最近，大家看口罩出口的內(nèi)容，可能看得有些反胃了。億觀先生跟大家換換口味，談?wù)勚袊放瞥龊５膯栴}。

中國企業(yè)近年在美國注冊的商標(biāo)猛增，一度讓美國專利商標(biāo)局“招架不住了”。

CompuMark數(shù)據(jù)顯示，去年，大約14%的美國商標(biāo)是由中國人申請的。 亞馬遜電商平臺上紅火的生意，助長了這一趨勢，目前平臺上約有20多萬個(gè)品牌備案，其中，中國跨境電商企業(yè)持有的品品越來越多。

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品牌出海，一直是許多中國企業(yè)的夢想。

近年來，中國品牌在海外市場的認(rèn)可度逐漸提升，從2016年至2018年，分別提高了26%、37%及54%（藍(lán)色光標(biāo)《中國品牌海外傳播報(bào)告》），涌現(xiàn)出中國工商銀行、華為、TikTok等國際大品牌。

然而，在慶幸的同時(shí)，我們應(yīng)有清醒的認(rèn)知，中國是商標(biāo)的大國，品牌的弱國。

中國企業(yè)在美國注冊的大量品牌，充其量是商標(biāo)，離品牌尚有很遠(yuǎn)的距離。

中國出海品牌，尤其是廣大外貿(mào)和跨境電商品牌，主要有幾個(gè)特點(diǎn)：

1.以短線目的為主，主要為了在亞馬遜、eBay等平臺備案，方便運(yùn)營；

2.品牌定位模糊，一個(gè)品牌下，往往銷售各類不相干的產(chǎn)品。比如一個(gè)叫FRETREE的品牌，旗下銷售20種商品，包括冰淇淋勺、寵物喂食器和野營烤架。

3.處在初級階段：部分跨境電商獨(dú)立站企業(yè)具有打造品牌的意識，但面臨重重困難，尚處在品牌發(fā)展的初級階段；

5.一些知名品牌出海后，市場覆蓋率有限：海爾、美的等國內(nèi)一線品牌在海外有一定的知名度，但在沃爾瑪?shù)戎饕览铮加新蔬h(yuǎn)比韓、日和西方本土品牌低很多。

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說到品牌運(yùn)作，條件反射地，很多人想到了紐約時(shí)代廣場的大屏廣告和各類超級App的開屏廣告。

腦白金、飄柔、潘婷和海飛絲，不就是這么“砸”出來的嗎？

實(shí)際上，推廣只是品牌成功起步的一環(huán)，且不是最重要的 一環(huán)。

一個(gè)品牌的成功，是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣面面俱到的結(jié)果。（科特勒4P理論）

一、大道至簡，產(chǎn)品為王

產(chǎn)品是1，品牌是后面的無數(shù)個(gè)0。沒有1，或者1立不穩(wěn)，都會(huì)出現(xiàn)大問題。

（1）沒有產(chǎn)品，談什么品牌？（小罐茶創(chuàng)始人杜國楹 ）

（2）品牌是水，可載舟，也能覆舟，產(chǎn)品則是承載水體的大江大海。

一切商業(yè)回歸本質(zhì)，都將指向產(chǎn)品 ，用戶最終買單的，也是產(chǎn)品。

從電商的發(fā)展來看，好產(chǎn)品的排名，一定會(huì)越來越靠前。在這方面，亞馬遜每年投入巨資部署和升級人工智能系統(tǒng)，在各個(gè)維度監(jiān)測產(chǎn)品的好壞。

一個(gè)好的搜索引擎，一定會(huì)把好的產(chǎn)品排在前面。

在奉行“顧客第一”的原則上，亞馬遜從來都是冷血而不打折扣。它一定會(huì)把自己的算法和搜索引擎，打造得越來越靈敏，越來越苛刻。

在這方面，中國跨境電商頭部品牌Anker（安克）有著深刻的理解。

Anker是一個(gè)成功的出海品牌，在亞馬遜上的你年銷售額達(dá)52億人民幣。在亞馬遜能觸及的歐美地區(qū)， 100個(gè)人中至少有30個(gè)人對這個(gè)品牌有印象（亞馬遜大會(huì)數(shù)據(jù)）。

