圖/Seaways浴室清潔劑

Seaways之所以先從這款清潔劑產(chǎn)品進行單點突破，是因為它發(fā)現(xiàn)，馬來西亞、泰國等國家消費者非常注重廁所、浴室的清潔，然而本地產(chǎn)品的客單價雖然較低，但是整體清理的效果并不是那么理想。Seaways結(jié)合自身的供應(yīng)鏈，以及在國內(nèi)打爆品的經(jīng)驗，推出了這款清潔劑。后來，這款浴室清潔劑，在馬來西亞做到了家清行業(yè)的第一名。

其次、在內(nèi)容方面，Seaways在國內(nèi)做內(nèi)容電商之時，形成了一套生產(chǎn)內(nèi)容的標準化的流程，從攝影、編導(dǎo)、剪輯到最終產(chǎn)出視頻，用什么指標去衡量視頻的質(zhì)量，以及在視頻跑了一輪數(shù)據(jù)之后，如何篩選好視頻或者高光幀，然后再去做新視頻，再進行新一輪的傳播，等等，Seaways都有豐富的經(jīng)驗并持續(xù)投入精力去鉆研。如今，這一套經(jīng)驗被“移植”到了東南亞，并進行了一些本地化的調(diào)整。

最后、在廣告放量和營銷節(jié)奏方面，也頗有章法：

1.多線并舉：Seaways對TikTok上的廣告工具持著一種“擁抱”態(tài)度，盡可能使用VSA、GMV Max等各種廣告，以實現(xiàn)多線并舉的“海陸空”營銷效應(yīng)。

因為在Seaways品牌出海負責人黃瑤聰看來，如果純做自然流量，第一速度會非常的慢，第二自然流量不穩(wěn)定。如果流量不穩(wěn)定，對于Seaways這種海外備貨的模式來說，會帶來很大的挑戰(zhàn)，流量不穩(wěn)定，就意味著銷量不穩(wěn)定，那么，Seaways團隊很難去預(yù)估，接下來一個月、兩個月銷量會達到多少，然后應(yīng)該備多少的貨。如果出現(xiàn)斷貨，會影響鏈接權(quán)重和用戶體驗，而備貨過多，庫存成本會很高。因此，使用付費流量協(xié)同自然流量，撬動更大的流量，進而實現(xiàn)穩(wěn)定的銷量，是可持續(xù)經(jīng)營的重要保證。

在這一邏輯下，只要TikTok有新的廣告產(chǎn)品出來，Seaways基本都會進行投放。

“每當（TikTok）有新的投放產(chǎn)品出來之后，我們都會快速地加入，目前整體測試出來的表現(xiàn)都是比較好的，這個是我們在投放上一貫做法。總體上說來，是比拼勤奮，拼基建，你能建10條計劃，別人只建一條計劃，那你的搶量能力，肯定是要比別人要更優(yōu)的，”黃瑤聰表示。

2.順應(yīng)平臺推薦機制，用付費流量撬動更多流量：Seaways觀察到，TikTok在東南亞不同國家處在不同的發(fā)展階段，其內(nèi)容推薦的側(cè)重點也有所不同，比如，在某些國家，TikTok可能會更加關(guān)注視頻的“前兩秒到三秒的停留”，有些國家可能會更加注重視頻“整體的完播率”，或者說在直播的過程中可能會更加注重“在一分鐘里面成交的次數(shù)”。如果是注重次數(shù)的話，那Seaways就會通過“推出9塊9小樣引流品”并加上付費推廣的等手段，去做前半小時的成交密度，以此來撬動更大的流量池。

黃瑤聰認為，如果滿足某個指標，平臺就會給出更多流量，那么，就要通過付費廣告，做好這個對應(yīng)的指標，撬動更多的流量到自然流量池，這是廣告投放最理想的做法

3.做好節(jié)點營銷：東南亞國家跟國內(nèi)一樣有類似于618、雙11等促銷節(jié)點，比如Double Day（雙數(shù)日）以及Pay Day（發(fā)薪日）等，Seaways也會搞一些寵粉節(jié)點進行促銷。

其中，大促活動是重中之重，Seaways會將大促活動劃分成三個時間段，蓄水期、爆發(fā)期、返場期。蓄水期為大促前的10天，在這個期間，Seaways會“鋪”比較多的達人，讓達人的內(nèi)容給品牌和產(chǎn)品預(yù)熱、種草，并設(shè)置一些小的促銷節(jié)點，測試不同產(chǎn)品套組，例如不同SKU的組合搭配，測試它在小促的表現(xiàn)，將不好的淘汰掉，留下好的；在大促爆發(fā)期，廣告投放的力度、素材計劃的基建量，都會對比平銷期要更多；在返場期，有些顧客可能錯過了大促的節(jié)點，看到促銷活動，依然會返回來購買。

