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藍海億觀網2024年07月09日 0
“相對于單場GMV動輒過億的國內直播，歐美直播一直不溫不火。”
相對于單場GMV動輒過億的國內直播，歐美直播一直不溫不火。
亞馬遜的Amazon Live平平淡淡，Facebook的直播也乏善可陳，即便“海外版抖音”TikTok的直播，表面看起來熱鬧非凡，但實際成交額也少得可憐。
今年6月，TikTok美國站終于“憋”出了一場GMV破100萬美元的單場直播，不過，其與國內“口紅一哥”李佳琦15分鐘賣出15000支口紅的直播相比，實在是相形見絀。
即便如此，TikTok將這場GMV破百萬美元的直播，當成了一個里程碑，它之所以“把玻璃珠當成珍珠”，因為，它還面臨著一個尷尬的局面。
01.
TikTok美國站直播沒有想象得那么美好
6月上旬，美妝品牌Canvas Beauty在TikTok美國站進行了一場6小時的直播，成交額超過了100萬美元。該場直播直播的場觀人數，在高峰時達到了1萬人，這與國內動輒幾萬、幾十萬乃至百萬級的單場場觀人數相比，差距實在太遠了。
圖/與Canvas Beauty合作的達人視頻
「藍海億觀」了解到，在該品牌直播前，另一個美妝品牌Simply Mandys也搞了一場直播，成交額超過了73萬美元，當時也被視為是一場“創紀錄”的直播。
這一GMV規模，不如國內一個中部網紅的交易量，顯得不痛不癢。
然而，Canvas Beauty這場直播，被TikTok美國站視為一個里程碑的事件。然而，我們從該品牌整體情況可以看出，它在TikTok上直播的情況并沒有表面上看起來的那么樂觀。
Canvas Beauty是一個新興美妝品牌，2020年靠著一款護發精華素風靡市場。目前，該品牌在TikTok上的累計預估總銷量達到了89.15萬，總銷售額約為2248萬美元。
這一銷售規模看起來也不小， 但這是長期累計的結果。
我們從成交渠道中發現，該品牌自營賬號（直播帶貨+視頻帶貨）貢獻的銷售額為887萬美元，占比僅為39.46%，而其大部分銷售額（60.16%）依賴于達人帶貨，其關聯達人超過了4000個，關聯直播也達到了3800場。
Canvas Beauty如此規模的銷售額背后，是大量達人的疊加效應——堆人，堆視頻，堆直播。
作為單場直播GMV首次突破100萬美元的小店，Canvas Beauty直播間的人氣，并沒有我們想象得那么旺，甚至有時非常冷清。
「藍海億觀」觀察到，在6月9日-7月8日近30天的時間里，Canvas Beauty名下共有324場直播，從其“平均在線人數”和“當日觀看人次峰值”來看，其直播間沒有我們想象得那么熱鬧。
比如，在7月6日，其進行了24場直播，累計預估觀看人數達到了11.01萬，但平均在線人數才34人，當日觀看人次峰值也只有291人。
從產品維度來看，我們同樣發現，在龐大的視頻播放量面前，銷量也顯得非常“微小”。
以Canvas Beauty最暢銷的一款身體潤膚霜為例。
圖/Canvas Beauty最暢銷的一款身體潤膚霜
該款產品是Canvas Beauty在TikTok上的最大爆款單品，總銷量超過75.08萬件，但其平時的單日銷量并不大，基本上是幾百件，比如，7月8日的銷量為594件，7月7日則是421件，而其對應的視頻播放量分別為65萬+和28萬+，這意味著，其轉化率處于較低的水平。
可以說，這一大爆款的龐大銷量，也是靠著堆視頻、堆直播，最后慢慢堆集起來的。
同時，我們也發現一個情況。
TikTok Shop上許多品牌店鋪呈現很強的馬太效應，即少數產品銷量占了店鋪總銷量的絕大數比重，而大部分產品的銷量平平無奇。
比如，Canvas Beauty小店內那款潤膚霜產品，其總銷量超過75.08萬件，在整個店鋪總銷量（89.51萬件）中占了很大的比重(約為83%)，而周排名第二的商品總銷量僅有2.96萬，與第一名之間差距巨大。
這種頭重腳輕以及嚴重依賴達人帶貨的情況，并不是個例，同樣發生在TikTok Shop其他類目的品牌里。
比如，中國小家電大賣家VeSync旗下品牌Etekcity的一款食品營養稱，銷售額達到了355萬美元，但其全店銷售額僅為358萬美元，意味著這款產品幾乎包攬了整個店鋪的銷售額，而其余上架的47款產品乏善可陳，幾乎沒有什么銷量。
圖/TikTok博主拍的Etekcity食品營養稱視頻
同樣地，Etekcity的銷售也嚴重依賴達人帶貨，而自營賬號的“直播+視頻”的帶貨金額僅占比為27.69%，而其余的73%左右的銷售收入，均來自第三方達人的“直播+視頻”。
跟上面的美妝品牌一樣，Etekcity實現這一銷量，也是通過堆視頻、堆達人”疊加”出來的。
「藍海億觀」了解到，Etekcity這款產品的關聯視頻達到了3300個，關聯的達人為1200。這意味著，即便像Etekcity這樣的大賣家，有好產品，有資金，其平均轉化率僅為0.02%-0.38%之間，需要通過“視頻+達人”的人海戰術，才在TikTok上殺出一條路的。
總結說來，TikTok直播和TikTok Shop目前看上去很美，但其總體體量還比較小，跟亞馬遜這種成熟的交易平臺無法相提并論，即便一些成熟的品牌，也要依靠資源、資金的“堆集效應”，才能跑出一些爆款出來。
02.