 Anker品牌連續(xù)3年入選Google聯(lián)合凱度等機(jī)構(gòu)發(fā)布的“中國出海品牌榜單”。在2018年“BrandZ?中國出海品牌50強(qiáng)”排行榜中，位列第7 。

Anker一直非常重視產(chǎn)品。

Anker大約有1500員工，接近800人從事研發(fā)，同時(shí)一年投入3億元研發(fā)資金。

億觀先生（公眾號：億觀先生）認(rèn)為，打法皆為花拳繡腿，產(chǎn)品才是劈開市場的利劍。

這似乎是勸人向善的陳詞濫調(diào)。

然而，無數(shù)成功的品牌已經(jīng)證明，持續(xù)做好產(chǎn)品之后，一切會(huì)跟著來，包括渠道、推廣在內(nèi)的問題，也跟著解決了：

1.渠道和產(chǎn)業(yè)鏈：

資本唯利是從。

產(chǎn)品好，獲得消費(fèi)者支持，占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，產(chǎn)業(yè)鏈和渠道資源將主動(dòng)靠攏過來。好的，將給予更多，差的，連他原有的都要奪走，馬太效應(yīng)永遠(yuǎn)在發(fā)揮作用。

Anker自從在亞馬遜打出名堂后，很快進(jìn)入美國沃爾瑪、Bestbuy等線下渠道，并延伸到日本、歐洲和中東等線下渠道，突破“亞馬遜線上品牌”的局限，成為名副其實(shí)的線上線下全渠道品牌。

線上向線下擴(kuò)張，是一個(gè)品牌必走的路，比如良品鋪?zhàn)印⑷凰墒螅€有國外爆紅的Allbirds環(huán)保鞋，從線上爆紅，但最終都會(huì)走到線下。

在產(chǎn)業(yè)鏈資源方面，國內(nèi)的小罐茶是一個(gè)好例子。

小罐茶在突破20億銷售額之后，占據(jù)了市場，然后憑借著市場核心競爭力，迅速匯集資源，將整個(gè)茶葉產(chǎn)業(yè)鏈盤活起來，很快建立了300多畝的黃山中央工廠。

2. 用戶自驅(qū)動(dòng)推廣：

產(chǎn)品好，尤其是價(jià)低質(zhì)好的爆款產(chǎn)品，消費(fèi)者得到好處之后，會(huì)頻繁復(fù)購，也會(huì)自發(fā)傳播。

這一點(diǎn)，不僅在Anker上得到驗(yàn)證，也在另一個(gè)當(dāng)紅的跨境電商品牌Orolay上得到證明。

Orolay羽絨服產(chǎn)自浙江嘉興，售價(jià)139.99美元（約合940元人民幣），連續(xù)兩年成為亞馬遜女款羽絨服和大衣的銷售冠軍。

顧客們爭相購買，甚至連紐約上東區(qū)富人群體，也離加拿大鵝而去，紛紛轉(zhuǎn)向了Orolay。

許多買家在亞馬遜review中稱，“之前我在一次散步中就看到20個(gè)女人穿著”“  自從我穿了之后，至少有八個(gè)朋友買了它”。

與此用時(shí)，許多顧客自發(fā)地Facebook、Instagram中發(fā)帖曬單，儼然將Orolay當(dāng)作了時(shí)尚標(biāo)配。

Mintel調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，年齡在18歲至34歲之間的女性中，如果朋友在社交媒體中發(fā)布了Orolay的購物信息，大約56％的人有愿意購買 。

