“醬油水泡饅頭的低起點，如何反超谷歌工程師的？
誰的模式，代表了跨境電商未來？”
SheIn（希音）和安克創新，又被放在一起對比了。畢竟，它們是“中國跨境電商的兩極”，被比較，也是自然之事。近期， SheIn估值傳已達3000億，并馬上要上市（IPO）。隨后，SheIn進行了否認。“雖然SheIn不承認其這一估值，但最保守也達到了1000億人民幣以上了。據傳去年輪融資時，就按150億美元來算的。如果參照SheIn去年和今年第一季度的迅猛表現，現在估值增長到2000-3000億，也會被很多投資人接受的，”一位資深跨境電商投資人告訴億觀先生。相比之下，作為跨境電商另一極的安克要“慘淡很多”，目前總市值在615.2億左右徘徊（東方財富6月8日數據）。當然，SheIn的是估值，安克的是上市股價總值，嚴格意義上講，不能相提并論。不過，兩者之間在營收總額、行業護城河等方面，確實出現了很大的差異，引起業內的廣泛討論，并對它們的價值進行重新評估。2020年，安克終于踏入“百億級俱樂部”（93.5億 ），而這一成績，SheIn已經在兩年前就已實現了。如今，SheIn的營收已達600多億（100億美元），已將安克遠遠甩在后面，足足相差6倍之多。一直“低調做人”的SheIn，終于大到了藏不住自己了，讓聚光燈一下子投到了身上：1.獨立站流量排名第一（時尚與服飾分類，排名偶有波動），超過了Nike、Lululemon和Adidas等大品牌；2.App 單日下載量一度超過亞馬遜，日活用戶（DAU）在全球Top 10快時尚App中占了50%，將優衣庫、Zara、H&M 、Zaful 、Bershka遠遠地甩在后面。3.在谷歌與Kantar《2021年BrandZ報告》中，Shein在中國全球品牌年度指數中排在第11位，比騰訊還要高出一位。
（Apptopia 4.19-4.21 全球頭部快時尚品牌日活）一位從事跨境電商10余年的深圳朋友告訴億觀先生，SheIn創始人許仰天，這樣的一位二本院校的畢業生，“秒殺”了眾多北大（如跨境通創始人徐佳東）、常春藤名校畢業生（安克創始人陽萌），真是充滿傳奇色彩。確實，許仰天的起點，要比深圳眾多一線跨境電商企業的創始人更低。許仰天與陽萌，同為80后，相差僅2歲，但兩個人成長經歷迥異。許仰天出身窮苦，小時候經?！梆z頭泡醬油”，高三開始一邊讀書一邊打工，然后上了一個二本普通大學。
（網傳的許仰天照片，圖源：Not Boring和Matthew Brennan）
陽萌從小就是個“學霸”，一切順風順水，高中以優異的成績考入北大計算機系，然后在美國公立常春藤名校拿下計算碩士學位。許仰天的第一份公司是南京一家外貿公司的普通SEO專員，陽萌畢業不久就被谷歌錄用，從事搜索算法相關的工作。當然，學歷、起始工作單位與創業成就，不是正相關的。許仰天的創始團隊，也比陽萌的創始團隊要“草根”很多。當許仰天團隊在批發市場拿貨、不改圖片就上架銷售時，陽萌的團隊已經開始研發自己的產品了。2012年，陽萌團隊研發了一款小芯片，裝到充電器里，實現了安卓、蘋果系統雙兼容的快速充電功能。2014年，陽萌團隊又研發出了一款口紅形狀的移動電源，有顏值又便攜，成為首款銷量超100萬的爆款產品。在隨后幾年里，又做出了氮化鎵PD快充（首創）、無損耳機等高度創新的產品。相比之下，差不多同一時期的許仰天團隊，還有一些“懵”。他們只是普通的婚紗、服裝賣家中的一個，沒有自己的供應鏈?？词裁春觅u就賣什么，有時將商品的進價改為美元就賣?！爸幌氚阎袊麄€服裝搬到網站上去賣，有時還賣一些仿貨”（許仰天早期合伙人語）。2011年至2012年，當時還沒有SheIn的域名，它的前身叫Sheinside。品類線比較簡單，以女裝和裙裝為主。而在此之前，許仰天測試過很多域名，也被谷歌“廢掉”很多域名，整個團隊有點像游擊隊。