TikTok美國站直播還要“低空飛行”多久？
近幾年來，看到中國誕生了“李佳琦”與“薇婭”之后，歐美各大平臺也紛紛盯上了直播。
Facebook 、Instagram、YouTube推出了直播業務，但一直以來不溫不火。2023年3月，Instagram終于下定決心，拋棄了直播這一“雞肋”。
同樣，亞馬遜的Amazon Live直播已經運營了5年之久，然而也一直乏善可陳。
跟國內動輒幾十萬、幾百萬人在線的直播間相比，亞馬遜直播間幾千上萬人在線的直播，確實顯得非常“寒酸”。
同樣地，TikTok美國站上的達人和小店雖然越來多，但是其直播依然還處于初級階段，效果并沒有我們想象得那么好，轉化率也一直在低位徘徊。
那么，為什么TikTok、亞馬遜們會面臨這一情況呢？「藍海億觀」認為有好幾種原因：
一、觀眾的心態和認知：歐美人對直播的接納度還比較低，大部分人認為，TikTok是一個娛樂平臺，不是購物平臺，而亞馬遜則是一個購物平臺，不是一個娛樂平臺，但直播是一種“娛樂+購物”的業態，只有兩者之間進行融合，才能實現較好的效用。這一“融合”的認知，要在歐美消費者心智中扎根下來，尚需時日；
二、用戶上線的時間節點：海外直播的有一個特點，就是同一個時間節點上，同時在線的用戶數量規模不如國內的大。這除了跟人口基數遠不如中國那么大之外，跟歐美消費者的習慣有關。
以美國為例目前，大量美國消費者還沒有每日關注某個網紅直播間的習慣，許多粉絲會錯過直播購物。因此，我們經常看到，有大量粉絲的TikTok賬號在直播的時候，在線的寥寥無幾。
三、網紅的認知和心態：在國外，許多網紅更愿意把自己當成一個Creator（創作者），而不是一個Sales（銷售者）。
在這種心態和認知下，海外網紅們非常尊重其粉絲，不愿意做太多“廣告性”的內容，在直播時，也不太愿意反復提及折扣、優惠吸引消費者下單，要他們像國內主播說一下的“鼓動性”言語，刺激消費者下單，那更是一件比較困難的事情。
許多歐美網紅甚至認為，引導消費者小單，有點像“欺詐”“誘導”粉絲，會得罪自己的粉絲，進而損害自己的聲譽。
在這種情況下，海外許多直播間更傾向于介紹新品功能和特性，類似于“產品發布會”，跟消費者互動性較少。
這樣一來，海外直播間“性冷淡”的風格，跟李佳琦一聲聲魔性的“妹妹們”以及熱情的“買它”相比，差異很大，其轉化率會低很多。
在這種情況下，海外直播失去了熱情，跟國內直播相比，不是那個味兒，比較難燃起消費者的“沖動消費”，這導致上文所說的TikTok直播轉化率低的原因之一，也決定了其直播要在低空飛行相當長一段時間。
當然，TikTok以及TikTok Shop雖然面臨各種問題，但依然黑自己設定了一個雄心勃勃的目標，即在 2024 年下半年，要在美國實現 120億-130 億美元的商品交易總額 (GMV)。
為此，TikTok正不遺余力地采取各種措施，試圖在更多歐美消費者的心智中種下直播的種子。
有機構預測，在2024年下半年，TikTok單場直播的GMV，有望突破500萬美元。我們樂見這一進展。（藍海億觀）
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