據分析顯示，2019年全球有1.2萬家零售店關門，加上零售增長放緩，傳統制造商與快消品公司正在快速推進其DTC（Direct-to-Consumer，直達消費者）步伐。雖然電商在快消品總銷售中所占的比例不到5%，但DTC運動卻促進了電商在該領域四成的銷量增長。

你可以從下圖中看到這些快消品領域中電商的發展速度之快：

圖片來源：Digital Commerce 360

零售店關門與銷量增長放緩只是推進DTC運動的其中兩大催化因素。零售商通過推出自有品牌加入競爭行列，而數字原生垂直品牌（DNVB）正在慢慢形成一股新的競爭勢力。因此，直接銷售成了傳統制造商重啟增長的大好時機。

為了便于理解，我們將該文分為三大部分：

1. DTC數據
2. DTC電商的優勢
3. DTC的12個成功案例

DTC數據

目前電商占全美零售的11.1%。預計到2021年，這一比例將上升到近14%：

圖片來源：Statista

這說明了雖然電商正在飛速發展，但絕大多數的零售交易仍然在實體店內發生。傳統品牌與制造商需要意識到這一趨勢且懂得變革，推出全渠道商業戰略。這也就意味著傳統品牌與快消品公司需要在維持現有零售合作關系的同時整合DTC策略。

電商增長正在協助傳統制造商擺脫店內銷售停滯不前的困境。

圖片來源：Digital Commerce 360

此外，直接銷售對于傳統品牌抵抗零售商不斷增加的自有品牌所帶來的競爭來說至關重要。

圖片來源：eMarketer

為了更好地理解這一威脅，我們可以看看美國好市多（Costco）旗下的自有品牌柯克蘭（Kirkland），它在2018年所創造的銷售額達近400億美元，比金寶湯（Campbell Soup）、家樂氏（Kellogg）與好時（Hershey）這幾大快消品巨頭加起來的還多。柯克蘭產品的價格通常比傳統名牌的要低五分之一，使得快消品公司不得不通過轉讓市場份額或降低產品價格來與其競爭。

而快消品公司所面臨的壓力只會不斷增加。Amazon的快消品自有品牌銷售僅占總銷售的1%。不過，從下圖中的增長率中可以看出，提高自有品牌快消品銷量已成為公司的首要任務。

圖片來源：eMarketer

與實體零售商一樣，快消品公司與傳統制造商必須打造一個能讓自己在Amazon上繼續賣貨但同時又能與其競爭的策略。該策略的其中一部分就是要弄清在線快消品銷售的驅動因素。

圖片來源：Digital Commerce 360

超過一半的消費者會在購買快消品之前下載優惠券和在線進行價格比較。這就暗示著潛在的利潤壓力，但是它也說明了越來越多的消費者愿意直接在線上購買產品。

DTC電商的優勢

選擇DTC模式的一大顧慮就是它會分割零售市場和疏遠忠誠的分銷合作伙伴。但是只要你執行的方式使得你們仍然能夠互惠互利，零售商還有可能對你的DTC策略表示支持。

（大家可以參考這一博客學習如何在轉向DTC的同時保持牢固的零售關系。）

除了鞏固現有的零售關系之外，轉向DTC的優勢還包含：

優勢之一：收集客戶數據

直接銷售讓你可以收集第一方數據，而且你可以用它來定制客戶體驗，最終從客戶關系中獲益。社交簡介、消費心理及人口統計等數據能夠讓品牌定位、定制并與越來越多選擇在線購買快消品的客戶進行溝通：

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在將數字營銷與歷史客戶行為連接起來的商務平臺上進行直接銷售，能夠讓你通過定制端到端體驗將收益最大化。除營銷以外，第一方數據還可以為你創造追加與交叉銷售的機會。另外，它還有助于制定產品路線圖。例如，有些客戶可能經常到你的店里搜索某一款目前不在售的產品或者在心儀的類別中搜索促銷活動。