“我們的目標是不顧一切把GMV提升，撐高GMV一方面是銷量的需求，另一方面無論是對店鋪還是鏈接后期的權(quán)重，都可以通過GMV數(shù)據(jù)實現(xiàn)一波積累，”黃瑤聰說。

總結(jié)說來，在產(chǎn)品、內(nèi)容、廣告之間實現(xiàn)了良好的平衡，是這些出海品牌在TikTok內(nèi)容生態(tài)上取得成就的關(guān)鍵。

02.

品牌“原點”及品效合一

幾乎所有出海企業(yè)都期望能夠?qū)崿F(xiàn)“品效合一”，既賣了貨（效），又能做出了本地化品牌（品），然而，近幾年來，許多出海東南亞的企業(yè)，基本上只顧得上“效”，而夠不著“品”。這既跟賣家自身有關(guān)，也跟缺乏適當?shù)摹八娒骸被A(chǔ)設(shè)施有關(guān)。

多年以來，出海東南亞的企業(yè)能夠選擇的銷售渠道，主要是貨架電商平臺。

在貨架電商平臺的“無限貨架”上，大量同類商品密密麻麻地排列在一起，具有很強的“比價”場景，使賣家們不得不聚焦于“產(chǎn)品+價格”維度的競爭，而往往比較難兼顧“品牌”維度的競爭。直到內(nèi)容電商平臺TikTok的異軍突起，賣家開始有了更好的“渠道紅利”，通過“內(nèi)容”的這一利器，繞開本地化的重重壁壘，更為便利地將品牌認知打入到海外消費者心智之中，最終實現(xiàn)“品效合一”。

在過去20年里，要將一個品牌打起來，往往需要比較長的時間，可能要把貨鋪到用戶的身邊，讓用戶去購買，然后曠日持久地積累用戶口碑、用戶數(shù)量等。后來，貨架電商出來之后，縮短了品牌成長的周期，而內(nèi)容電商崛起之后，基于“貨找人”的邏輯，以短視頻等內(nèi)容展現(xiàn)產(chǎn)品賣點，迅速找到目標用戶，又大大縮短了品牌成長的周期。

Seaways品牌出海負責人黃瑤聰也認為，TikTok不僅僅是一個賣貨的渠道，同時也是一個品宣渠道。出海品牌可以在TikTok生態(tài)里做一個“產(chǎn)品銷售+品牌培育”完整的閉環(huán)，總體性價比是比較高的。

在過去，Seaways的母公司主要通過“OEM代加工+B2B外貿(mào)”的模式出口，與終端客戶處于相對“絕緣”的狀態(tài)，雖然賣出了貨，但沒能培育出自有的品牌。如今，內(nèi)容電商崛起之后，Seaways開始借助TikTok快速觸達精準用戶，并拓展出自己的海外品牌。

同樣地，ONLYOU、 Skintific等出海企業(yè)也在TokTok上實現(xiàn)了“品效合一”，同時，這批品牌以TikTok 作為“原點”，向其他渠道和平臺擴張，逐漸成長為“多渠道品牌”或“全渠道品牌”。

ONLYOU在TikTok 打出品牌聲量之后，2025年將從線上拓展到向線下渠道，包括商超、代理商、渠道商等；Skintific在TikTok形成品牌根基之后，在產(chǎn)品上從面霜護膚類升級到底妝、彩妝，而在渠道上，從去年就開始鋪設(shè)到商超等線下渠道。

在TikTok的生態(tài)下，消費者、達人、賣家（品牌）、平臺持續(xù)發(fā)生“生化反應(yīng)”，并形成了一個良性的循環(huán)：消費者邊“逛”邊“買”，在娛樂中買到心儀的商品，達人們創(chuàng)作內(nèi)容，豐富了平臺生態(tài)，同時為賣家?guī)ж洬@得了直接利益，而賣家通過“達人內(nèi)容+廣告放量”，獲得了訂單，培育了品牌，平臺則以更發(fā)達、更完善的生態(tài)，繼續(xù)提供為賣家、達人、消費者提供“水電煤”基礎(chǔ)設(shè)施。彼此共生，持續(xù)繁榮。（藍海億觀）