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文末海報福利
Facebook改名了，改為“Meta”（即元宇宙的“元”）。Facebook總部門口的“點贊”標牌，已換成了元宇宙的新Logo。連其股票代碼，也將從我們熟悉的”FB”，改為“MVRS”。Facebook這張“臉”（Face），已經用了17歲零8個月，擁29.1億月活用戶，本身具有很大的品牌價值。Facebook的新名字“Meta”，是元宇宙（Metaverse）的前綴。改名為“Meta”，是Facebook決心改變大方向，將自己從社交媒體公司轉型為元宇宙公司，開發系列的元宇宙應用產品，構建新一代的社交網絡。改名后，作為原本的拳頭產品的社交媒體Facebook，降級為子公司之一，與Instagram、WhatsApp等并列。一直以來，Facebook以社交立足，依賴廣告，尤其是電商廣告，賺得盆贏缽滿。如今，Facebook要將其社交和廣告業務降級，轉而進攻一個不確定性高很多的元宇宙業務。這實際上是一種無奈之舉，也是一場“切割”和“自救”。
Facebook遇到了什么問題，為何嚴重到自救的程度呢？廣告業務是它的命根子。本質上講，Facebook不是什么社交媒體公司，而是廣告公司(2020年總收入860億美元，廣告占了97.9%）。可以說，廣告是Facebook的命脈。然而， 作為命脈的廣告業務現在卻出現了問題。作為跨境電商從業者，我們最近從Facebook廣告效果方面，感受到了它的問題。 近幾個月來，許多跨境電商賣家反饋，Facebook廣告越來越不精準了。廣州一位服裝賣家表示，同樣的價格投放出去，轉化效果比之前差了很多。他表示，“ 我們在懷疑，Facebook的廣告精準度在下降，將我們的廣告推給了不需要的人群。”深圳一家跨境電商大公司的品牌推廣負責人也反饋，廣告精準度差，轉化率下降的問題，已經持續好幾個月了。那么，Facebook廣告效果為何突然變差很多呢？我們知道，Facebook自身是一個互聯網流量大入口，通過“賣廣告和分流量”賺了很多錢。然而，它的更上一級的入口，卻把控在蘋果手上。Facebook的用戶，首先是蘋果的用戶（很大程度上）。要上Facebook，首先得用蘋果產品。可以說，蘋果用它的硬件（手機、平板電腦等），把控了最大、最初級的互聯網入口。如果蘋果要在入口上做一些動作，所有的軟件商（App）都會受到影響。如今，蘋果就做了一些動作，讓Facebook苦不堪言。甚至可以說，它的脖子被蘋果卡住了，財路也被扼住了 。我們知道，Facebook的廣告之所以賣得好，因為它對用戶數據（位置、喜好、性別等）追蹤得非常好。比如，一個跨境電商服裝賣家（品牌）在Facebook App上投了廣告后，一個用戶點擊并打開了這個廣告。那么，Facebook會采集到這一用戶的IDFA碼（廣告追蹤碼，Identifier for Advertising）。同時，這個投放廣告的服裝賣家也會看到該用戶的IDFA碼。然而，用戶的數據是隱私，社交媒體公司將這些數據打包起來，并用算法分析后，做成廣告產品出售，并以此來賺錢。這是很好的商業模式，但蘋果看不下去了（當然也有自己的商業考慮）。蘋果CEO庫克在今年年初時就說，如果我們接受生活中的一切，被匯總和出售，是正常的、不可避免的，那么我們失去的不僅僅是數據，我們失去了做人的自由 。在這一背景下， 蘋果公司推出隱私新政ATT（App Tracking Transparency，應用追蹤透明度框架） 。這這個新政下，Facebook等所有App，在獲取戶的IDFA廣告追蹤碼時，必須“請求用戶許可”。如果用戶選擇“不同意App追蹤”，那么，其數據不能用于Facebook的定向廣告，廣告商也不能共享用戶數據。如今， iOS 14 調整了隱私權限，將APP開發者數據收集權限，從“默認打開”（用戶可以手動關閉），調整為“默認關閉”。這樣一來，用戶下載Facebook之后，Facebook是沒有權限收集數據的，但系統會提示用戶，是否允許Facebook追蹤其數據。Flurry調研數據也證明，很多用戶拒絕被追蹤。該數據揭示，在得到蘋果的ATT隱私提醒之后，仍舊選擇允許APP跟蹤數據的用戶，只有16%。