優勢之二：擁有客戶關系

直接銷售使得品牌能夠擁有自己的客戶關系，而不是將其轉讓給零售中介。有了這種直接的客戶關系，你就無需再依賴零售商來保護與推廣你的品牌。與終端消費者之間建立直接的客戶關系還能讓你在售后提供客服與支持。

與客戶保持定期的互動很重要，從定位營銷到以留存為目的的跟進行為一樣都不能漏。這些關系是讓你免受技術變革所帶來的沖擊的基礎。

擁有客戶關系還能讓你通過傳播價值獲得潛在客戶，為品牌選擇一種能夠在興趣相同的消費者中引起共鳴的社會事業。越來越多的消費者希望品牌能夠以身作則，打造全球好公民形象。他們不僅希望品牌能夠與對自己來說意義重大的慈善事業合作，還會希望品牌能夠采用綠色生產技術，對產品進行道德采購，以及對員工進行人性化管理。

更重要的是，有證據表明，消費者愿意為按這些原則生產的產品支付更高的價格：

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優勢之三：個性化產品

除了能夠將你所提供的DTC產品與零售商提供的區分開來之外，直接銷售還能讓你定制自己的產品。客戶可以設計自定義包裝或者混合搭配定制組合，這些都是他們在實體店內無法享受的體驗。

舉個例子，紐約時報（The New York Times）利用Shopify Plus執行其DTC電商策略。該報的美食欄目讀者可以根據自己喜歡的菜品定制自己的食譜大全。

優勢之四：介紹優質新品

與個性化定制類似，你可以通過推出優質產品來讓自己顯得與眾不同。例如，功能飲料品牌Dirty Lemon所賣的飲料為10美元一瓶。據該公司透露，他們自2015年成立至今已售出兩百萬瓶。

除了吸引一大批明星粉絲種草之外，該品牌僅接受短信下單，這就大大地增加了品牌的檔次。它最近還嘗試了一個無現金快閃店，在那里客戶可以選擇自己想要的飲料，然后通過短信通知公司：

圖片來源：CPC Strategy

對于很多傳統制造商與快消品公司來說，DTC仍處于發展初期。以下是幾個成功轉型案例：

12個成功案例

1. 蓋世威（K-Swiss）
2. 雀巢（Nestlé）
3. 絕對伏特加（ABSOLUT）
4. 魅雅（Maille）—— 聯合利華（Unilever）
5. 百威（Budweiser）
6. 封面女郎（CoverGirl）
7. 樂事薯片（Lay’s Potato Chips）
8. 奇多（Cheetos）
9. 凈七代（Seventh Generation）—— 聯合利華
10. 奧利奧（Oreo）—— 億滋國際（Modelez International）
11. 通用電氣（General Electric）
12. Swash —— 惠而浦（Whirlpool Labs）

蓋世威

蓋世威經典誕生于1966年，是第一家全皮網球鞋品牌。在品牌成立不久它就獲得不錯的國際聲譽，并迅速成為網球場內外的個性時尚單品。半個多世紀過后，激發新一代企業家并成為其著裝必備，已發展成蓋世威的現代品牌使命及其DTC策略。

與其通過零售商進行銷售，蓋世威與備受歡迎的企業家加里·維納查克（Gary Vaynerchuk）聯手打造出世界首款為企業家服務的簽名系列運動鞋并對其直接銷售。為了獲得更快的增長，蓋世威及其兩個姊妹品牌，薩普拉（Supra）與帕拉丁（Palladium），已于去年年初全部轉至Shopify Plus平臺。

在設定完大膽的時間軸之后，品牌依靠Shopify Plus代理合作伙伴的指導進行前端開發、自定義以及后端整合。其中包含：

• SAP（思愛普）的ERP系統
• 利用Langify應用完成翻譯
• 將Bronto作為其郵件服務供應商

最后，這三個網站（采用多種語言與貨幣）僅在五周之內就全部上線。

雀巢

作為諸多知名快消品品牌的母公司，雀巢的目標是從眾多自制咖啡品牌中脫穎而出。他們選擇Shopify Plus來啟動雀巢在線商店，通過專門為其量身定制的自定義平臺直接銷售咖啡和相關商品。

