海外美容美妝可不止是“口紅經濟”，“95后經濟”、“男性顏值經濟”也正當紅！想知道5歲就開始美甲的外國人，還喜歡購買哪些產品？收好這份完備的美容美妝品類指南，來亞馬遜瓜分海外5000億美金的“大蛋糕”[1]！

熱賣子品類趨勢推薦

熱銷子品類

熱銷產品舉例

護膚產品

臉部精華、洗面奶、卸妝產品、面部調理面膜、臉部美容儀器、眼霜

美妝產品

睫毛護理液、眼部妝前產品、雙眼皮貼、假睫毛

美甲及

手足部

護理產品

指甲油/膠、亞克力美甲產品、美甲貼片、美甲封層膠、卸甲產品、腳部分指器、指甲刷、指甲剪、去死皮工具

沐浴產品

香皂&浴球、沐浴刷、浴棉、浴花&搓澡巾、沐浴工具/配件、化妝鏡&浴室鏡

頭發護理

產品

護發素&精油、頭發柔順產品

男士用品

胡須護發素、胡須梳

護膚及妝前產品

護膚及妝前產品包括了臉部或身體護膚產品、妝前產品、美容儀器、美容工具等，根據各個國家消費習慣的不同，熱銷產品略有差異，如日本的消費者對美容儀器的使用有著更高的偏好；而歐美的消費者則更喜歡成分簡單、功效明顯、包裝簡約的護膚產品。

除了可以全臉或全身使用的產品以外，一些細節部位的護膚產品也受到關注，如眼部、唇部、睫毛護理產品等。值得注意的是，近年來由于環保主義和動物保護主義潮流的興起，反對化妝品公司進行動物實驗逐漸成為了主流，標注“拒絕動物實驗”也成了吸引消費者（特別是歐美站點的消費者）的重要因素。

臉部精華

熱銷產品：美白精華、保濕精華等

消費者關注點：

• 不同的產品功效，如美白祛斑、抗皺、保濕等
• 突出有效成分，如維C、透明質酸、六勝肽、煙酰胺、果酸等是近年來受到關注的美容成分
• 天然成分，如牛油果提取物、金盞花提取物、蘆薈提取物等也廣受消費者歡迎
• 在包裝上，歐美消費者推崇簡約、環保的包裝

使用場景：在護膚的過程中，一般配合爽膚水及面霜使用，針對特定的需求，提供加強效果

熱銷月份：全年

價格參考區間：10-100美金

產業帶：廣東

熱銷站點：北美、歐洲

洗面奶

熱銷產品：洗面奶、潔面乳、潔面乳套裝等

消費者關注點：

• 產品的功能是消費者最關注的部分
• 除了基本的清潔功能以外，產品是否會帶來額外的祛痘、補水、美白、修復功能
• 針對特殊膚質如油性皮膚、敏感膚質的功效

使用場景：用于早晚面部清潔，是護膚的第一步

熱銷月份：全年

價格參考區間：10-25美金

產業帶：廣東

熱銷站點：日本、北美、歐洲

卸妝產品

熱銷產品：卸妝水、卸妝油、卸妝濕巾、卸妝毛巾等

消費者關注點：

• 對于液體或含液體的卸妝產品，包括卸妝濕巾，消費者主要關注清潔卸妝效果，是否能夠卸除防水彩妝產品，如睫毛膏，以及是否容易洗凈、是否能夠幫助消除黑頭粉刺、是否適用于敏感皮膚等
• 對于卸妝毛巾、卸妝海綿等產品，除了卸妝效果，消費者則更重視材質是否環保，使用感是否舒適等

使用場景：在日常臉部清潔過程中去除臉部彩妝產品

熱銷月份：全年

價格參考區間：5-30美金

產業帶：廣東、浙江、江蘇、上海

熱銷站點：北美、歐洲

面部調理面膜

熱銷產品：水洗面膜、撕拉面膜、紙質面貼膜、面膜套裝等

消費者關注點：

• 對于面膜，消費者希望能夠在使用后即可得到明顯的效果
• 對功能的要求集中在補水、美白、抗皺、修復曬傷、敏感泛紅等方面
• 天然有機成分的產品長期受到消費者喜愛，但特殊的、創新的添加液成分是吸引消費者不斷購買的關鍵，如近期比較流行的包括了添加低濃度果酸成分的面膜以及添加了24K黃金成分的面膜等

使用場景：作為面部特殊護理產品，通常在潔面后使用，起到短時間內快速緩解皮膚不適，以及強化護膚效果的作用

熱銷月份：全年

價格參考區間：5-20美金

產業帶：廣東

熱銷站點：日本、北美、歐洲

臉部美容儀器

熱銷產品：臉部電動按摩儀、臉部光療儀等

消費者關注點：

• 舒適度、方便充電、防水、靜音、攜帶方便是消費者主要關注的因素
• 消費者在使用過程中比較關注功效和舒適度，滾珠轉動速度不易過快以免夾到臉部皮膚
• 在日本也有一定男性消費者購買美容儀，因此從外觀上可以將“女士用”和“男士用”進行區分設計，以增加不同性別群體對于外觀的需求和認可，從而刺激消費者購買
• 金屬外殼給人高級感，賣家可以通過升級包裝設計提升整體高級感，給消費者帶去更加精致的體驗

