亞馬遜最近升級算法，造成了一系列的影響。在眾多關鍵詞的搜索結果里， listing的位置，一下子從首頁跌入到十幾頁。有不少賣家坦言，銷量腰斬，刷單了百單，也收效甚微 。本次算法更改中，亞馬遜的流量向兩個地方傾斜：廣告產品和自營品牌產品。

 

新算法給自營品牌導了那么多流量，為何卻擋不住它們的死去？ 

把流量賣給投廣告的賣家，換取真金白銀，這誰也擋不住。

但值得玩味的是，亞馬遜給自營品牌導了無數流量，卻架不住自營品牌一個個死去。

亞馬遜對自營品牌的野心，是有目共睹的。

從2009年推出AmazonBasics開始，就一發不可收拾。Quartz曾統計，亞馬遜已經注冊或者正在申請的品牌，已達800多個，覆蓋了服裝、珠寶、嬰童、寵物和食雜等領域。

亞馬遜的很多品牌，產品幾乎不少于1000種。如AmazonBasics有1000多個產品，包括汽配、電子和行李箱等。

而在時尚領域，亞馬遜發力最大，也取得了重大戰果，其自營鞋服品牌的銷量，一度跟老牌時尚品牌展開角逐，也當仁不讓。

分析公司Coresight Research發現，亞馬遜自營品牌的服裝和鞋類在其平臺銷量排名第四。前三名為耐克（Nike）、安德瑪（Under Armour）和恒適（Hanes）。

這是否意味著亞馬遜把持了流量，就可以成功地扶植一個個品牌了么？

實際上，并沒有那么順利。

叫停32個服裝品牌，流量未必撐得起品牌

最近幾個月，亞馬遜停止了32個服裝品牌的運營。服裝品牌是亞馬遜自營品牌的重點，但除了Amazon Essential、Goodthread 男裝、 Daily Ritual和 Lark & Ro 的女裝表現不錯之外，其它大多數品牌表現都不佳。  

為了解決這個問題，亞馬遜改變算法，將“Top rated from our brands”安排在搜索結果中突出的位置上，著力凸顯自營服裝品牌。

甚至在第三方賣家購物車的正上方，推送自營品牌，以粗暴的方式，“搶奪”訂單。

然而，龐大的流量“灌溉”，以及粗暴的曝光，并不能撐起一個品牌。最終，亞馬遜主動給32個服裝品牌判了死刑。

佛家有言：“不要催促河流，它會按照自己的節奏前行”。

是的，任何事物都會有其自身的發展規律，品牌也是一樣

在品牌發展之路上，亞馬遜至少有幾個問題：

1. 貪多求快。

亞馬遜已在運營或正申請的品牌達800個，覆蓋時尚、珠寶和嬰童等各個領域，并采用大規模流量扶持的方式，意圖迅速打開局面。實際上，數量多、速度快，反而欲速不達，在品控和服務方面流于粗糙，導致負面口碑滋生，提前釋放了品牌勢能，最終搞砸了牌子。實際上，新生品牌和事物，被顧客認知并接受，是一個緩慢的過程。

2. 品牌定位失策，未占據品類位置。

品牌成功的樹立，就是要占據一個品類，讓品牌與某一功能或者特點劃上等號。比如紅牛=補充能量的飲料，王老吉=怕上火的降火飲料， 華為手機=商務手機，OPPO=拍照手機，Vivo=音樂手機，如此等等。

一個成功的品牌，就是成為某一類別的代表。比如，寶潔公司進軍洗發水市場，推出飄柔，是專門為“柔順頭發”，海飛絲，則是“去頭皮屑”，潘婷，則是“營養頭發”。

聰明如寶潔，即便做的都是洗發水，也推出不同的全新品牌。這樣一來，便可以在不同消費者中建立品牌定位，并牢牢占領其心智。

要柔順的找飄柔，要去屑的找海飛絲，要營養秀發的，找潘婷。

然而，亞馬遜的品牌管理者，似乎對品牌定位認知不夠。往往一個品牌，覆蓋大量的產品，比如一個AmazonBasics，竟然覆蓋了有1000多個不同類別的產品，包括電子、行李箱、臺燈甚至汽配。

這如何能夠在消費者心目中建立品牌認知？

當然，很多人會說，AmazonBasics已經取得了巨大成功。

但實際上，這是銷量的成功，而不是品牌的成功。

如果AmazonBasics脫離亞馬遜平臺，放在實體渠道里，很可能一下子陷入困境，如同魚兒離開了水。

因此，在“數量哲學”驅動下的亞馬遜，一口氣做了幾十個服裝品牌，也一口氣死掉了32個服裝品牌，不僅沒有成功樹立品牌，甚至連銷量都沒有達到預期目標。

3.電商搜索生態下，品牌的重要性被淡化。 

在亞馬遜生態下，買家以搜索為導向，主動搜尋適宜款式和價位的服裝，要使他們拋開款式和價格，單獨為品牌而買單，似乎有些困難。

在買家眼里，亞馬遜的自營品牌跟成千上萬其他品牌，似乎沒什么區別。它們跟耐克、PUMA和阿迪等廣為人知的品牌不同，根本沒有品牌認知度。

那么，品牌在在亞馬遜上沒有意義了嗎？

并非如此，耐克和Under Armour等傳統品牌，在亞馬遜上銷量龐大，許多人直接沖著品牌而來。這是因為耐克首先成為了品牌，然后入駐亞馬遜之后，才能以品牌詞作為入口，吸引眾多賣家下單購買。（藍海億觀網 egainnews 吳以輝 ）