在153年的發展史中，品牌首次與千禧一代展開直接對話，并在社交媒體上進行投資。公司最初的目標是在一年內免費發放2.1萬份咖啡樣品。但是僅在活動上線的幾個小時之內，公司就實現了90%的目標，最后不得不提前將活動下線。很多在該活動中獲得樣品的用戶現在都成了雀巢的客戶。

絕對亦樂伏特加（ABSOLUT ELYX）

該推廣活動最開始只是為節假日而打造，結果卻發展成絕對伏特加的DTC策略。通過絕對亦樂伏特加這一產品線，公司允許客戶全年可購買禮盒。這些禮盒僅在品牌官網上有售，這樣品牌就能與零售分銷商繼續保持良好的關系。

除了贏得與客戶之間的直接關系以外，絕對伏特加的DTC策略還獲得不少媒體曝光，家居廊（Elle Decoration）、福布斯（Forbes）、嘉人（Marie-Claire）、獵取靈感（Cool Hunting）等都對其進行了報道，而這些又對品牌營銷策略的這一轉變發揮一定的作用。

魅雅芥末醬（聯合利華）

自1747年起，魅雅芥末醬就通過分銷商將產品賣給其忠實客戶。它的母公司，聯合利華，現在通過品牌官網直接售賣高級優質及其它口味的芥末醬。高級優質產品對于利潤來說有很大的影響，它為客戶提供的價格點有時候不太適合零售商。DTC使得公司能夠獲得零售經銷商無法提供的合作機會。

聯合利華也通過Shopify Plus來打造一個DTC商店，這將為品牌今后與客戶進行互動做好鋪墊。

百威

百威的第一個DTC嘗試就包含了他們的體驗式“紅燈”裝置，它會在客戶支持的曲棍球隊進球時亮燈與發出聲響。它被稱為“杯子身后近乎完美的伴侶”，旨在為客戶打造更好的品牌體驗。

作為各類體育運動的非官方啤酒贊助，百威的專長就是為客戶打造獨特且激動人心的時刻。雖然他們的電商網站上賣出的產品不是很多，但是這一平臺對于品牌與死忠粉互動和收集數據來說非常有效。

通過互動，客戶們可以從品牌那里直接獲得Bud裝置，大大地提高其品牌體驗。

封面女郎

時尚彩妝品牌封面女郎一般只通過大型商場與第三方平臺進行銷售。通過現有的明星種草，品牌能夠快速體驗DTC所帶來的好處。在電商代理One Rockwell的幫助下，公司在一個月之內就成功打造了在線商店Shop CoverGril。

他們還為產品投放打造了獨立站，比如Melting Pout Metallics，以及與水果姐Katy Perry的聯名產品等限量發布。

樂事薯片（百事公司）

百事公司旗下的樂事品牌最初通過發布超60款帶有31種“每日笑臉”（Everyday Smilers）的全新薯片包裝成功實現了早期的DTC嘗試，這一推廣活動最終捐款一百萬美元給“微笑行動”（Operation Smile）慈善組織。該組織旨在為貧困家庭的唇腭裂兒童以及其他面部畸形兒童提供手術及相關醫療服務。

這一行動的目的是為了鼓勵人們利用這些創意包裝進行自拍并給大家“分享一個微笑”。每購買一包薯片，樂事就會捐一次款給慈善組織。通過掃描“笑臉”包裝袋背部的二維碼，消費者可以通過由Facebook Camera提供的AR（增強現實）體驗閱讀包裝袋上關于“每日笑臉”的介紹，以了解更多相關內容。

圖片來源：樂事

該DTC策略改變了品牌與客戶之間的互動方式，最終發展成快閃實體店體驗，在那里粉絲們可以進一步與品牌互動。

奇多（菲多利）

奇多不僅將其DTC內容游戲化，還采用了一種很多人都意想不到的方式與客戶進行互動 —— 它邀請大家仔細端詳自己喜愛的零食，而不是立馬把它吃掉。奇多打造了一個競賽平臺，在那里客戶只要上傳奇形怪狀的奇多粟米條照片，就有機會獲得2.5萬美元的獎金。