Orolay的成功，不僅在于其價(jià)格的實(shí)惠，更在于產(chǎn)品有底氣。

(1)肯下“猛料”： 選用含有90%高級絨朵的優(yōu)質(zhì)白鴨絨。 -32℃的嚴(yán)寒天氣，一件羽絨服搭配一件打底衫就夠了。

（2）微創(chuàng)新：西方大牌的羽絨服多是為戶外運(yùn)動(dòng)或戶外作業(yè)所設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)防水性、功能多樣，對愛美的女性很不友好。Orolay羽絨服在款式上進(jìn)行創(chuàng)新，多個(gè)拉鏈和口袋，打造經(jīng)典“繭型”造型，兼具了時(shí)尚性和實(shí)用性。

Orolay成為一個(gè)流行品牌，或?yàn)闊o心插柳，其創(chuàng)始人當(dāng)初也將重心放在賣貨上，但因其產(chǎn)品力強(qiáng)，成就了一個(gè)品牌。

億觀先生（公眾號：億觀先生）認(rèn)為，持續(xù)通過好的產(chǎn)品，給消費(fèi)者更美好的想象，品牌力將會(huì)越來越強(qiáng)。否則，品牌的翅膀不僅無法帶動(dòng)企業(yè)起飛，也將在不良產(chǎn)品的羈絆下折翼。

二、長期主義

做品牌，一定是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要耐得住寂寞，扛得住周期，堅(jiān)定奉行長期主義。那種快進(jìn)快出，短線操作，是難以做起品牌的。

跨境電商賣家很熟悉的亞馬遜，就是長期主義的堅(jiān)持者。亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯稱其為“It’s  All  About  the Long Term”。

其中一條價(jià)值觀是 “以創(chuàng)造長遠(yuǎn)價(jià)值為核心”。

亞馬遜從1995年創(chuàng)立，堅(jiān)持?jǐn)U張優(yōu)先，打造強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)鏈，連續(xù)虧損20年，直至2015年開始盈利。然而，投資者大賺其錢，收益率為投資標(biāo)普500指數(shù)的近200倍。

亞馬遜自己是長期主義者，也偏愛堅(jiān)持長期主義的品牌。

Anker就是亞馬遜偏愛的長期主義品牌，也給予了巨大的支持。

 Anker規(guī)劃了品牌發(fā)展的三個(gè)階段。

 Anker品牌發(fā)展經(jīng)歷三個(gè)階段：

1 .首先做一個(gè)渠道導(dǎo)向品牌， 即在亞馬遜上把東西賣好，并逐漸成為一個(gè)“亞馬遜品牌”“線上品牌”。

2. 改良型品牌及多渠道品牌：有收入、有利潤、有成長的時(shí)候，持續(xù)改進(jìn)和提升，做一個(gè)改良型品牌，同時(shí)進(jìn)入沃爾瑪?shù)染€下渠道，將純粹的“線上品牌”升級為“多渠道品牌”；

3.領(lǐng)導(dǎo)品牌：全面升級，將技術(shù)、產(chǎn)品和品牌推向全球領(lǐng)先的階梯。

億觀先生認(rèn)為，Anker應(yīng)該處在第二階段并向第三階段發(fā)力的階段，尚有很大的距離可走。

 當(dāng)然，長期主義并不意味著，不管不顧地專注地、長期地做同一件事，甚至長期虧損，也是長期主義。

長期主義的精髓，在于能夠活命的前提下，戰(zhàn)略布局的出發(fā)點(diǎn)是著眼未來，而不是當(dāng)下的短線利益。 

三、避免大雜燴式地做品牌定位

品牌的成功，離不開科學(xué)的定位。

中國出海品牌，尤其是中小外貿(mào)公司和跨境電商品牌，經(jīng)常定位錯(cuò)亂，方向缺失。

正如上面所舉的例子，一個(gè)叫FRETREE的品牌，共銷售20種不同的商品，彼此之前毫無關(guān)聯(lián)，如冰淇淋勺、寵物喂食器、野營烤架、 水瓶和USB集線器等。

