圖/俞老師在淘寶直播

淘寶不得已為之。

因為，超級頭部主播形成了流量黑洞和“超級中心”，同時用戶心智資產正在逐漸流失，淘寶必須搞一些平衡術。

02.

戴珊的新淘寶正在“拋棄”李佳琦

近日，逍遙子張勇正式從阿里巴巴集團董事長和CEO的位置上退了下來。

馬云帶著一幫創業老將回歸，蔡崇信任董事長，吳泳銘任CEO。

已經功成名就的老將們退休了幾年，正在品咂人生深處的美好滋味，如果不是自己創立的企業出現重大危機，一般不會再重返一線繼續戰斗的。

然而，馬云、蔡崇信、吳泳銘以及其他一批老將都回歸了。在“1+6+N”組織架構變革中，多位近年淡出阿里業務一線的合伙人，也都重新進入子集團董事會名單。

這是因為，火已經燒到了阿里巴巴的鼻子跟前了。

2019年，拼多多的GMV剛剛突破1萬億，體量僅為阿里巴巴的七分之一，抖音還在為淘寶做嫁衣，大方地給其導流（也在用戶中建立自己的電商心智），尚未自建電商。

然而，三年后格局大變，拼多多 GMV 超過 3 萬億元、抖音電商GMV超過 1.6 萬億元，兩者相加已經相當于半個多阿里巴巴。

最重要的是，它們的增長速度快到令人眩目。

從成立到年GMV突破萬億元，阿里花了14年，京東花了19年，拼多多只花了4年半。

對手的“快“，襯托出了阿里的“慢”。

于是，馬云等一干創業元老坐不住了，再次出山，奔赴創業第一線繼續作戰。

馬云開出的藥方是回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。

“回歸淘寶”放在第一位。

為什么要“回歸淘寶”呢？這是因為，逍遙子張勇帶領下的阿里巴巴已經離開淘寶太遠了。

在2015年，張勇擔任阿里巴巴集團CEO。

在張勇的帶領下，阿里巴巴朝“消費升級”的方向一路狂奔。

在這一階段，淘寶被戰略性地邊緣化，成為了天貓的“ 奶媽”，源源不斷地給其導流量，以扶持品牌商家（賣家）的崛起。

在此期間，蘋果、優衣庫、歐萊雅等國際品牌紛紛在天貓開了旗艦店。

一時間，品牌商家蔚為大觀，享受到了龐大的流量和資源扶持，整個平臺變得更有“檔次”了，消費也“升級了”，客單價迅速提升，平臺的收入也水漲船高。

直到2022年，淘寶天貓有七成收入來自品牌商家，而中小商家貢獻的收入越來越少。

然而，在表面繁榮之下，阿里電商賴以立足和崛起的根基卻動搖了。

因為，阿里電商過度的“消費升級”，傷了兩大群體的心：一是中小商家，二是廣大用戶。

淘寶的流量導給了天貓，且重點流向了各大品牌商家，中小商家逐漸陷入了無米下鍋、生計艱難的境地。

于是，大量中小商家紛紛奔赴拼多多、抖音、微信小程序、快手。

然而，中小商家的出走，給阿里電商帶來的壓力不是最大的。

失去廣大用戶的支持，才是傷筋動骨的。阿里電商強調消費升級之后，用戶進來一看，滿眼都是大牌商品和“品牌溢價貨”，比熟悉的淘寶價格高了很多。

在2018年之前，房價蹭蹭上漲，人們的賬面資產迅速膨脹，消費信心也跟著膨脹，對于“品牌溢價商品”接受度也比較高。

然而2018年之后，除了少數堅挺的有產者繼續購買雅詩蘭黛、阿瑪尼、愛馬仕，而大部分消費者包括房價支撐起來的“賬面中產階級”突然發現自己的腰包縮水了，而“品牌溢價商品”逐漸成為了難以承受之重。

此時，白牌低價的商品變得親切，誰低價就到誰那邊去買。廣大用戶和中小商家一道，不約而同地奔赴拼多多、奔赴抖音和快手。

終于，阿里巴巴反應過來了，于是馬云和一幫創業元老提出要“回歸淘寶”。

阿里創業元老們以及新任CEO吳泳銘和新任董事長蔡崇信期望，淘天集團CEO戴珊帶隊打造一個有別于張勇時代的新淘寶。

于是，戴珊在5月1日提出“用戶為先、生態繁榮、科技驅動”的方向。

“科技驅動”套在大部分公司都適用，關鍵在于“用戶為先”和“生態繁榮”。

首先“用戶為先”，就是要滿足用戶的需求，將用戶的利益放在第一位。

“消費升級”讓顧客買到正品的大品牌貨，當然也照顧到了一部分用戶的需求，然而，三年疫情之后，地主家也很少余糧，所有人將錢袋子捂得越來越近，比任何時候都看重性價比。

此時，只有回歸低價，回歸淘寶當初的狀態是必然只選。

那么，低價怎么來？

低價需要一個“生態繁榮”作保障。

一個健康的生態要足夠的“去中心化”“長尾化”，好比一個熱帶雨林，需要參天大樹，也需要灌木、草叢、藻類。

然而，過度強調“品牌升級”的直接結果是“中心化”“頭部化”，即人為地將流量、資源和營養匯集到頭部的少數品牌商家和參天大樹之上，而中尾部的商家分到的雨露、養分、和陽光越來越少，接著，他們就像灌木、草叢和藻類一樣漸漸地枯萎。

回歸淘寶當初的生態，就是要“去中心化”，讓廣大中小商家進來，讓萬物生長，讓競爭足夠充分，足夠透明，同時不過度地人為干預，萬千商家自由競爭，萬物生生滅滅，這樣才能保證平臺商品足夠豐富，價格在飽和競爭之后也足夠得低。

說回到李佳琦，如上文所說的，超級頭部主播就像一個“黑洞”，也像一個高聳云天的超級大樹，吸附了平臺太多的流量和營養，成為平臺上的另外一個“超級中心”。

成為“超級中心”之后，這些主播漸漸地完成角色轉變，從當初不斷向品牌商壓價的“采購代理”變成“品牌代理”，最終違背自己“全網最低價”的初心，搞起了“直播間品牌溢價”。

李佳琦“79元眉筆哪里貴”事件是其心態變化的一個例證。

其背后公司美ONE也早已經否定了“全網最低價”的標簽，開始讓某些商品賣出“溢價”了，在2022年“雙11”期間，李佳琦直播間的一款資生堂悅薇水乳套裝，比官方旗艦店足足貴了300元，一時間成為微博熱搜話題。

因此，頭部主播直播間成為成為“超級中心”后，將會吸走平臺更多流量和營養，甚至改變用戶心智，帶走用戶。毫無疑問，這對于淘寶平臺的生態健康來說是“有毒”的，也是違背馬云“回歸淘寶”“回歸用戶”的大戰略，也違背了戴珊“用戶為先”“生態繁榮”的大方向。

因此，從長遠看，戴珊要打造的新淘寶，將會“拋棄”李佳琦這樣的超級頭部主播（億觀先生）