使用場景：女性進行美容保養、上班族對臉部按摩起到減壓作用、孕后母親按摩臉部及手臂消除浮腫

熱銷月份：全年

價格參考區間：30-40美金

產業帶：廣東、浙江、湖北、上海

熱銷站點：日本

眼霜

熱銷產品：眼霜、眼部精華等

消費者關注點：

• 功能性是消費者的首要考慮，除了主要強調抗衰老、抗皺功能以外，產品帶來的其他功效，如祛暗沉、美白等也是消費者考慮的因素
• 使用方式包括了涂抹型、帶按摩頭型等，質地有霜、膏、乳，針對不同皮膚類型的顧客要求不同

使用場景：在護膚過程中，加強眼部護理使用

熱銷月份：全年

價格參考區間：10-100美金（根據功能類型價格差異較大）

產業帶：廣東

熱銷站點：日本、北美、歐洲

 美妝產品

美妝產品是愛美之人不可或缺的一部分，在世界各地都有著良好的銷量。北美、歐洲和日本的消費者們尤為偏愛用于眼部的美妝產品。

睫毛護理液

熱銷產品：睫毛生長液、睫毛護理精華、睫毛打底膏等

消費者關注點：使用效果（是否可以令睫毛明顯增長）、成分健康不刺激等

使用場景：滋潤及促進睫毛生長，一般適用于睫毛較短或稀疏、希望增長睫毛的消費者，另外，也有產品兼具底妝功能，使用于睫毛膏之前，增強眼妝效果

熱銷月份：全年

價格參考區間：5-30美金

產業帶：廣東、浙江

熱銷站點：北美、歐洲

眼部妝前產品

熱銷產品：眼部妝前乳/霜、眼部遮瑕膏等

消費者關注點：

• 順滑滋潤的使用感、以及遮瑕及持妝的效果、合理的價格
• 另外需要注意的是歐美市場消費者的多樣化，對產品的色號有不同的需求，如非洲裔消費者會選擇深色的產品

使用場景：在打造眼妝前使用，起到滋潤、遮瑕、強化、維持眼部妝容效果的作用

熱銷月份：全年

價格參考區間：5-30美金

產業帶：廣東、浙江、江蘇、上海

熱銷站點：北美、歐洲

雙眼皮貼

熱銷產品：雙眼皮貼套裝、雙眼皮工具等

消費者關注點：粘合持久度以及效果是否明顯、自然度、舒適度、防水性

使用場景：作為亞洲國家，日本女性單眼皮人數居多，年輕女性普遍渴望大眼睛、雙眼皮，因此在化妝過程中習慣使用到雙眼皮貼

熱銷月份：全年

價格參考區間：5-8美金

產業帶：廣東、浙江、上海

熱銷站點：日本

假睫毛

熱銷產品：假睫毛套裝、假睫毛膠等

消費者關注點：

• 材質（柔軟度，服帖度），睫毛梗的材質是棉線的還是透明的，足夠輕巧不會拖壓眼皮，光澤度逼真
• 對于不同的使用場景下，消費者對于睫毛的濃密程度需求不同，將不同粗細、長短、濃密的睫毛作為一套產品放置精美的收納盒中，更有利于消費者選擇購買
• 可以重復粘貼對于假睫毛很重要，但有時如果化了濃妝難免會污染到假睫毛，如果能夠做到柔軟舒適、足夠輕薄、逼真，并且價格相對優惠，消費者也愿意多次（多量）購買

使用場景：日常居家與辦公追求自然的睫毛效果、派對娛樂追求濃密睫毛的妝容效果，睫毛妝是日本女性妝容中重要的一部分

熱銷月份：全年

價格參考區間：13-15美金

產業帶：山東、浙江、廣州

熱銷站點：日本

美甲及手足部護理產品

近期因疫情影響，海外消費者大都宅在家，然而，即便不能出門，仍然抵擋不住大家的愛美之心。在眾多品類中，美甲產品在疫情期間異軍突起，呈現了爆發式增長的趨勢，引發了類似“口紅效應”的現象。

由于美甲沙龍暫停營業，愛美者便選擇在電商網站購買美甲工具和材料在家DIY，甚至演變成了在家消遣、排解煩悶的一種娛樂方式。

指甲油/膠

熱銷產品：指甲油/膠套裝、兒童指甲油等

消費者關注點：

• 顏色及款式是消費者最重視的產品特性，根據時間和季節需要不斷更新變化，如夏季的顏色一般更跳躍輕盈，而冬季則更偏向深色系；緊跟潮流趨勢
• 此外，如材質和顏色的持久程度、干燥的速度，也是消費者的主要關注點之一
• 消費者會愿意選擇氣味較愉悅、不刺激的產品，特別是兒童用美甲產品要求材質安全無毒