品牌通過打造奇多博物館（Cheetos Museum）獲得最初的成功，在這一項目中，消費者可以參與到“看到什么就能贏到什么”的比賽中。客戶可以將自己拍攝的奇多粟米條照片以及一句話介紹發給博物館，這樣就有機會獲得與跟他們所看到的形狀相關的獎品。

圖片來源：A List

凈七代（聯合利華）

凈七代是聯合利華旗下的女性衛生保健品品牌。每月（或每兩月）自定義訂閱盒子是該產品線的一大特色。通過鼓勵買家回答智力問答，品牌可以預先確定將要發給客戶的每月自定義盒子內容。

這一DTC策略的特別之處就在于他們為客戶所提供的教育。他們通過幫助女性客戶理解產品的內容來達到教育的目的。凈七代自稱在產品成分標示方面首屈一指，這樣女性就可以在購買時作出更明智的決策和享受更健康的生活。

奧利奧（億滋國際）

為慶祝品牌成立一百周年，奧利奧有史以來首次對消費者進行直接銷售，不僅為客戶提供包裝定制服務，而且還在全國各地的音樂節和活動中設立體驗區。

他們選擇用Shopify Plus來啟動“填色版奧利奧”（Oreo Colorfilled）創意計劃。通過該DTC推廣活動，客戶可以定制自己的曲奇包裝和添加個性化的信息，這一計劃僅在幾周之內就成功上線。

C by GE（通用電氣）

創立于1892年的通用電氣最近也推出其DTC智能燈泡品牌，即C by GE，來打造直接的客戶關系。品牌發布了智能燈泡與開關，客戶可通過手機APP與藍牙對其進行控制并借助Google Assistant智能助理實現遠程管理。

圖片來源：GE

有了C by GE，公司就可以為客戶提供關于智能照明如何改善環境與節能方面的教育。從后端來看，它還能允許GE旗下的品牌逐漸積累一批有遠見的客戶的數據，這些客戶對智能照明產品有足夠的了解，對于品牌今后的新品發布來說，肯定是很不錯的資源。

Swash（惠而浦）

惠而浦創新實驗室為了讓客戶能夠直接購買清潔工具而打造了Swash。Swash允許10分鐘超速干洗去皺，為那些最后一分鐘需要干凈衣物的用戶節省了不少時間。

在這一品牌上線之后，惠而浦又為另外兩個品牌Zera和Vessi推出DTC商店。

從Swash的經歷中我們可以學到：（1）作為洗衣用品領域的新產品線，給客戶提供關于產品使用原理及其優勢的教育非常重要（再也無需另外干洗了？！）；（2）這是推銷市場新生產品的一個成功案例，因為Swash專用干洗劑既有實惠的價格，又可以通過訂閱模式定期訂購。

通過DTC獲利的途徑

直接銷售遠不止打造一個在線商店這么簡單。直接銷售的其中一部分就是隨時隨地進行銷售，或者在任一屏幕上銷售。除了通過實體零售商銷售產品之外，越來越多的DTC品牌選擇線下銷售。除了售貨亭、賣場陳列以及店中店，越來越多的DTC品牌會推出快閃店或旗艦店，旨在提供品牌化體驗，而該體驗效果最終將在線上得到進一步增強。

圖片來源：eMarketer

不管你是在線上還是線下進行直接銷售，你都得記住，一個成功的DTC策略通常需要包括：

• 提供獨一無二的產品或服務
• 利用第一方數據來找出痛點或解決問題
• 通過創意和真誠進行推廣并與客戶保持互動
• 對不同產品、營銷活動及價值主張進行測試并優化
• 幫助消費者成為社會運動或慈善事業的一份子

直接銷售其實并不是簡單的銷售。如今的消費者需要感受品牌的存在，他們需要與品牌建立情感聯系。如果你能夠為這種聯系創造良好的環境，那么你無需費什么勁就能獲得大賣。

（來源： Shopify官方）