新冠疫情對(duì)游戲起到了推動(dòng)作用，對(duì)超休閑游戲尤其如此。

6月10日，移動(dòng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)Adjust和游戲引擎商Unity Technologies發(fā)布了一份報(bào)告，闡釋了超休閑游戲近期的發(fā)展情況。報(bào)告顯示，2019年12月至2020年3月間，超休閑游戲全球安裝量增長(zhǎng)了103%，并且，相比2019年12月，2020年3月，會(huì)話(huà)量增加了72%。

更重要的是，用戶(hù)與廣告的交互也在增加，換句話(huà)說(shuō)，用戶(hù)在觀(guān)看廣告后，更有可能采取行動(dòng)。根據(jù)這份報(bào)告，2019年第4季度至2020年第1季度間，所有地區(qū)的IPM（每千次展示安裝量）都有顯著增長(zhǎng)，其中，亞太地區(qū)陡增71%，歐洲、非洲、中東提高了64%。

這對(duì)超休閑游戲來(lái)說(shuō)，更是個(gè)機(jī)會(huì)。

我們知道，該游戲類(lèi)型的盈利方式更多是應(yīng)用內(nèi)廣告（IAA，in-App Advertising）而非內(nèi)購(gòu)（IAP，in-App Purchase）——IAA占比90%以上。這是由游戲類(lèi)型本身決定的，超休閑游戲往往擁有簡(jiǎn)單的游戲機(jī)制及設(shè)計(jì)，能為玩家?guī)?lái)“即開(kāi)即玩”的體驗(yàn)。一些人甚至否認(rèn)超休閑是一種游戲類(lèi)別，而認(rèn)為它其實(shí)是一種商業(yè)模式，即如何將廣告和游戲機(jī)制巧妙結(jié)合，吸引盡可能多的玩家群體。這一趨勢(shì)，正好迎合了超休閑類(lèi)游戲的變現(xiàn)方式。

不過(guò)，雖然超休閑游戲可在一分鐘內(nèi)展示比游戲時(shí)間更多的廣告，但這并不意味著營(yíng)銷(xiāo)商可以盡情展示廣告。玩家的容忍度是有限的——數(shù)據(jù)顯示，每分鐘展示4則及以上的廣告就會(huì)引起玩家的厭煩。    

要從廣告收入中獲利，用戶(hù)獲取的成本必須要低。超休閑類(lèi)游戲依賴(lài)非常低的CPI（單次安裝成本），好消息是，2020第一季度CPI普遍下降，平均CPI為0.17美元。       

沒(méi)人能準(zhǔn)確預(yù)知超休閑游戲的未來(lái)，但它的商業(yè)模型會(huì)繼續(xù)保有一席之地。隨著游戲營(yíng)銷(xiāo)推廣不斷進(jìn)行整體優(yōu)化和自動(dòng)化，這毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)對(duì)其他行業(yè)的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)商造成影響。      

以下是報(bào)告詳情。

01

用戶(hù)獲取趨勢(shì)

▍單次安裝成本(CPI)普遍下降

• 美國(guó)

2019年第4季度至2020年第1季度的CPI數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)地區(qū)的用戶(hù)獲取性?xún)r(jià)比最高。總體來(lái)說(shuō)，這一時(shí)段中的CPI降低了35%，三月底跌至0.42美元。盡管如此，這一數(shù)字仍比EMEA地區(qū)（0.19美元）高兩倍以上。

• 亞太地區(qū)

同期，亞太地區(qū)的CPI從2019年第4季度的0.31美元一路跌至2020年第1季度的0.20美元。值得注意的是，亞太地區(qū)與EMEA地區(qū)的用戶(hù)獲取成本差異正逐漸縮小，截至2020年3月底，僅有一分之差。

• 全球

全球范圍來(lái)看，2020年第一季度的大部分時(shí)間，用戶(hù)獲取的平均成本都處在0.17美元上下。拉丁美洲地區(qū)CPI的大跌可能是導(dǎo)致這一情況的主要因素，尤其是巴西、墨西哥等國(guó)家，那里的用戶(hù)群龐大，對(duì)超休閑游戲的熱情很高。

▍每千次展示安裝量(IPM)激增

2019年第4季度至2020年第1季度，所有地區(qū)的IPM都有顯著增長(zhǎng)。亞太地區(qū)增長(zhǎng)最快，為71%，EMEA地區(qū)和美國(guó)增幅分別為64%和57%。

另外，2020年第1季度全球平均IPM比2019年第4季度上漲了19.2%，這意味著，更多的用戶(hù)愿意與廣告互動(dòng)并采取行動(dòng)。

▍CTR、CVR 和 IR

亞太地區(qū)的廣告效果最好，甚至，用戶(hù)很可能依賴(lài)廣告發(fā)現(xiàn)新游戲。然而用戶(hù)與廣告交互的意愿似乎比安裝游戲的意愿更強(qiáng)，實(shí)際安裝率處于較低水平。

相反，美國(guó)地區(qū)用戶(hù)對(duì)廣告的興趣不大，但他們會(huì)快速下載自己喜歡的游戲。

▍不同平臺(tái)和行業(yè)的 CPI 與 CVR

與其他類(lèi)型的游戲相比，超休閑類(lèi)應(yīng)用在兩大移動(dòng)平臺(tái)上的用戶(hù)獲取性?xún)r(jià)比高，效果出眾。

02

廣告是否對(duì)留存率有影響

超休閑游戲安裝后第 1 天的留存率為 30.4%，可與中度游戲 (31.7%) 相媲美。而之后，留存率開(kāi)始大幅下降，7日留存率與中度游戲相差37%。

超休閑游戲的本質(zhì)與高留存率緊密相關(guān)。Adjust 的數(shù)據(jù)顯示，每分鐘展示的廣告數(shù)量可能對(duì)留存率有巨大影響——但是，廣告展示量并非多多益善。

用戶(hù)雖然愿意觀(guān)看廣告，了解廣告帶來(lái)的好處 （即以注意力換取免費(fèi)游戲內(nèi)容和獎(jiǎng)勵(lì)），但如果一次會(huì)話(huà)中的廣告太多，留存率的確會(huì)有下降趨勢(shì)。

03

廣告與變現(xiàn)

展示的廣告越多，留存率越低，但超休閑類(lèi)游戲的開(kāi)發(fā)者們并不擔(dān)心這種后果。他們的商業(yè)模式旨在吸引大量受眾，用簡(jiǎn)單的游戲帶給受眾短時(shí)間的愉快體驗(yàn)。向盡可能多的用戶(hù)展示盡可能多的廣告——這就是超休閑類(lèi)游戲的生財(cái)之道。

廣告是超休閑類(lèi)游戲公司的命脈，所以，搞清楚該展示多少?gòu)V告，抓住一切盈利機(jī)會(huì)， 對(duì)超休閑類(lèi)游戲公司非常重要。

上方的圖表比較了應(yīng)用的月收入與每分鐘展示的廣告量，突出顯示了應(yīng)用月收入隨廣告展示量變化的分布情況，為上述的兩個(gè)重要問(wèn)題提供了指導(dǎo)和參考。（來(lái)源： 飛書(shū)深諾集團(tuán)）