使用場景：使用在美甲過程中，創造出豐富的顏色和款式效果，部分產品需要配合美甲光療儀使用

熱銷月份：全年

價格參考區間：單支裝2-10美金、套裝20-60美金

產業帶：廣東

熱銷站點：北美、歐洲

亞克力美甲產品

熱銷產品：亞克力粉、水晶亞克力粉、亞克力美甲套裝等

消費者關注點：使用簡單方便、干燥快速、造型牢固持久、可以支持多種款式及花式造型，賣家可以通過發布視頻、以及不定期更新款式菜單的方式，提高消費者滿意度和粘性，提高重復購買頻率

使用場景：作為美甲底膠或封層使用，有液體和粉狀兩種產品形態，是最近興起的一種美甲材質，與傳統的指甲油、指甲膠相比，亞克力美甲材料的優點是快速干燥成型、容易造型、安全無害

熱銷月份：全年

價格參考區間：10-40美金

產業帶：廣東、浙江

熱銷站點：北美、歐洲

美甲貼片

消費者關注點：

• 粘合度和防水性非常重要（不會因為洗手或打字辦公而脫落）
• 款式及顏色圖案選擇性多、包裝精致、方便收納
• 結實耐用、可以重復使用

使用場景：工作和娛樂等不同使用場景下對指甲風格要求會不同，指甲貼片非常方便提供不同造型

熱銷月份：全年

價格參考區間：15-40美金

產業帶：廣東、浙江

熱銷站點：北美、歐洲、日本

美甲封層膠

熱銷產品：封層膠、封層膠套裝

消費者關注點：

• 快速干燥，效果持久不易脫落
• 款式和效果，例如亮面、啞光、帶有亮片等效果

使用場景：使用在美甲過程中，作為最后一步，起到定型、強化美甲效果，保護指甲和美甲材料不被破壞、令美甲更持久的作用

熱銷月份：全年

價格參考區間：5-10美金

產業帶：廣東

熱銷站點：北美、歐洲

卸甲產品

熱銷產品：卸甲水、卸甲棉、卸甲工具等

消費者關注點：

• 首先是使用效果，是否能快速徹底地卸除美甲材料
• 其次是產品的成分，例如是否含有丙醇成分，額外添加維生素E等護膚成分的產品受到消費者的歡迎
• 此外，卸甲水的氣味也是消費者對產品是否滿意的重要方面，氣味刺激的產品往往被消費者認為可能會對人體有害