這意味著，Facebook被切斷了其賴以生存的可用數據，就好比嫁接的樹枝，被砧木斷了營養，從此開始營養不良，甚至將枯萎。缺失了用戶追蹤數據的“喂養”，Facebook的定向廣告，即便沒有“失明”，也已經成為了500度嚴重近視者。近幾個月來，許多跨境電商公司的廣告操盤手紛紛抱怨 ，Facebook廣告精準度下降了。兩位來自深圳的廣告投放和品牌推廣的操盤手向《藍海億觀網》透露，Facebook廣告精準度和轉化率下降的問題，已經好幾個月了。蘋果這一政策，確實對Facebook的廣告效果產生了影響。中國電商賣家只是一個例子，全球的廣告主也將同樣受到影響。不管如何，中國跨境電商賣家是Facebook最重要的廣告客戶群體之一。它的廣告效果不佳，賣家們將浪費更多廣告費，最終也將“用腳投票”。值得注意的是，蘋果的隱私新政，對Facebook、Instagram、Snapchat等定向廣告平臺，有著巨大的“危害”作用，但對于谷歌和亞馬遜，卻是好事。因為，谷歌是搜索平臺，而亞馬遜則擁有龐大客戶購物數據庫。無論是在谷歌上，還是亞馬遜上，顧客以搜索和分類導航，作為尋找東西的主要手段，而不需要依賴cookie。相比之下，Facebook、Instagram等，卻嚴重依賴cookie，收集用戶數據，然后分析并推送相應內容和廣告。在這里，是“信息找人”，而在谷歌與亞馬遜那邊，是“人找信息”。相反，它們正成為受益者。群邑數據顯示，今年數字廣告市場依然會大幅增長，達26%，高于此前預期的15%。然而，這份增長的蛋糕，將被谷歌、亞馬遜和蘋果自己拿走了，而Facebook、Instagram、Snapchat和尚未完全商業化的TikTok，將承受廣告收益減少的痛苦。那么，對于廣大跨境電商賣家來說，這種情況下，在谷歌與亞馬遜燒廣告，將是更好的選擇。同時也告訴我們，雖然亞馬遜站內競爭很激烈，我們做得很累，但也要忍著。因為，如果做獨立站，通過Facebook引流量，我們將浪費更多的廣告費。如此看來，Facebook蛋糕，被蘋果切走大塊，一部分給了谷歌和亞馬遜，一部分給了自己。Facebook CFO 也承認， 蘋果隱私新政對Facebook的投放精準廣告的能力構成破壞，同時“切斷”了中小企業的的生命線。因為，定向廣告是中小企業的生命線，它們可以通過Facebook的廣告系統，輕松地向數百萬人推廣自己的產品和服務。蘋果這一新政產生了巨大的影響，以至于遭到Facebook、Snap在內的以廣告為勝者的強烈反對。他們擔心，蘋果的隱私新政，將造成的企業對用戶數據訪問量的減少，可能會顛覆近1000億美元的移動廣告市場。然而，畢竟胳膊拗不過大腿，Facebook入口，把持在蘋果手上。既然手機這個入口被蘋果把持了，那么，就要尋找乃至自建新的入口。這個新入口，就是元宇宙以及相應的系列軟、硬件產品。元宇宙，大致可以理解為虛擬現實技術AR（Augmented Reality）或者VR（Virtual Reality） 2.0版本。但它們只是“點”或者“線”，而元宇宙是一個虛擬的“點”與“線”，組成的“面”以及其無限擴大的“虛擬大世界”。在這個虛擬世界里，我們除了看電影，還可以社交、甚至可以將工作、生活搬到里面。就好比當年，黑莓和蘋果手機將很多工作和生活的活動，從電腦轉移到了手機上。那么，下一個時代，我們的工作、生活，也將從手機搬到虛擬世界里——元宇宙。用不太確切的話說，元宇宙其實就是下一代的流量匯集之處，下一代的Facebook。屆時，人們的互聯網活動，將從現在的Facebook、谷歌等“傳統”互聯世界，轉移到元宇宙里。正如扎克伯格說的一樣：“（Facebook現在要搭建的）元宇宙是下一個科技前沿領域，就像當初我們搭建社交網絡一樣。”意思很明白，扎克伯格要做的是下一代Facebook，而這個Facebook的最初級入口，在自己手上，不在蘋果的手上。這是因為，進入元宇宙的設備，不再是蘋果手機，而是一系列的頭戴顯示設備以及其他虛擬現實設備。實際上，Facebook早已在這方面進行了部署，早早推出了一系列的硬件，包括Portal視頻通話設備、Ray-Ban Stories眼鏡、Oculus虛擬現實頭盔。尤其是，Facebook旗下的Oculus，已經成為虛擬現實頭盔領域的領先者。