最近大家一定都有聽說，泡泡瑪特要赴港上市了，也許是為了標榜自家的品牌與“童真”相關，泡泡瑪特在兒童節這天向港交所遞交招股書。

令人注目的是，自2017年從新三板退市以來，短短三年里，泡泡瑪特通過運作“爆款盲盒”，凈利潤從156萬漲至4.51億元，年收入連續兩年暴漲超過200%。

不過，高增長的背后，泡泡瑪特增長持續性、營銷模式等方面的問題反而更受市場的關注和質疑。至于這陣風能刮多久？誰也不知道。甚至連泡泡瑪特自己在招股書中也直言，爆款產品后續市場的受歡迎程度無法保證。

但筆者仍然認為，盲盒有一天或許會消失，但「盲盒式營銷」一定長盛不衰。

90年代水滸英雄卡能讓少年們吃遍天下干脆面，線下娃娃機風靡一時，如今盲盒一舉激活成人潮玩市場，日后必定還會有更豐富多元的營銷場景誕生，吸引下一代消費者主動追隨。

那么，盲盒營銷能為品牌帶來哪些機遇，品牌又該如何使用盲盒營銷？「盲盒思維」又能為品牌延展出什么營銷手法？不妨一起來看看吧。

盲盒為什么會火？

解密「盲盒式營銷」背后的底層邏輯

在消費心理學中，人們把“物以稀為貴”引起的購買行為提高的變化現象，稱之為“稀缺效應”。

而稀缺效應也就是饑餓營銷的核心，品牌通過塑造稀缺，激發消費者饑餓情緒，更容易勾起消費者的購買欲望。

盲盒為什么會火？切中的就是消費者的「饑餓心理」。

所謂盲盒，顧名思義就是一種神秘的商品，消費者在購買時并不知道盒中裝的是什么，需要買完拆開才能一睹真容。

大部分玩家在抽盲盒的時候，就像開禮物一樣充滿期待感——“也許下一個就能抽中”，在這樣的心理驅動下，就會一盒一盒地買個不停。

因此，「盲盒式營銷」第一步，就是要將重點聚焦在「盲」上，我們必須通過不斷制造神秘感，牽動受眾賭徒心理，最終使產品具有更大的吸引力。

其次，就是塑造稀缺性。以溢價39倍的潘神天使洛麗為例，這款背著天使翅膀、長著一雙羊腳的萌眼小男孩，是潘神SatyrRory圣誕系列隱藏款，由泡泡瑪特首發于2018年，當時在全球限量發布3000套。

所謂物以稀為貴，就是冠以“限量”二字，無形中鞏固了其在玩家心中的高端地位，甚至有玩家將潘神納入藝術品范疇，更飆升了大家對盲盒IP的價值認可。

總而言之，盲盒本身充滿了未知和不確定性。這種未知和不確定性戳中了很多人的獵奇心理，激發了大家的探索欲。

從扭蛋、水滸卡到盲盒，甚至是《陰陽師》游戲里抽 SSR ，“盲盒”里裝的東西就算再怎么變，這種充滿不確定性的「盲盒式營銷」都一定會屢試不爽。

神秘感+稀缺性

迅速占有消費者心智

的確，深受消費者喜愛的盲盒，是一種上癮性極高的產品，就連品牌們也無法避開這個“深坑”。這里，我們不得不提的就是利用這一營銷模式瘋狂出圈的星巴克。

去年，星巴克「貓爪杯」火爆一時，為此消費者還上演了一場場搶購大戰，有的深夜排隊，有的百米沖刺撞翻貨架，甚至還有的不惜為此大打出手。

在“萌寵經濟”大行其勢的當下，“吸貓”、“云養貓”已成為年輕人在社交媒體中的一股潮流，而貓爪杯能火，先決條件無疑是星巴克產品設計上的賦能，戳中了廣大女性的“少女心”。

其次，更為重要的是，貓爪杯的大紅，實行的是“限量不限購”的營銷策略——限定產品的數量，卻沒有對每位消費者的購買數量進行限制。

面對消費者的瘋狂搶購，星巴克直接宣布：“2月28日至3月3日，將在星巴克官方線上零售平臺，每天下午三點開售1000只貓爪杯”，無疑又點燃起另一股搶購熱潮。

這樣的極致限定有兩個好處，第一是在限定下激發消費者的購買熱情，第二是制造競爭，借勢黃牛的助推，又引發了更多大眾的效仿和興趣，不斷推高“貓爪杯”的稀有度與關注度。

通過這樣的互動方式和營銷玩法讓消費者在關注活動的同時，也不斷強化了對于星巴克的品牌記憶，間接地將品牌信息植入進消費者心智之中。

趣味感+利益刺激

觸發消費者迅速行動

盲盒式營銷里，神秘感、稀缺性固然是獲得用戶關注的助燃劑，而想要觸發消費者迅速行動，就更需要深入消費者內心，從最基礎的人性需求出發，為用戶提供獨特的趣味和利誘刺激。