使用場景：去除附著在指甲上的美甲材料，通常在美甲前對指甲進行清潔的過程中使用

熱銷月份：全年

價格參考區間：5-12美金

產業帶：廣東、浙江

熱銷站點：北美、歐洲

腳部分指器

熱銷產品：腳部分指器、分指器套裝等

消費者關注點：使用效果、是否能夠很好地固定、價格合理

使用場景：腳部美甲時使用，也可用于緩解腳部疼痛，部分產品具有針對腳部運動傷害，如拇囊炎等的防護及矯正的作用，材質通常包括塑料、硅膠、泡沫棉等

熱銷月份：全年

價格參考區間：5-30美金

產業帶：廣東、浙江、河北

熱銷站點：北美、歐洲

指甲刷

熱銷產品：木制指甲刷、指甲油刷、指甲刷套裝等

消費者關注點：設計方便使用、材質（木制或塑料）、使用效果（是否能清潔干凈或是否易涂抹美甲產品）

使用場景：用于手部和指甲清潔、或用于美甲過程中涂抹指甲油、指甲膠等，用于美甲使用的指甲刷有多種規格，通常成套使用

熱銷月份：全年

價格參考區間：5-20美金

產業帶：廣東、浙江

熱銷站點：北美、歐洲

指甲剪

熱銷產品：指甲剪套裝

消費者關注點：

• 符合人體工學設計、防滑、方便使用
• 材質耐用不生銹
• 帶有盒子，方便收納
• 價格合理

使用場景：日常手部清潔或者美甲時使用

熱銷月份：全年

價格參考區間：3-15美金

產業帶：廣東、浙江、河北

熱銷站點：北美、歐洲

去死皮工具

熱銷產品：死皮剪、電動修腳器及配件

消費者關注點：

• 能夠快速有效地去除死皮
• 使用簡單且舒適，不傷皮膚
• 部分產品如用在腳部的產品，特別是電動修腳器，一般需要有防水的效果

使用場景：日常修剪去除死皮使用，可用在手部或腳部，其中用在手部的主要是死皮剪、死皮推等，多用在美甲前；而使用在腳部的則有搓腳板、電動修腳器等

熱銷月份：全年

價格參考區間：非電動5-20美金，電動15-50美金

產業帶：廣東、浙江

熱銷站點：北美、歐洲

 沐浴產品

與美甲產品類似的沐浴產品也是疫情期間的一個增長亮點，人們比以往更加注重個人清潔衛生，由此與沐浴相關及在浴室場景下使用的產品也得到密切關注。

沐浴產品包括清潔劑，如香皂、洗發水、沐浴露等，也包括了沐浴工具和配件，如浴棉、浴球、甚至泡浴用的枕頭等等，這些產品為消費者打造了更加愉悅的浴室環境。

香皂 & 浴球

消費者關注點：除了基本的清潔效果以外，越來越多的消費者更看重商品的“顏值”，優雅、高檔的外包裝和豐富悅目的顏色搭配，芬芳的氣味以及護膚成分所帶來的沐浴時的愉悅感，可以促使消費者愿意花更高的價格購買

使用場景：在沐?。ò茉『团菰。┲惺褂茫玫角鍧嵣眢w的效果

熱銷月份：全年

價格參考區間：5-20美金

產業帶：浙江、江蘇

熱銷站點：日本、北美、歐洲

沐浴刷

熱銷產品：沐浴刷、搓澡巾、搓背刷等

消費者關注點：

• 設計合理及使用方便、帶有長柄或握柄、方便觸及
• 刷頭大小合適，刷毛舒適柔軟
• 同時由于刷頭容易藏有污垢，需要經常更換，因此開發可替換刷頭的產品，可以有效地提高消費者的復購率

使用場景：適用于沐浴時，特別是一些難以夠到的部位，作用是深層清潔皮膚、去除死皮、老繭、令皮膚光滑柔軟，部分產品升級功能包括按摩橘皮組織、幫助消除脂肪等

熱銷月份：全年，特別是春夏季

價格參考區間：10-15美金

產業帶：廣東、浙江

熱銷站點：北美、歐洲、日本

浴棉

熱銷產品：沐浴海綿、沐浴手套等

消費者關注點：

• 由于浴棉屬于快速消耗商品，消費者較關注商品的價格與產品耐用性和材質質量的匹配，即是否“物有所值”
• 使用是否舒適也是消費者關注的一個重點
• 此外，使用天然材質的產品，如絲瓜纖維也得到消費者的親睞

使用場景：沐浴中配合洗護產品使用

熱銷月份：全年，特別是夏季

價格參考區間：7-15美金

產業帶：廣東、浙江、江蘇、山東等

熱銷站點：北美、歐洲

浴花 & 搓澡巾

熱銷產品：搓澡巾、浴花組合套裝等

消費者關注點：

• 使用感舒適柔軟，摩擦力既足夠清潔皮膚，去除死皮，又不能造成皮膚的不適感
• 持久耐用、物品價格合理、方便收納
• 除此之外，加強清潔作用或護膚成分的加入，如碳粉等，受到消費者的歡迎

使用場景：沐浴中配合洗護產品使用

熱銷月份：全年，特別是夏季

價格參考區間：5-15美金

產業帶：廣東、浙江、河北

熱銷站點：北美、歐洲

沐浴工具/配件

熱銷產品：浴缸枕、浴帽、干發巾等

消費者關注點：使用功能、價格合理

使用場景：在沐浴中使用

熱銷月份：全年

價格參考區間：8-30美金

產業帶：廣東、浙江、河北、江蘇

熱銷站點：北美、歐洲

化妝鏡 & 浴室鏡

熱銷產品：帶LED燈的化妝鏡、旅行或便攜式化妝鏡、浴室鏡等

消費者關注點：

• 尺寸大小、用于化妝時能夠清楚展示甚至放大臉部細節，如眼部
• 附帶LED光源的化妝鏡是熱賣的產品類型，消費者關注燈光是否足夠明亮且柔和，電池是否耐用以及更換是否方便等
• 放置于浴室的鏡子則多要求方便折疊收納，可以多角度調節

使用場景：放置于桌面或者浴室，用于化妝造型等

熱銷月份：全年

價格參考區間：5-15美金

產業帶：廣東、浙江、福建、山東

熱銷站點：北美、歐洲

頭發護理產品

在疫情期間由于廣大Tony老師暫停營業，和美甲一樣，美發DIY也成了時尚趨勢。

護發素 & 精油

熱銷產品：護發乳、發膜、護發精油套裝等

消費者關注點：

• 使用效果，能夠令頭發順滑有光澤
• 氣味芬芳持久
• 大容量，價格合理
• 成分健康、天然，不含硅油等被認為對頭發有害的成分
• 附加效果如修復受損發質、令頭發更強韌等

使用場景：清洗頭發的過程中搭配洗發水使用，其中護發精油也可用于日常干發造型護理

熱銷月份：全年

價格參考區間：10-25美金

產業帶：廣東

熱銷站點：北美、歐洲

頭發柔順產品

熱銷產品：頭發柔順梳、頭發柔順劑等

消費者關注點：

• 干發濕發均可用，減少頭發毛躁的效果
• 成分天然健康，不含硅油、防腐劑等成分的產品逐漸受到消費者喜愛
• 另外，添加修護成分如維生素E等，增加護發功效的產品也受到歡迎