即便一些有心做品牌的獨(dú)立站企業(yè)和賣家，也犯了類似錯(cuò)誤。 關(guān)于獨(dú)立站與品牌的關(guān)系，可參看《2020年，獨(dú)立站是風(fēng)口還是深坑？》

要讓品牌起飛，就要做好品牌定位。

什么是品牌定位？

定位就是讓自己的品牌成為特定類別產(chǎn)品的代表。一旦成為了某個(gè)類別產(chǎn)品的代表，顧客一想到這類產(chǎn)品，就想到這個(gè)品牌，比如

打車，我們想到滴滴；團(tuán)購我們想到美團(tuán)；可樂，我們想到可口可樂。

品牌定位至少要把握兩個(gè)基本點(diǎn)：

1.不做大雜燴，只切入一類產(chǎn)品，乃至一類產(chǎn)品的一個(gè)點(diǎn)：

比如寶潔公司針對洗發(fā)水這一類別的產(chǎn)品，分別就推出飄柔、海飛絲、潘婷等品牌，對應(yīng)不同功能：

飄柔：柔順

海飛絲：去屑

潘婷：營養(yǎng)

在定位實(shí)踐中，針對同一產(chǎn)品的一種細(xì)分功能，就推出一個(gè)品牌，寶潔是步伐邁得較大的公司，也是成功地占據(jù)了市場。

相比之下，我們的出海品牌在美國、歐美注冊品牌時(shí)，覆蓋的產(chǎn)品類別太多，定位的功能太泛，極不利于品牌的成長和推廣。

作為我們學(xué)習(xí)的對象，Anker做得比較好。

Anker針對不同的產(chǎn)品線，推出了多品牌戰(zhàn)略，包括eufy、Soundcore、Nebula，覆蓋智能家居、智能語音等領(lǐng)域。

2.中小品牌的定位，應(yīng)差異化地避開對手：

產(chǎn)品的大類，已經(jīng)被大品牌占據(jù)了，根本輪不到新興的品牌。但是，切入一個(gè)更小的特點(diǎn)、更小的用戶群以及更小的口味、外觀，是完全有可能的。

比如，人們提起可樂，想起的是可口可樂，因?yàn)樗褪强蓸返陌l(fā)明者，是開山祖師，是最正宗的可樂。

百事可樂作為后來者，經(jīng)常被壓過一頭，郁郁不得志。

怎么辦呢？

百事可樂被壓抑多年之后，突然推出一個(gè)石破天驚的定位：新一代的可樂，年輕人的可樂，藍(lán)罐包裝，與可口可樂“傳統(tǒng)的、經(jīng)典的、正宗的可樂，紅罐包裝”的定位截然相對。

長期領(lǐng)先的可口可樂被對手的新定位搞得措手不及，一夜之間，自己成為了“過時(shí)的、被嫌棄的老一代可樂”。

 就此，百事可樂朝著這個(gè)新定位一路狂飆，通過明星代言、賽事贊助和年輕人互動(dòng)，牢牢鎖定了“年輕的消費(fèi)者”，成為“有朝氣的新可樂”。

然而，定位之戰(zhàn)是無休止的，可口可樂隨后推出無糖可樂，開創(chuàng)了無糖可樂（ Coca-Cola Zero Sugar）以及咖啡可樂（Coca-Cola Plus Coffee ）新品類，在新定位的路上持續(xù)前進(jìn)。

國內(nèi)也有好例子。

在國內(nèi)白酒領(lǐng)域，競爭慘烈。億觀先生對兩個(gè)白酒品牌印象深刻。

第一個(gè)是江小白。普通大眾都認(rèn)為，“煽動(dòng)性文案”是江小白成功的關(guān)鍵，然而，真正高明的是它的定位。 在“白酒主要由中老年消費(fèi)”的現(xiàn)狀下，江小白瞄準(zhǔn)新人群，大膽地定位為“青春時(shí)尚的小酒”“輕口味高粱酒”（與高度數(shù)的辣口老高粱酒相對），牢牢地鎖定年輕群體。