但是，就是在這樣的低起點上，SheIn在幾年內迅速奔跑，最終構建了一個讓億級用戶“上癮”并不斷復購的私域流量生態（獨立電商閉環）、一個連接終端用戶與工廠的智能供應鏈平臺，一個占據了歐美用戶心智的快時尚品牌。 用一句不太確切的話說，護城河是一條“同行要趕超你時必須跨過”的一條河。每年研發投入幾億元的“硬核”安克，已經構建了一條技術、供應鏈、品牌的護城河，其深度和廣度，超出了深圳眾多年售百億的同行。然而，SheIn的護城河的深度和廣度，又超過了安克。
（安克財報：2020年研發投入5.67億元，占營收6.07%）
嚴格意義上說，通拓、有棵樹、賽維、傲基、帕拓遜等一幫深圳頭部大賣家，本質上是出口貿易型企業，而不是互聯網企業，它們只是通過亞馬遜這個互聯網企業來銷售產品，但它們不是互聯網企業本身。安克做得更好一些，但它高度依賴第三方平臺，其營收的70%源自亞馬遜等線上平臺，30%源自沃爾瑪等線下B2B渠道。很大程度講，它依然是局限于某些特定渠道的“渠道品牌”。互聯網企業有自己的流量池、自己的交易閉環生態，更有可供不斷挖掘、不斷變現的海量用戶數據。而這些，都是深圳這一幫頭部跨境電商賣家沒有的，它們有的是亞馬遜的店鋪。這些店鋪，就是大商場里租的“柜臺”，貨賣得再好，有可能在某些時候遭到商場的“撤柜”。前段時間，帕拓遜、通拓、傲基的幾十億級大店被亞馬遜關閉，就是一個例子。 亞馬遜上也能沉淀一些數據，但真正核心的數據不在賣家手上，全在亞馬遜手上。第三方選品軟件雖然通過API接入，能抓取到一些數據，但只局限于亞馬遜愿意給賣家看的數據。
最核心的數據，直接可以轉化的數據，對不起，沒有，要留給它自己的自營產品。
因此，傳統的跨境電商賣家，既缺乏安全感，也缺乏互聯網企業的成長性和想象空間。與“專注于產品研制，將流量命脈交給亞馬遜”的安克相比，SheIn具有真正的互聯網內核，并已成長為“跨境電商版的Tik Tok（海外版抖音）”，遠遠地將許多跨境電商同行拋在了后面。相比一眾跨境電商頭部大賣家，SheIn手頭上至少握有四大護城河：1.一個經營多年、擁有億級用戶的獨立站和App（私域流量池）；2.一個用無數長尾商品、用戶行為數據“投喂”出來的、讓用戶上癮并不斷復購的“Tik Tok式電商生態”（注：Tik Tok為海外版抖音 ）；3.一個銜接億級終端用戶與國內優質工廠、實時更新和調整生產數據的智能供應鏈平臺；安克選擇了“先易后難”的道路（其他賣家更是如此），而SheIn選擇了“先難后易”的道路。安克是研發驅動型的，一年就要投入幾個億。在研發和創新上，安克選擇了一條很難的道路，但在流量獲取、品牌運營和生態構建方面，安克選擇了更為容易的道路。重倉亞馬遜，是一條“先易后難”的道路，而SheIn堅持做獨立站，是一條“先難后易”的道路。亞馬遜的流量是現成，且都是“持幣下單”的精準流量（用戶）。除了自己的固定流量，亞馬遜每年也要砸重金在谷歌、Facebook、媒體購買流量，然后通過站內算法、廣告系統，將流量分發給賣家。這些流量是經過“運營漏斗”篩選過的，都非常精準，也是非常金貴的。賣家的每一個店鋪，每一條產品鏈接，就像一只只蹲在窩里的小鳥，等著亞馬遜來投喂流量。除了做SEO搞自然流量，也要付出真金白銀，在Facebook、谷歌里購買流量，且這些是“泛流量”，精準度不夠，訂單轉化率差。打個不恰當的比喻，做亞馬遜，好比“家養動物”，有人來投喂現成的高轉化流量，而做獨立站，就是“野生動物”，全憑自己去野外獵食。“家養動物”活得比較舒服，長得比較快，但遠比在叢林中歷經風雨、自由生長的“野生動物”，虛胖得多，脆弱得多。SheIn一開始就是一只“野生動物”，甚至要在叢林中與亞馬遜、eBay這樣兇猛對手搶食。光腳不怕穿鞋的，SheIn頑強地順著這一條艱難的道路磕磕碰碰，終于練就了一身本領，超越了眾多跨境電商大賣家，滾動了一個沉重而巨大的增長飛輪，甚至一不小心“打殘”了許多歐美時尚巨頭，讓他們躺在品牌和暴利的舒服日子，一去不復返了。SheIn的成功，就在于它構建了自己的領地——私域流量生態。