使用場景：在清洗頭發、吹干或者造型時使用，減少頭發之間的靜電摩擦，令頭發順滑

熱銷月份：全年

價格參考區間：5-30美金

產業帶：廣東、浙江、江蘇

熱銷站點：北美、歐洲

 男士用品

美發可不只是女士的專利，男士也需要！

在歐美，蓄須被許多人認為是展示男士魅力的一種方式，和頭發一樣，胡須也需要進行日常的清洗和護理，隨之而來的就是各種與胡須相關的護理產品，一起來了解一下：

胡須護發素

熱銷產品：胡須膏、胡須護理油、胡須護理套裝等

消費者關注點：

• 護理效果，是否能夠令胡須光滑、亮澤、柔順
• 另外由于胡須容易滋生細菌及異味，因此，是否能夠提供長效而愉悅的香味也是消費者關注的因素

使用場景：用于男士胡須護理

熱銷月份：全年

價格參考區間：5-20美金

產業帶：廣東

熱銷站點：北美、歐洲

胡須梳

熱銷產品：胡須梳、胡須刷、剪刀等

消費者關注點：輕盈、結實耐用、方便攜帶、梳子可穿過各種厚度、發質的頭發或胡須，不會鉤住或導致胡須打結；另外消費者往往喜歡成套購買

使用場景：用于男士胡須護理

熱銷月份：全年

價格參考區間：10-50美金

產業帶：浙江、廣東

熱銷站點：北美、歐洲

給賣家的建議

個護健康與美容美妝產品品類涵蓋豐富，有些品類是中國賣家所熟悉的，而有些品類暫時涉獵較少，特別是皮膚護理等細分類目，中國賣家過往的覆蓋率較低。那么，要想在這些品類中熱銷，中國賣家需要注意什么呢？

• 商品安全與合規，在目標市場銷售個護健康與美容美妝產品，必須要符合相關的法律法規和資質認證，以美容美妝產品為例，在美國，FDA是主要的監管機構，VCRP是FDA針對化妝品的一項資源注冊計劃；在歐盟，需要符合相應的CE認證以及完成CPNP注冊；而在日本，則需要符合厚生省的相關規定
• 重視品牌的力量，無論是歐美還是日本消費者，在購買個護健康與美容美妝產品，特別是美容護膚產品時，除了關注產品的質量安全、產品Review評分及顧客評論等以外，品牌也是非常重要的一個影響因素，消費者對于品牌顯示出了很高的忠誠度和粘性，因此中國賣家想要在個護健康與美容美妝產品類目中取得成功，需要重視品牌的打造和建設，并且積極搭建品牌信息傳播以及消費者溝通的渠道，亞馬遜的品牌旗艦店、品牌廣告、亞馬遜直播等工具，是幫助賣家打造品牌形象并轉化銷售的利器；此外，站外展示廣告的導入對于提高品牌的知名度也很重要
• 打造差異化產品，與包括日本在內的亞洲市場不同的是，歐美消費者包括了不同的種族，以美容美妝產品為例，針對非洲裔歐美消費者的產品，如妝前乳、遮瑕膏、發梳等，就需要針對不同的膚色及發質進行顏色、功能上的區分；又例如，部分歐美男士有蓄須的習慣，因此胡須護理產品就成為了生活必需品
• 成分和材質方面，天然、有機的植物原料日益受到消費者的歡迎；另外，消費者更希望通過測試報告了解產品的實際功效
• 供應鏈方面，個護健康與美容美妝產品在中國有著豐富而完整的供應鏈資源，除了廣東、浙江以外，江蘇、山東、河北、安徽等省份和地區都在細分類目的生產和供應上各有優勢。而目前在精油、美甲、美容工具等細分類目銷售的賣家，由于更熟悉供應鏈資源，以及品牌形象與內涵更接近，因此可以更快地擴展到我們推薦的選品上

成功賣家經驗分享

01

老麥 | 美甲產品 | 美國站

2020年1季度銷售超過2019年全年銷售額，

月增速超過100%

“做亞馬遜一定要先確定哪些不做，不刷單。反之，強調價值，重產品、輕運營。”

說說生意經：

互聯網不能相信感覺，用數據證明對錯

我們在亞馬遜開店其實比較早，2016年就上線了，但那會兒不是真正從客戶需求出發，所以最后發現消費者接受程度不是特別高。到2019年5月，我們開始真正組團隊發力。

首先，相信大數據。彩妝三法寶：顏色、品質、款式。顏色是第一要素，尤為依靠大數據支持，把優缺點都用數據羅列出來說話。其次，美妝品類既要緊跟潮流又不能盲目跟潮流，一方面要多接收行業信息，亞馬遜網站、海外社交媒體、歐美當地雜志都不要放過，不能比你的消費者關注得還少；另一方面，也不能盲目跟風，因為這樣數據很可能是滯后的，需要做出獨立判斷。