為了與年輕消費者玩在一起，安慕希繼和DiceKayek、悅游合作推出定制絲巾后，最近又推出潮人暗語盲盒，解鎖靈感視頻新玩法，旨在強化品牌與消費者之間的互動。

消費者通過購買限量版安慕希新品，可以收集任意3款不同的暗語icon圖形，只要發揮想象力，將圖形結合成時下熱梗，并在社交平臺上曬出圖片及對應暗語，就有機會獲得由巴黎高定品牌Dice Kayek創始人操刀的聯名款絲巾。

不僅如此，在互動性上，品牌也花費了不少功夫，在抖音上線安慕希潮人暗語icon定制貼紙，用戶可以參與時尚潮人鑒定局挑戰，進一步把暗語icon圖形玩出了新花樣。

可以看到，潮人暗語和這條高定聯名款絲巾其實是貫穿整個營銷線路中的主角，一方面是以潮人暗語icon引發消費者的參與興趣，強化其對安慕希品牌的記憶；

另一方面是以時尚大牌作背書給產品帶來“價值感”，就如此次官方拋出的限量200條，并且“只送不賣”，營造出產品的稀缺性和利益刺激，引發消費者關注。

從本質上說，“趣味感”、“利益刺激”的限量營銷設置在無形中就會使產品變得尤為珍貴，給人以“有錢也買不到”的主觀感受，既不會有負面的消費體驗，用戶搶到反而認為是驚喜，從而進一步擴大了品牌的營銷聲量。

明星、IP、直播+盲盒

最懂年輕人的品牌都這么玩

從最本質的產品邏輯來看，看似火爆的“盲盒經濟”，其實就是一場IP爭奪戰。沒有了IP，盲盒也就失去了競爭力。

成立于2010年，從最初經營潮流商品的雜貨商，到利用盲盒打法，讓連續虧損的公司扭虧為盈，泡泡瑪特的成功正是得益于“Molly”這個IP形象。

如今，Molly每個季度都會推出一個新系列，不斷為品牌提供熱度，搭建從開發設計到生產銷售的完整供應鏈體系，自主開發IP衍生品和拓展授權市場，附加價值明顯提升。

1. 明星+盲盒營銷

粉絲們對于明星周邊異常狂熱，盲盒營銷使銷量更加節節攀升。例如去年雙十一期間，悅木之源推出限定禮盒，并贈送代言人王一博Q版人形立牌盲盒，產品一出，短時間內就迅速售罄。

2. IP+盲盒營銷

動漫、電影熱度爆發之時，品牌乘勢借助IP推出聯名產品，并搭配盲盒玩法，成為時下流行趨勢。

比如旁氏今年推出泡泡瑪特「畢奇甜甜系列」聯名款，網友們紛紛定制禮盒、拆箱打卡，為品牌自發宣傳，該產品目前月銷量已超1萬件，收獲一眾好評。

年初芬達推出Molly「鼠年大樂隊系列」聯名款，巧妙結合品牌特色，同時將Molly藏進芬達罐中，消費者打開箱子前需先體驗一次抽獎競猜的樂趣，從內到外都是“盲盒”驚喜。

這款聯名禮盒在可口可樂天貓官方旗艦店發售，在極短的時間內就被搶購一空，足以見得這次聯名跨界的熱度之高。

由于盲盒的收集屬性，品牌與IP打造定制款聯名產品，加上盲盒營銷的賦能，增強產品的神秘感，吊足粉絲的購買胃口。

3. 直播+盲盒營銷

疫情之下，大眾焦慮指數上升，而盲盒作為治愈力極強的玩具，是能讓人忘卻顧慮的好辦法。天貓洞察到這一點，順勢推出了「盲盒正當紅」專場。

為了更好地和年輕消費者溝通，天貓還將眼光投向了直播帶貨，由老二次元愛好者尹正帶頭挑戰“最多人同時在線開箱”吉尼斯記錄，直播中連線近200位愛好者在線拆盲盒，直接引爆當晚直播間熱度。

截至收場，官方當日累計觀看量超800萬人次，通過直播的各種環節互動，成功讓網友燃起種草之心。

最后，通過世界級拆盲盒事件的熱度，又打造了一次成功的出圈吸粉營銷，提升活動聲量的同時，更實現了從營銷到銷售的轉化。

結語

在這各行各業都大喊太難的一年，大概只有盲盒界不太難，盲盒限定款玩具能夠創造50倍溢價，甚至連炒鞋黨都自嘆不如。而對于品牌來說，想要真正玩轉「盲盒式營銷」，就要將更多的著力點放在它的底層邏輯上，利用盲盒建立更豐富的品牌聯想，為消費者打造更多豐富有趣的品牌體驗。可以預見的是，2020年的品牌營銷界必然會是盲盒的天下。（來源：營銷頭版）