（SheIn 獨立站流量，數據源：Similar Web）亞馬遜上的流量，是一種大家爭搶的公域流量，是一種快流量，好比自來水，來得很快，但受制于人。相比之下，SheIn獨立站內的流量，是一種私域流量，屬于自己的。但它又是一種慢流量，是靠自己挖井、挖水庫（SEO+運營）出來的，而不是接水管來的。數據顯示，SheIn獨立站的直接流量占了37.12%，搜索流量（40.13%）也有近一半是自然流量。
（SheIn 獨立站直接訪問流量和搜索流量 來源：Similar Web）當然，SheIn也會付錢去接水管，在谷歌、Facebook、Snapchat、YouTube等渠道去引流量。但它引進來的流量，可以將很大一部分存續在自己的水庫里，又成為了有粘性的、可反復使用的私域流量，而安克和我們廣大賣家用都是隨時可以被掐斷的公域流量。此外，SheIn還是一個“媒體級”的內容生產者，通過專業的內容獲取了大量的流量（用戶）。早在2019年，SheIn在Facebook發帖2456篇、粉絲數超過1200萬，同時也非常重視Tiktok內容建設。另外通過KOL（網絡紅人）與KOC（消費者），做出一系列的內容，海陸空地在互聯網上進行“飽和攻擊”，帶來了更多流量，并幫助推高了知名度。創始人許仰天是SEO出身的，非常懂得“內容為王”的道理，因此在這方面做得也非常出色。說句題外話，億觀先生作為一個做內容的人，對SheIn的內容能力非常佩服。就這樣，SheIn自己把持了私域流量池，再加上深度滲透了上游供應鏈，幾乎形成了自己的“獨立生態閉環”。事實證明，大量“值錢”的企業，都是私域流量支撐起來的。比如現在如日中天的喜茶，就是一個私域流量大玩家。官方數據顯示，截止到 2021 年第一季度，小程序喜茶go 的會員，已超 3500 萬，線上下單的比率很很高（ 81%）。同樣的，SheIn的同行綾致集團（杰克瓊斯母公司），通過線下幾千家門店，讓售貨員通過一個個加微信好友的機械方式，硬生生地構建起來了一個私域流量池。也正是這一“私域流量池”，為其后來支撐其疫情期間的業績，起到關鍵作用。SheIn也一樣，用私域流量池，支撐起了龐大的價值，更是用私域流量池，將自己迭代成為了“Tik Tok式的電商新物種”。確實，經過多年的迭代與進化，SheIn確實跟Tik Tok越來越像了。Tik Tok“有毒”，用無窮無盡的精彩視頻內容，讓幾十億用戶深度“上癮”，沉迷其中無法自拔；SheIn也“有毒”，用令人應接不暇的裙子、禮服、牛仔褲，讓幾億的用戶深度“上癮”，沉迷其中，買了又買。無論是Tik Tok，還是SheIn，都不是視頻內容、服裝產品的機械堆積，它們都有一個非常懂用戶的大數據智能“內核”。這個“內核”非常懂你，可以一上來就戳中你，讓你沉浸其中，持續地瀏覽內容和挑選衣服。如果你不感興趣，不要緊，往下滑，有無窮無盡的視頻、海量的衣服、飾品等著你去挑選。10美元的裙子、7美元的提包、2美元的項鏈、3美元的戒指，顏值高、款式多、價格又那么便宜，實在讓人上癮，買了又買，欲罷不能。女性最不喜歡“撞衫”，尤其是獨立意識很強的Z世代女性，更希望穿出氣質，穿出個性。據《晚點》2020年報道，SheIn全年上新15萬款，平均每月一萬余款，僅女裝平均上新了2000款，包括飾品和舊款。一兩個月的上新量，就相當于Zara一年的數量。SheIn堅決執行“長尾策略”，大量上款，快速更新，無窮無盡。 