此外，不要刷單！我們的核心是產品價值，刷單危害很大，市場反饋的數據會失真，內部也很難回到高效狀態。不刷單反而逼著我們更重視產品，自然呈現出產品的優勝劣汰。

我們對新類目的拓展也會有幾個準則，首先會選擇紅海市場，意味需求很旺盛；第二供應鏈要穩定，一定要找能配合互聯網的工廠。

單靠數據不夠，打動消費者還要我們重視體驗

數據之外，我們更重視客戶體驗，美妝里的上色度、存色度等都需要通過實際使用體驗得到反饋，再返回來去打磨產品。首先，我們鼓勵所有員工推薦選品，特別是新員工，即使我們認為不是最完美的產品，只要沒有致命缺點，也會鼓勵他們嘗試，吸取經驗，這樣員工也會更有參與感和榮譽感；其次，我們要求員工所有自己選的產品，必須自己使用過，有使用心得和反饋，對品質的要求，全球消費者是一家，沒有區分，我們只會以更高的標準要求自己。

美妝品類產品迭代快，有大周期季度更新，涉及整個色系調整，例如冬季偏實的顏色，夏季偏亮的顏色；有小周期每周更新，實時判斷市場出現的新趨勢。這對我們的時間要求也更高，一般來說，從選品、設計、試用到產品確定僅2周時間。

所以我們打動人的還是產品，給消費者的第一印象就很好，喜歡美甲的人一眼就能看出我們的用心。很明顯的效果就是復購率，美妝是消費品，本身復購率就很高，我們會更高一些，因為憑借產品優勢積累了很多忠實用戶，他們自己用得好，也會推薦朋友。例如，底膠、封層這類基礎產品會不斷復購，中間層色彩部分，我們不斷出新品，并且重視款式，給美甲也設計很多look參考，消費者也會非常樂意嘗試。

我們的消費者主要是年輕女生，但其實在美國，美甲流行程度遠遠超過中國，小到五六歲媽媽就會教小朋友美甲，大到50-60歲都非常喜歡做美甲，認為是基本禮儀。

02

Vivian | 美容美妝品類 | 日本站

“想要深耕一個市場，除了把控產品品質，不斷品牌創新以外，通過各方面細節融入當地文化也非常重要。”

說說生意經：

把細節執行到極致，是你打動日本消費者的第一步

我們2016年1月就在亞馬遜上線，主要以美妝工具為切入點，包括：化妝刷、洗臉刷等。在運營期間，我們將重心更多地放在品質上，精益化生產、嚴格把控品質，精耕細作。

在日本美容美妝市場飽和度很高的情況下，對于日本消費者而言，在選擇美妝工具時，尤其是化妝刷這一類產品，會面臨著各種各樣的選擇。這些選擇也會促使她們進行橫向的比較。想要在這樣的市場環境中立足，品牌與產品就一定要給消費者帶來差異化的體驗。因此，我們會分別從產品的材質、設計、包裝等方面，多方位打造出統一的風格來給消費者留下的深刻的記憶點。為此，我們還簽約了美國紐約的設計師團隊。我們希望把紐約時尚大膽的設計理念和日本市場的特點相結合，為我們品牌以及產品注入創新的價值。

不僅如此，我們考慮到日本消費者大都是細節控，會詳細了解每一個產品的使用方式、使用場景以及保養方式等，也非常在意產品的質感、細節、甚至是打開包裹時每一件物品的排列。因此，我們不僅會考慮到消費者的使用體驗來設計產品，也會從消費者的視覺感受出發進行精美包裝。在產品的運輸方面，我們也加強了防護措施，更是貼心地放置了相關的卡片說明，力求帶給消費者最滿意的體驗。

明確風格和定位，這也是一種創新

除細節之外，我們也非常注重打造品牌的風格以及定位。因為只有清楚自己的定位，統一了自己的風格，才能知道前進道路上可以去拓展哪些方向、獲取哪些資源，以更好地發展。

在剛開始做的時候，是沒有辦法抓住所有的消費者的，所以我們很早就從品牌的角度出發，結合對日本市場的調研結果以及當地的文化特點，針對不同人群的關注點，在產品上作出相應的調整。例如：我們針對不同年齡段的消費者有不同的畫像，如年輕人的關鍵詞是潮流、二次元；中年人的關鍵詞是追求質感、儀式感，不同的年齡層他們的文化特點也不同，我們就要去考慮這些。

其實消費者也在成長，就需要品牌進行戰略調整。我們也會按照消費者的喜好來設計產品包裝，并經常根據各類消費者的反饋來改善產品，以套裝包舉例，有的消費者，像是商務人士經常要出差就需要也喜歡便攜式的；還有一些消費者就偏愛有設計感的但是容量比較大的套裝包。