Facebook將成立一個元宇宙團隊，同時將在2022年，把目前擔任公司硬件部門負責人Andrew “Boz” Bosworth提升為首席技術官。Facebook一直是軟件和社交基因的公司，如今，將做硬件部分負責人提為首席技術官，可以看出，Facebook發展元宇宙硬件方面的巨大決心。那么，元宇宙是否可以真解決Facebook目前的困境，同時給我們廣大跨境電商賣家提供一個新的廣告口子，解決我們的流量焦慮呢？在30年前，美國作家Neal Stephenson在《Snow Crash》這本書里，首創了Metaverse這個詞。接著，在五六年前，AR、VR大火一陣，一些做頭罩設備的公司卻無疾而終，成為了“先烈”。而Facebook自己早在2018年，就提出了開發元宇宙應用的戰略，一些像Fornite之類的游戲公司，也一直在推動這一業務。目前，Facebook離成功開發了一個可以商業運作的元宇宙，還有很大的距離。由此可見，Facebook自己很清楚，元宇宙離商業化，離新一代Facebook（社交網絡），還有很長的一段距離。那么，這樣來看，Facebook的元宇宙，離“成為廣大跨境電商新的廣告投放和引流陣地”，更是還有十萬八千里。Facebook現在突然出來又大吹大擂，很大一部分原因，是轉移輿論視線，因為它確實遭遇各種危機了。總結說來，Facebook此次猛推元宇宙，不是說它已經找到了一個新出口，其主要目的是擺脫輿論困境。正如分析人士庫克斯利認為，Facebook母公司更名，基本是為了讓母公司與Facebook保持距離，讓它的‘毒性’只存留在自己身上，不會牽連公司旗下的其他品牌。”對Facebook來說，眼下的情形用“內外交困”來形容毫不為過。一方面，營收高度依賴廣告，廣告收入的脖子又被蘋果卡住了。另一方面，其品牌形象在歐美用戶心中日益惡化，帶來的負面影響，正在逐漸發酵，既“授人以柄”，讓蘋果抓住了限制其發展的手段，流量增長失速，又腐蝕了其廣告效果的根基。歐美消費者對品牌的“政治素養”要求很高，企業需要在人權、健康、環保等各個方面，有良好的表現，才能更獲得消費者信任。而這方面，Facebook近年來的表現“差強人意”。尤其是“劍橋分析丑聞”，是Facebook命運的轉折點。2016年，正值美國總統大選。Facebook上8700萬用戶數據，被不正當泄露給了政治咨詢公司，劍橋分析。這8700萬用戶數據，最終成為劍橋分析成功支持特朗普獲選的一把利劍。2018年，事件被曝光之后，在歐美用戶當中產生了軒然大波。數據安全問題，用戶隱私問題，一度讓Facebook陷入輿論危機。2020年，就該事件，Facebook以50億美元的代價，跟美國聯邦貿易委員會達成和解。本月初，被譽為“吹哨者”的Facebook前雇員，弗朗西斯·豪根舉報了Facebook對仇恨心理、錯誤信息及政治動蕩起到推波助瀾的作用，而內部管理層為了自身利益，不僅未做任何措施，還對此秘而不宣。一系列事件下來，Facebook在歐美用戶心中可謂“聲名狼藉”。為了拯救整條大船，近年來，扎克伯格多次在公共場合表示，Facebook將會分出很大精力用于發展與“元宇宙”相關的事業，企圖淡化公眾對Facebook的社交媒體印象。北卡羅萊納大學某教授聲稱，即便Facebook公司改名了，其主要產品還是Facebook。想要擺脫泥潭，還需要徹底整頓內部行為。美國媒體更是直斥Facebook的更名行為：“他們以為自己在糊弄誰？”如今，Facebook依舊是全球訪問量最大的社交網絡媒體之一，網頁端月訪問量高達255億次，排名僅次于Google和YouTube，排名第三。但是，對獨立站賣家來說，這次的更名行為，恐怕是個“不太友好”的征兆。雖然，依舊龐大的流量，讓Facebook母公司不會輕易放棄它，但其負面新聞的“反噬力”，讓不少賣家望而卻步。（文/跨境電商藍海億觀網 億觀先生 陳鍵彬）1、店鋪日單量少于100單，可永久免費注冊并使用積加ERP2、店鋪日單量超過100單，通過“藍海億觀網”專屬鏈接或專屬二維碼注冊并綁定店鋪，即可獲得以下福利。價值1199元的歐代一年
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