一位SheIn供應鏈內部人士告訴億觀先生，SheIn好像在有意避免“爆款”，總是力圖盡量豐富款式。款式足夠多，訂單良性增長了，就不太需要爆款。大爆款現象，有可能導致其用戶出現大面積撞衫，導致體驗下降，同時是對其“時尚寶庫”定位的一種傷害。正是這樣，SheIn將其獨立站（App）構建成了一個服裝的“超級大迷宮”，選擇之多，款式之巨，令人目不暇接。一件基本款的T恤，可能有10種顏色，6種尺寸和2種衣領。僅一種產品，可能高達120個SKU。SheIn力圖像Tik Tok一樣，用智能工具捕捉用戶的瀏覽行為、興趣、愛好，并個性化地推薦商品，讓不同的用戶總能淘選到自己的喜歡的衣服。事實證明，SheIn策略是有效的，確實是很多用戶深度“上癮”。 在推特（Twitter）和YouTube上搜索“addicted to Shein”的詞條，我們會發現，大量用戶承認，已經對SheIn上癮了。一些用戶稱，“我沉迷于逛SheIn，購買很多我并不需要的東西。”“我一個星期在SheIn上就買了400美元！根本停不下來，疫情期間，真不該花那么多錢”“ 有誰跟我一樣，樂此不疲地在SheIn上購買泳裝？”
“addict”一詞，在英文語境里，有“吸毒成癮”、“癮君子”之意。一些用戶購買了之后，還懊悔自己買了太多，這是一種典型的上癮癥。SheIn獨立站用戶訪問的平均停留時長在8分36秒，高于任何主要美國時尚品牌的網站，跳出率也不到40%，說明用戶沉浸在網站豐富的內容之中了。1.商品足夠豐富：每天上新幾千款服裝，每天推出上千種時尚熱點；2.系統足夠智能，一舉戳中用戶：“讀懂”用戶需求，兼顧大眾需求和個性口味，推薦他們喜歡的服裝；3.價格足夠便宜：SheIn價格之便宜，到了讓歐美客戶有一種“負罪感”的程度。SheIn為何能夠如此戳中用戶的興趣，讓他們能夠如此上癮？在SheIn一張張千姿百態的模特照片后面，一幫軟件工程師和數據分析師，想方設法讓你上癮。在傳統的服裝行業，款式、風格由設計師“半蒙著眼睛答卷”，具有很大的風險性。SheIn一改做法，將設計師的“藝術性工作”轉化為數據指引下的“精密工作”。當然，SheIn設計師也有發揮的空間，但一切要遵從大數據的指引，以確保設計風格能夠一下“戳中用戶”。在Zara、優衣庫等同行那邊，設計師是最大的財富之一，在SheIn這里，數據才是最寶貴的財富。SheIn的數據來自于兩方面，一是站內數據，二是站外數據。SheIn的獨立站大約在 2011-2012年正式上線，那時還叫Sheinisde 。從那時開始，SheIn開始積累用戶數據了。只是在那個時候，SheIn的系統還很“笨拙”，因為它的用戶基數還很小，收集的數據也比較原始。然而，隨著SheIn進一步的布局，網站和App不斷升級，越來越多的用戶數據被收集起來：多少人瀏覽了這款產品，多少人點擊了那張圖片，某款產品平均停留時間多長，多少人加入購物車，最終多少人下單，等等。與此同時，SheIn在谷歌、Pinterest、Facebook、Tik Tok等投放廣告引流，沉淀大量點擊、停留、轉化數據，其SEO數據團隊不斷地研究競爭手網站的數據。據消息透露，SheIn辦公大樓里，有兩三層樓的人是專門做站外廣告投放的。同時，有專門的團隊在各大圖片社區檢索、對比、篩選并歸類整理出服裝數據。就這樣，用戶行為數據不斷增加著，最終如雪球般的越滾越大。所有的數據，匯集在一起，形成了一個清晰的用戶畫像，并作為設計、優化、改造的參考基礎。由此，SheIn成了一個很懂消費者需要什么服裝的平臺，它對時尚趨勢和需求的洞察，甚至可能超過了許多綜合型的大電商平臺。用美國分析師稱Matthew Brennan的話說，SheIn可以進行顆粒度非常細致的分析，鎖定在具體的國家、地區和文化背景，比如，在2018年，SheIn準確地預測出，蕾絲款式的服裝，在美國將大流行。