最后，品牌的本土化也是非常重要的一點。我們雖然是中國的企業，但是我們有日本本土的團隊，我們的產品，從設計風格、文案、圖案等各方面，都會讓日本團隊去審核是不是適合當地人、符不符合當地人的消費偏好；同時我們也會積極與當地相關行業進行交流，來確保我們品牌的信息能夠更好地傳遞給日本消費者。

美妝品類勝出的是理念，強調自我展現

美妝與其它品類不同，它更強調個性、創造，所以長遠來看，要注重打造屬于自己的品牌調性。我們這方面也在慢慢改進，例如專門去找美國團隊，定調本土化品牌形象，從工業設計、平面設計到社交媒體，把每一個符號都展現出統一的表現方式。未來，我們就以此為基準點擴散，持續給消費者疊加品牌印象，促進銷售。以前我們更注重產品，現在慢慢的我們開始注重形象宣傳。雖然成本增加了，但相信能看到回報。

消費者畫像及2020流行趨勢

 消費者畫像

01

美國站

• 個護健康與美容美妝產品的消費群體覆蓋了各個收入范圍與年齡段，其中以18-44歲左右的女性為主要生力軍；此外，男士的需求也明顯上升，如胡須護理產品等符合男性需求和使用習慣的產品增長明顯
• 個護健康與美容美妝產品種類繁多，包括香水、化妝品、頭發護理、防曬、沐浴、美甲護理、除毛剃須等，其中皮膚護理類產品有著極高的滲透性，相關產品屬于持續使用且高頻復購類型
• 頭發護理與皮膚護理類產品在美國美容美妝和個護健康品類中占據重要的份額，而香皂、牙膏、沐浴露、護發素的復購率較高，且銷售體量龐大，這些產品對于日常美國家庭來說，無論男女老少均有所需求
• 細分市場看，男士產品、香薰類（或添加了香薰概念的產品）形成一定的市場規模，染發產品非常普及（尤其對于植物天然染發）
• 對于美國美容美妝消費者而言，禮品包裝促銷普遍運用在化妝品品類，特價促銷是常用手段

02

歐洲站

歐洲的美容美妝消費者群體和消費習慣與美國有相似之處，其中節日季是一年中消費者購買較集中的時間。

以英國為例，40%的消費者會在圣誕節期間購買美發和美容美妝產品[2]，而在疫情之下，仍分別有13%和11%的消費者表示會增加對個人護理產品及美容美妝產品的購買[3]，顯示出持續增長的消費需求。

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日本站

日本女性非常注重自身的外在形象，經常是化全妝才會出門，這里全妝指的是水、乳、精華、防曬、隔離、粉底、散粉、美瞳、眼影、眼線、臥蠶、睫毛膏、假睫毛、雙眼皮貼、高光、腮紅、嘴唇、指甲，再加上發型以及服裝搭配等等，當然除了妝容方面，日本女性也非常注重個人保養與衛生，美容工具和洗護用品也在快速消費品行列之中。

每年7月和12月，大部分日本公司會給員工發放獎金，獎金的份額一般不少于3個月的工資，所以這兩個月也是各位電商賣家的銷售高峰期。

除了這兩個月，日本的節假日也都是銷售小高峰，日本站的賣家可以多多關注節假日活動。

消費訴求及2020流行趨勢

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美國站

• 美國消費者購買美容美妝類產品時，質量、性價比、良好的品牌性、清晰的成分列表、明確的使用指南、可持續的包裝為消費者特別關注的六大因素
• 消費者對于美容美妝品牌有了更多、更新的要求，如產品中含維他命與補充劑（帶有減肥、清潔皮膚、濃密發量等功效）、皮膚護理的有效性測試、植物類成分、更多的線上零售、產品的個性化推薦、便攜式的化妝用品等均為消費者新關注點
• 名人、網紅等KOL帶貨效應增強，社交平臺逐漸影響年輕女性消費者的購買決策，如Instagram、Facebook、Snapchat等

02

歐洲站

以英國為例，與美國的消費者相比，英國消費者：

• 在對美容美妝產品的購買決策中同樣注重產品的質量、價格、品牌聲譽、成分等。在此基礎上，產品使用說明、包裝材質及設計、產品有機認證等同樣是消費者重視并影響購買決策的因素
• 對于產品的期望，英國消費者希望能夠看到更多功能性產品，如與減肥相關的產品、令頭發更健康、強健的產品
• 對于護膚產品，消費者希望看到切實有效的、能夠證明產品效果的認證和實驗
• 在成分方面，消費者偏愛植物性成分
• 個性化產品以及旅行裝也受到關注

03

日本站

在追求美的同時，近幾年多元化的生活方式促使消費者趨向于擁有更健康、安全、有道德意識的產品，這也帶動了有機/天然化妝品的興起。日本作為亞太第二大美容產品消費市場，消費者同樣興起了對有機/天然化妝品的追崇。

