亞馬遜“椅王”的BestSeller傳奇

藍(lán)海億觀網(wǎng)2023年11月28日 0

“近幾年來(lái)，做“高科技”產(chǎn)品的安克創(chuàng)新一直是業(yè)內(nèi)的焦點(diǎn)。相比之下，一些做“低科技”產(chǎn)品跨境電商品牌卻不為人關(guān)注。”

「藍(lán)海億觀」今天來(lái)聊一家做“低科技”產(chǎn)品的隱形冠軍型賣家。

它就是專做椅子的西昊（SIHOO）。

西昊進(jìn)入亞馬遜的時(shí)間算是比較晚了。

在跨境電商萌芽時(shí)期的2011年，西昊公司才剛剛創(chuàng)立，致力于立足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，根本無(wú)暇顧及跨境電商。

直到7年之后的2018，西昊才把目光投向海外，在短短的3年時(shí)間里，迅速擊敗亞馬遜眾多老賣家，成為椅子類目的頂級(jí)Best Seller賣家。

在幾年的時(shí)間里，西昊亞馬遜店鋪的銷售額呈幾何級(jí)增長(zhǎng)。

2018年，西昊亞馬遜店鋪的年銷售額為800萬(wàn)元，2019年增至4500萬(wàn)元，2020年增至1.5億元，2021年又增至3.6億元。

而在2014年，西昊全年的利潤(rùn)僅為100萬(wàn)元。

在短短的四五年時(shí)間里，西昊實(shí)現(xiàn)了躍遷。西昊靠的是什么？

01.

西昊為打造一產(chǎn)品花掉一年利潤(rùn)

2018年，西昊開(kāi)始運(yùn)營(yíng)亞馬遜歐洲站賬號(hào)，接著又?jǐn)U展到其他站點(diǎn)。

在兩三年內(nèi)，西昊的產(chǎn)品在亞馬遜上爆款頻出。

其中，西昊的“M57椅子”成為了去年黑五的熱門產(chǎn)品，幾年內(nèi)在海內(nèi)外累計(jì)銷售20萬(wàn)張。

今年，這款椅子也參加了黑五大促。

圖/西昊椅子產(chǎn)品在亞馬遜上的頁(yè)面

西昊的產(chǎn)品為何會(huì)成為亞馬遜爆款？

首先跟大環(huán)境有關(guān)。

無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是海外，坐著工作的人越越越多，坐的時(shí)間也越來(lái)越長(zhǎng)，人們?cè)谝巫由限k公、打游戲、看電影、瀏覽App和網(wǎng)頁(yè)等。漸漸地，“椅子成為了“床”之外人類使用時(shí)間最長(zhǎng)的家具——人生三分之一的時(shí)間在椅子上度過(guò)。

這大大刺激了椅子市場(chǎng)需求猛增。

其次，坐的時(shí)間久了，腰椎疼痛、頸椎病也隨之而來(lái)。據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委統(tǒng)計(jì)，中國(guó)腰椎病患者已經(jīng)突破2億人，25~39歲的年輕人腰椎間盤突出問(wèn)題的檢出率高達(dá)13.93%。

那么，椅子的“舒適度” 變成為一個(gè)非常“剛性”的需求。

西昊就盯準(zhǔn)這一點(diǎn)狠下功夫，憑著“舒適”這張牌，逐漸站穩(wěn)腳跟。

西昊的椅子特別強(qiáng)調(diào)人體工程學(xué)設(shè)計(jì)，在“腰靠”“背靠”“脖枕”“扶手”“腳托”的角度、曲面等細(xì)節(jié)方面下了足夠的功夫。

“人體工程學(xué)”這一詞，幾乎出現(xiàn)在大部分椅子廠家和賣家的產(chǎn)品listing里，然而，真正做得“舒適”的并不多。

圖/西昊某款椅子在亞馬遜上的細(xì)節(jié)圖

在“顏值”“舒適度”等多維度中，西昊認(rèn)準(zhǔn)了自己要賺“舒適”的錢，因此，在打造產(chǎn)品過(guò)程中，圍繞著這個(gè)核心來(lái)打磨。

西昊為了打磨一款“舒適”的椅子，甚至花掉了一年的利潤(rùn)。

2014年，西昊全年利潤(rùn)僅為100萬(wàn)元，但為了開(kāi)發(fā)一款人體工程座椅，西昊將100萬(wàn)元全部投入。

這一款“扶手可以3D調(diào)節(jié)，頭枕可升降旋轉(zhuǎn)，腰枕也可前后上下移動(dòng)，不同身高、體重人群都可以感受‘舒適’”的座椅。

2015年，西昊憋足一口勁之后，將這款座椅推向全網(wǎng)渠道。它一下子成為當(dāng)年爆款，累計(jì)銷售量超過(guò)300萬(wàn)張。

就是靠著極致的一招，西昊的椅子迅速破圈，整體銷量超過(guò)1000萬(wàn)張，銷售額超過(guò)13億元。

同樣地，西昊“舒適”這張牌，也在亞馬遜渠道奏效了。

以西昊12個(gè)ASIN為樣本，我們根據(jù)賣家精靈sellersprite.com的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)西昊的平均價(jià)格并不便宜，達(dá)到了202美元。

