是“獨立站”模式。

不少賣家選擇用建站平臺來打造自己的獨立站，比如Shopify、BigCommerce、WooCommerce，這些都是電商領域最知名的建站平臺。

谷歌、德勤聯合發布的《2021中國跨境電商發展報告》表明，消費者如今更有意向在品牌官網（即賣家獨立站）購買產品。

他們覺得，相比第三方電商平臺，品牌官網在多個方面更具優勢，比如產品價格更低、支付和退換貨服務可信賴、購買流程更簡潔、有正品保障、產品質量穩定。

在“更容易得到消費者信任”的基礎上，再通過大型社媒平臺營銷、用谷歌廣告進行SEO優化，賣家的獨立站與第三方電商平臺爭流量變得更容易。

建站平臺也在幫助賣家獲得更多流量、使運營操作更輕松。

比如Shopify，與Facebook、Pinterest合作，讓獨立站賣家可以這些社媒平臺上出售商品，其實就相當于“獨立站+社交電商”兩強結合了。

此外，Shopify還與最大的搜索引擎谷歌達成了合作，幫助Shopify賣家在谷歌搜索、谷歌地圖、谷歌圖片、YouTube等渠道展示產品，谷歌全網能夠為Shopify賣家提供巨大的“流量池”，這是毋庸置疑的。

再回來看亞馬遜，其網站流量結構是怎么樣的？來源于哪里？

以最大站點美國站為例（其他站點大致情況應該差不多）。

SimilarWeb數據顯示，Amazon.com在全球第三方電商平臺中，排名第一，綜合實力最強。

今年6月，亞馬遜美國站訪問量達到26.7億，平均訪問時長7分鐘左右，每次訪問頁數8.5頁，而且跳出率只有36.11%。

消費者在網站停留的時間比較長，跳出率也比較低，這些都說明亞馬遜的流量大多都是精準流量，轉化為買家的幾率高。

亞馬遜的網站流量有多個來源，其中“直接”流量占57.67%，“搜索”流量占27.54%，是最主要的兩個渠道，隨后是推介流量（6.59%）、社交平臺流量（5.08%）、郵件營銷流量（2.68%）和展示廣告流量（0.44%）。

所謂“直接”流量，指消費者直接在瀏覽器輸網址進入網站、或者從瀏覽器收藏夾里打開網站而產生的流量，而“搜索”流量，是指消費者通過搜索關鍵詞進入網站而產生的流量。

亞馬遜的“直接”流量和“搜索”流量占比都很高，這兩項數據都證明了亞馬遜平臺的知名度，尤其是“直接”流量，它說明亞馬遜在消費者心中是很重要的購物網站。

亞馬遜的“搜索”流量又分為自然搜索流量和付費廣告流量，其中自然搜索帶來的流量占比高達86.30%，最多被搜索的關鍵詞都是與“Amazon”相關的。

雖然只有5.08%的流量來源于社媒平臺，但亞馬遜在主要的幾個平臺都有布局，其中，YouTube為其貢獻了最多的社媒流量，其次是Facebook、Reddit、Twitter和Pinterest。

在如今社媒電商越發流行的大環境下，或許亞馬遜也應該考慮在社媒平臺上加大投資和營銷，加大社媒流量占比，改善“流量增長乏力”的局面。

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