從食品、飲料再到化妝品，對于美容美妝與個人護理行業來說，該趨勢更為顯著，包括“自然”、“有機”、“無添加”的配方，減少或替代人造成分，以更天然的成分作為選擇。日本消費者越來越多地將美容產品視為更廣泛與更加強全面身心健康的一部分。

合規要點

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美國站

FDA及VCRP注冊

• 在我們推薦的選品中，有很多產品屬于化妝品的范疇。中國賣家也許要問：我的產品需要先得到 FDA認證嗎？我的產品需不需要在出口之前先寄個測試樣品給專家評估一下？我的工廠需不需要先被FDA的官員檢查，通過了我才可以進行出口？實際上不是這樣的，美國FDA更重視上市后的監管。只有部分類別的產品需要“上市前批準”，其他產品只需要在美國FDA進行注冊
• 截止到目前，FDA對于化妝品的要求都是自愿的。通過化妝品自愿注冊計劃（VCRP）可以訪問線上賬戶，在線存儲其注冊和產品信息，接受FDA的信息更新。在亞馬遜上架，企業進行注冊，產品也要完成注冊才能上架，成為商品。如果你的產品是在加州銷售的，你還要提供一個加州化妝品安全報告證書，加利福尼亞化妝品安全計劃中要求化妝品公司聲明他們的產品是否含有致癌或生殖危害的成分

非處方藥

• 非處方藥（OTC, Overt The Counter）大家總是覺得和自己不沾邊，因為感覺自己賣的是化妝品而已，但這實際上是取決于產品的預期用途。舉例來說，如果你的洗面奶只是具備清潔功能，那么可以說它是化妝品，但是這款洗面奶具有清潔功能的同時還能祛痘，那么就屬于OTC，必須滿足非處方藥的要求。因此，FDA主要根據產品的“預期用途”來進行分類，而“預期用途”往往是根據產品上的描述和備注的成分來判斷的，防曬霜、生發劑、一些生發的洗發水、抗衰老的面霜這些都是非處方范疇的，產品的標簽、促銷手冊、廣告等標注的內容，都可以用來判斷其“預期用途”，以上都屬于OTC段。注冊是強制性的，要求生產商、進口商都進行注冊，可以直接在FDA的網站上查詢自己販售的商品是否屬于非處方藥

化妝品標簽

• 除了要進行注冊，還要確保你的標簽是符合美國FDA要求的?；瘖y品標簽需要符合《良好包裝和標簽法》（FPLA）和其它適用法規。化妝品含有的色素必須是被FDA批準的，同時化妝品的成分必須是安全的，標簽要具備的元素有：產品說明、凈含量、安全使用說明、警告說明、成分、生產商、經銷商或包裝商的公司名稱、地址、原產國等 

02

歐洲站

化妝品相關的商品在投放歐洲進行銷售之前，必須要在Cosmetic Products Notification Portal（CPNP）完成注冊后才能正式開始銷售。

了解更多CPNP相關信息可以參考：

https://webgate.ec.europa.eu/cpnp/faq/?event=faq.show

（請復制鏈接到瀏覽器打開） 

歐洲站要注意的是DoC（Declaration of Conformity）按照歐洲聯盟法（EUR-Lex）之中的EU Directive 2002/46/EC。

03

日本站

在日本銷售的化妝品需使用日語標簽。日本站銷售化妝品如眼影、指甲油、化妝水、面霜等需要化妝品銷售許可。

該資質可以通過日本服務商于厚生省進行申請注冊，賣家可能隨時被要求提供許可/注冊號碼，確認所售化妝品符合規定。

三個站點都適用的要求：液體或粉末類化妝品需要準備SDS （Safety Data Sheet）安全成分表，要用于運輸安全審核以及亞馬遜物流審核。

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亞馬遜危險品計劃

指甲膠、指甲油、護膚品等常常會被判定為危險品。亞馬遜需要收集屬于受管制危險品或包含可能有害化學品的商品的相關信息，以確保在處理、儲存或運輸這類商品時避免任何安全事故，這一點非常重要。賣家可以通過亞馬遜賣家平臺查詢所銷售的商品是否屬于危險品的范疇，以及是否符合可以在亞馬遜銷售的其他危險品范疇。

亞馬遜物流危險品（Hazmat）計劃，幫助賣家通過亞馬遜運營中心銷售歸類為危險品的亞馬遜物流準運商品。按候補名單順序接受新參與者，賣家可以通過賣家平臺進行申請，或聯系您的賬戶經理。

在創建危險品商品后，亞馬遜可能需要賣家提供安全數據表（SDS）或成分信息表，以便能夠安全地儲存和配送您的商品，當您接到亞馬遜索要相關信息的要求時，請及時提供，以免影響商品的正常銷售。

看完美容美妝品類的介紹，你是否對品牌的重要性、產品的高品質及其合規要求等方面做到心里有數了呢？

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