剛剛從阿里集團董事長兼CEO崗位上卸任的張勇，開創了“淘寶直播”。

淘寶直播是順應時代的產物，對于激活淘寶現存流量、促進訂單轉化都有很大的幫助。

2021年“雙11”，淘寶Top2主播加起來的銷售額，比北京商超之王SKP大廈一年的營業額還要高。

其中，第一名的李佳琦賣了115億GMV。

2022年，超過1600個國貨品牌出現在李佳琦直播間，大約售出超過2億件商品。

李佳琦給淘寶帶來的銷量，也帶來了關注度。

然而，像李佳琦這樣的超級頭部主播誕生后，開始“反噬”淘寶，甚至開始破壞其平臺的整個生態。

因為，直播帶貨是一種“信任經濟”。

李佳琦曾以“全網最低價”撬動了龐大的流量，迅速獲得了廣大用戶的信任。

李佳琦喊出了“我就要把凍干面膜價格打下來”的狠話，著實讓女生們驚喜，讓她們經常提前蹲在直播間前翹首期待著他的開播。

甚至，李佳琦為了給“所有女生”爭取最低價而不惜硬磕超級大品牌。

在某年大促期間，李佳琦發現蘭蔻品牌給到的價格比隔壁貴了20元，當場變臉，直接宣布“永遠封殺蘭蔻”，哪怕“給我淘寶彈窗的資源都不會再合作”。

就這樣，“李佳琦=低價”的心智，深深地植根在“所有女生”的認知里：總之，跟著李佳琦買準沒有錯，永遠最低價，永遠是正品，即便買錯了，愛護女生的李佳琦也會兜底。

于是，李佳琦的直播間就像一個龐大的“黑洞”，吸附了龐大的流量，一場直播的場觀人數動不動達近5億。

作為平臺方的淘寶，眼睜睜地看著流量向超級頭部主播過度集中。

流量分配權的喪失只是表象，對于淘寶來說，其最大的損失是，“用戶心智資產”的流失。

李佳琦背后公司美ONE（美腕）的副總經理徐戌雄曾不無驕傲地說“‘好的產品+細分賽道定義+李佳琦直播間加持’，能幫助優質的國貨品牌快速搶占心智、提高品牌價值。”

確實，李佳琦很能夠搶占用戶心智。

隨著他在淘寶的壯大，很多用戶對淘寶的認知，已經變成了“淘寶上有李佳琦”，進而變成“我只認李佳琦”，最后則變成“李佳琦去哪，我也去哪”。

用戶跟著李佳琦走，這是淘寶難以忍受的。

實際上，李佳琦和美ONE公司已經行動起來了，一只腳已邁出了淘寶，在微信小程序上線了“所有女生會員服務中心”。未來像東方甄選上線獨立的直播App，也未可知。

圖/李佳琦的“所有女生會員服務中心”

這可能是李佳琦和美ONE公司早已醞釀的心底計劃，不過，淘寶自己的動作，也加速了他們的“出走”。

2022年1月，淘寶直播開始大規模引入直播達人，發布“2022年度激勵計劃”，拿出大量現金和資源，支持中腰部達人及新達人。

接著，引入羅永浩，今年，又引入了東方甄選，讓俞老師成為另一股制衡力量。

圖/俞老師在淘寶直播

淘寶不得已為之。

因為，超級頭部主播形成了流量黑洞和“超級中心”，同時用戶心智資產正在逐漸流失，淘寶必須搞一些平衡術。