第二個(gè)是涼露酒。在大量白酒在拼香型、拼回甘的當(dāng)口，涼露切入“吃辣喝的酒”的定位，專門鎖定吃辣的人群。該酒創(chuàng)造性地引入荷葉、菊花等原料，打造出入口時(shí)的涼感，同時(shí)具有花果香 。在吃火鍋的場景下，特別適合。后來，涼露對定位進(jìn)行了適當(dāng)擴(kuò)大，定位為“入口涼又潤，烈酒化春風(fēng)” 。相比江小白，涼露酒的道路并不平坦，但相信未來可期。

無論是江小白還是涼露，都是避開對手，切入細(xì)分定位的好案例。

億觀先生認(rèn)為，中國出海品牌，不妨針對不同人群的需求（包括實(shí)際需求和心理需求），切入一些小一點(diǎn)的，新一點(diǎn)的定位，對產(chǎn)品進(jìn)行微創(chuàng)新，打開細(xì)分的市場，是一條可行的道路。

對于中小企業(yè)來說，定位切忌過大，應(yīng)該垂直而縱深，待打下根基之后，可再行擴(kuò)大或者推出多元化品牌戰(zhàn)略。

3.品牌定位不僅為了營銷推廣，更為產(chǎn)品定下基因

品牌定位將占據(jù)用戶的心智階梯（特勞特定位理論），同時(shí)也為產(chǎn)品定下基因。因此，定位不僅僅是為了營銷推廣，而是為產(chǎn)品定下DNA。你的產(chǎn)品，必須跟你的定位始終如一，且真正地用心做好，最后“一切該來的，都會(huì)來”。

四、營銷推廣

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來之前，推廣渠道高度中心化，集中在為數(shù)不多的電視臺、報(bào)紙和雜志上。很多品牌確定了定位后，便鎖定人群，進(jìn)行“ 廣告狂轟濫炸+渠道規(guī)模鋪墊“的飽和攻擊，確實(shí)為品牌的樹立，起到了事半功倍的效果。

如今，時(shí)代已變，互聯(lián)網(wǎng)滲透到各個(gè)人群，社交平臺、搜索引擎、獨(dú)立網(wǎng)站構(gòu)成高度碎片化、去中心化的流量口子。這對于品牌尤其是中小品牌來說，是一個(gè)好事。

尤其是產(chǎn)品過硬的情況下，可能成為如Orolay一樣的現(xiàn)象級的爆款產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳播并快速增長。

但話說回來，傳播渠道的碎片化，勢必引起受眾注意力的碎片化，這對于品牌方把控推廣渠道來說也是一個(gè)問題。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下格局下，“企業(yè)自建營銷陣地+第三方渠道合作”已成為標(biāo)配。

企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的品牌定位和產(chǎn)品特征，在社交網(wǎng)紅帶貨、眾籌、大媒體推廣之間，進(jìn)行篩選和組合，配置最優(yōu)的營銷矩陣。

結(jié)語：在國際市場上，日本產(chǎn)品與中國產(chǎn)品擺在一起，總會(huì)賣得更貴一些。然而，50年前日本貨出口到歐洲和美國，都被歐美人認(rèn)為是便宜貨，跟今天的中國貨一樣。日本人正是死磕產(chǎn)品，以最好的品質(zhì)去塑造日本品牌，才把一個(gè)個(gè)國際品牌樹立起來。如果越來越多的中國在品牌路上堅(jiān)持長期主義，以最好的產(chǎn)品塑造中國品牌，新國貨必將在國際市場上大放異彩。（文/藍(lán)海億觀網(wǎng)  億觀先生吳以輝）文末掃碼入群，對接跨境電商優(yōu)質(zhì)資源。不得擅自改寫、轉(zhuǎn)載、復(fù)制、裁剪和編輯全部或部分內(nèi)容，請聯(lián)系我們授權(quán)。