亞馬遜上活躍著大量的辦公椅賣家，其暢銷的產(chǎn)品大部分在100美元以內(nèi)，尤其以30~60美元的低端產(chǎn)品為主。

圖/賣家精靈sellersprite.com

在30-60美元的椅子在亞馬遜上大行其道的情況下，西昊入駐亞馬遜之后的最初定價(jià)是150-200美元。

這一定價(jià)著實(shí)有些冒險(xiǎn)。

然而，事實(shí)證明，西昊的策略是正確的，第一批產(chǎn)品很快在亞馬遜賣光了。后來(lái)，西昊一直堅(jiān)持這一定價(jià)水平。

那么，西昊的椅子為何敢于賣出如此之高的溢價(jià)呢？

首先是其產(chǎn)品過(guò)硬，有足夠的信心跟當(dāng)時(shí)的老賣家“硬剛”，同時(shí)，西昊通過(guò)幾年在海外的持續(xù)經(jīng)營(yíng)，漸漸地立起了“SIHOO”（西昊英文品牌名）這個(gè)牌子了。

越來(lái)越多的海外消費(fèi)者，開(kāi)始直接奔著“西昊”這個(gè)品牌來(lái)了。他們徑直用西昊的“品牌詞”或“品牌詞+款式詞”來(lái)搜索產(chǎn)品，并直接下單。

這是在認(rèn)可其品牌，并沒(méi)有比價(jià)的情況下直接下單的。

以上文中提到的爆款產(chǎn)品M57為例，賣家精靈sellersprite.com數(shù)據(jù)顯示，這款椅子的流量關(guān)鍵詞包括“sihoo””sihooM57”等品牌詞或者相關(guān)詞，這兩個(gè)詞貢獻(xiàn)的流量占比幾乎要達(dá)到10%了。

圖/賣家精靈sellersprite.com

這意味著，西昊品牌（SIHOO）已經(jīng)深入到一批消費(fèi)者的心智之中了。

西昊品牌之所以深入了消費(fèi)者的心智，除了其在亞馬遜上持續(xù)經(jīng)營(yíng)，還有一個(gè)重要的動(dòng)作是——在國(guó)外市場(chǎng)的“海陸空”渠道全面鋪開(kāi)了品牌傳播。

比如，在各大網(wǎng)站上，我們經(jīng)常可以看待西昊產(chǎn)品的推廣文章和報(bào)道；在國(guó)外視頻平臺(tái)上，也可以看到西昊產(chǎn)品的大量的測(cè)評(píng)視頻；在Facebook、Instagram等渠道，西昊的內(nèi)容也遍地開(kāi)花。

西昊在亞馬遜站內(nèi)，用“好產(chǎn)品+規(guī)模化廣告”的模式持續(xù)賣貨，而在站外，則組織第三方網(wǎng)站、KOL、KOC等海陸空力量，種草和推廣西昊的品牌，并適當(dāng)給其亞馬遜店鋪和渠道銷售渠道引流。

在推廣和測(cè)品的過(guò)程中，西昊也會(huì)根據(jù)不同站點(diǎn)用戶的身高、體型和使用場(chǎng)景、使用時(shí)長(zhǎng)以及舒適度、耐用性等反饋，形成產(chǎn)品改良數(shù)據(jù)庫(kù)，持續(xù)迭代初貼近海外用戶需求的椅子。

就這樣，在兩條腿互相支撐中，西昊的產(chǎn)品不斷迭代，品牌不斷提升，其在海外市場(chǎng)的腳跟越來(lái)越穩(wěn)，步伐也越來(lái)越快。

02 .

西昊避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，欲實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌雙出海

對(duì)于大部分賣家來(lái)說(shuō)，做跨境電商只是產(chǎn)品出海，而沒(méi)有實(shí)現(xiàn)品牌出海。

西昊從踏入跨境電商渠道那一刻起，就有意識(shí)地西昊要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌雙出海。

西昊一上來(lái)沒(méi)有與亞馬遜上30-60美元的產(chǎn)品死磕，而是做了一個(gè)中端定位——150至200美元，跟1000美元以上的輕奢椅子品牌店鋪也打了一個(gè)差異化。

這意味著，在比價(jià)激烈的亞馬遜貨架電商場(chǎng)景下，低價(jià)策略并非唯一的選擇，在打磨好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，敢于賣出溢價(jià)，提升了利潤(rùn)，也奠定了品牌調(diào)性。

同時(shí)，利用這些利潤(rùn)，在亞馬遜的站外進(jìn)行飽和式的品牌推廣動(dòng)作，站外的品牌影響和流量，又會(huì)回過(guò)來(lái)反哺亞馬遜的銷量，形成了良性循環(huán)。

結(jié)語(yǔ)：工學(xué)座椅在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)規(guī)模是500億元，而全球市場(chǎng)有2000億元。西昊的產(chǎn)品目前通過(guò)跨境電商賣到了德國(guó)、美國(guó)、加拿大、墨西哥、瑞典、荷蘭、印度、日本等。

還有更廣闊的空間等著它跑馬圈地。西昊避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)展路線，或許值得參考參考。（億觀分析組）

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