SheIn左右開弓，從“第一方數據”和“第三方數據”挖掘出服裝趨勢數據后，提供給內部設計團隊和原型設計團隊，再交給工廠做出產品后，并迅速上線。接著，Shein網站（App）進行市場測試，確定這些款式、風格的受歡迎度，并生成新一輪的數據，再次反饋給生產端。據透露，SheIn每天處理的新SKU為數千個，有時上萬個。就在這樣的循環往復的過程中，SheIn的系統一直被數據“投喂”，“投喂”的越多，就越來越“聰明”。它甚至聰明到，可以突破文化和風俗的差異，同時規劃出受東西方市場都受歡迎的服裝款式。憑借著聰明的系統，SheIn橫掃歐美與中東兩大截然不同的市場，在歐美白人與中東阿拉伯人的迥異審美風格中自如切換，用西方蕾絲包臀短裙、中東的繡花長袍，在不同的市場里“砍瓜切菜，攻城略地”。據晚點報道，在2017 年， SheIn的銷售曲線猛然上升，就是因為拿下了中東市場的大塊份額。一位投資人透露，SheIn在中東一天的銷售額是其他中東跨境電商銷售額的總和。SheIn敢于將中東訂單貨到付款比例降到30%，而同行的比例一般在60%，因為SheIn有足夠的自信，知道自己的服裝不容易不被買家拒收和退貨，最終可以收到錢。這也是歸功于SheIn“聰明”的系統，通過大數據洞悉了中東客戶的需求，做出了他們喜歡的衣服，并快速提升復購率和信賴程度。Tik Tok的核心團隊是中國人，但不妨礙Tik Tok迅速突破東西方文化和習俗的隔閡，橫掃歐洲、美國、東南亞市場，擊敗本土眾多同類App，成為各國和各地區的國民級App。這是因為Tik Tok手握龐大的數據，通過一輪又一輪的機器學習，將用戶畫像把握得越來越精準，所推送的視頻，能一下子“戳中”用戶的心理，讓他們欲罷不能，無法自拔。不過，Tik Tok的崛起周期很短，比Shein快很多。這是因為它的機器學習能力，并不是SheIn可比擬的。這就是為什么，SheIn在沉淀了多年數據后，才迎來深圳的大爆發。機器學習能力，是SheIn需要重點加強的。它確實這樣做了，近幾年不斷招聘算法工程師和機器學習工程師，可見其發展方向。數據不僅在消費端發揮作用，同時也給SheIn的供應端賦予了巨大的能量。SheIn每日活躍的2000萬用戶在網站（App）里瀏覽、下單之時，生成實時的數據，通過SheIn的系統，傳輸給生產廠家，快速決定某款裙子或褲子，要不要追加單量。一件起訂量10件的裙子，到底是被迅速更迭掉，還是要持續追加訂單，一切由數據和系統說了算。與此同時，受歡迎的裙子，將又被算法增加權重，推薦給更多的賣家，形成持續的馬太效應。從終端到供應端，從供應端到終端，SheIn都實現了高度智能化連接。SheIn將所有供應商工廠的生產數據，都納入到自己的供應鏈管理（SCM）軟件中，成為其生態的一分子。作為生態一分子，工廠則將自己的數據和商業秘密都交給了SheIn。此時，工廠仿佛是一個透明人，沒有絲毫秘密可言。不過，SheIn也對它們進行回報：及時付款、甚至提供貸款扶持，提供培訓，最重要的是，將供應商工廠納入到其平臺交易的每一個環節，每一個毛細血管里，大家一起賺錢，一起吃肉。結語：SheIn本質上，已經完全不是一個年售600億超級賣家，而是一個超級連接器。在連接器的兩端，一端高粘性、高復購的億級用戶，生成無數瀏覽、點擊、下單的數據，而另一端是360度旋轉、實時調整生產進度的供應商工廠。馬化騰就是將騰訊定位為連接器，用微信、QQ連接了人與人、人與企業（服務），由此產生了巨大的價值。SheIn堅持打造私域流量生態，并憑借沉淀下來的大數據，成為了一個跨境電商領域的超級連接器，這正是他被投資人持續看好的主要原因。（藍海億觀網創始人/億觀先生）
