亞馬遜通過以“標(biāo)價(jià)”為基數(shù)來計(jì)算傭金后，將在很大程度上擠掉“價(jià)格海綿”中的水分，并引導(dǎo)賣家將平臺(tái)上的“商品標(biāo)價(jià)”整體上降下來。

而當(dāng)賣家們齊刷刷地將“標(biāo)價(jià)”降低后，依然也會(huì)硬著頭皮打出各種“off”（折扣），因?yàn)椤皁ff”已經(jīng)深深地印刻在歐美消費(fèi)者的心智認(rèn)知中了。“off”已經(jīng)是一種慣性，沒有“off”的商品可能會(huì)淪為異“異類”，被消費(fèi)者邊緣化而置之不理。

在何種情況下，賣家們咬著牙也要繼續(xù)打“off”。

而當(dāng)一部分賣家打了“off”，而另一部分賣家不打“off”，那么，他們將在競(jìng)爭(zhēng)中處于很不利的位置。接著，這部分賣家也不得不跟著繼續(xù)打“off”了。

這樣一來，亞馬遜“羊群效應(yīng)”下就實(shí)現(xiàn)了自己的目標(biāo)——將平臺(tái)上的實(shí)際售價(jià)整體上打下來了。

亞馬遜這樣做，鐮刀實(shí)在太鋒利了，但它也有它的無奈。

這是因?yàn)椋诓坏揭荒甑臅r(shí)間里，Temu鋪天蓋地的低價(jià)，對(duì)消費(fèi)者形成巨大的沖擊，并將“低價(jià)認(rèn)知”植根于他們的心智中，從而搶走了大量的流量——第二季度，Temu依然占據(jù)App下載量榜首，亞馬遜位居第三。

比如，對(duì)比兩個(gè)平臺(tái)上梳子的產(chǎn)品頁(yè)面，Temu的0.89美元、2.18美元的低價(jià)，實(shí)在是比亞馬遜上3.99美元、14.99美元的標(biāo)價(jià)（有些是折后價(jià)）來得有沖擊力多了。

圖/Temu梳子等產(chǎn)品頁(yè)面

圖/亞馬遜梳子產(chǎn)品頁(yè)面

當(dāng)然，兩個(gè)平臺(tái)上所售的梳子材質(zhì)、款式等各不相同，在成本上乃至售價(jià)上或許沒有可比性。

然而，消費(fèi)者并不會(huì)管那么多。

因?yàn)橄袷嶙印⑹謾C(jī)殼、垃圾桶、收納盒之類的商品，消費(fèi)者并不會(huì)太在意它們的廠家、品牌甚至不會(huì)太在意款式。

他們需要的是“梳頭發(fā)、裝垃圾、收東西”的功能，白牌何妨呢？款式難看一些、材質(zhì)差一些又何妨呢？

確實(shí)，大部分消費(fèi)者在電商平臺(tái)上購(gòu)買的東西，基本上是白牌商品為主，在意品牌的也有，但僅占少數(shù)。

因此，包括亞馬遜在內(nèi)的電商平臺(tái)上，白牌商品大行其道，消費(fèi)者最關(guān)心的就是價(jià)格，也在上面很便利地比較價(jià)格——線上無限貨架，可持續(xù)不斷地比價(jià)。

對(duì)于亞馬遜來說，擠掉賣家的“價(jià)格水分”，維持低價(jià)，是抵御Temu的重要手段，而對(duì)于整個(gè)平臺(tái)具有“戰(zhàn)略性意義“。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，亞馬遜在歐洲站更改了傭金規(guī)則，也很可能在美國(guó)站推出同樣的政策。

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Temu洶洶，亞馬遜的低價(jià)保衛(wèi)戰(zhàn)

除了更改傭金規(guī)則之外，近日，亞馬遜又推出一個(gè)新功能——展示商品的瀏覽量。

“上月瀏覽量”這個(gè)數(shù)據(jù)，直接相關(guān)的是曝光量和點(diǎn)擊率，意味著向消費(fèi)者展示該商品“人氣狀況”和“受歡迎程度”。

“上月瀏覽量”越高，表示該商品“有人氣”也很“受歡迎”。

消費(fèi)者都有“從眾心理”，往往會(huì)挑選“人氣比較好”的商品下單。

亞馬遜此舉等于引導(dǎo)賣家要多投廣告，多降價(jià)，以增加鏈接的曝光，當(dāng)然，也在引導(dǎo)賣家做好圖片、視頻優(yōu)化，提高點(diǎn)擊率。

但相對(duì)來說，多打廣告，多降價(jià)、多打折，是主要的引導(dǎo)方向。

亞馬遜此前也做了一個(gè)大動(dòng)作，其目的也是引導(dǎo)賣家往這個(gè)方向走。

該功能就是在每個(gè)產(chǎn)品鏈接底下直接展示“近30天銷量”。

在此之前，亞馬遜一直沒有展示商品銷量。

亞馬遜之所以不愿意這么“赤裸裸”，目的是給銷量少的賣家留一些空間，促進(jìn)整個(gè)生態(tài)的良性發(fā)展。

如今，亞馬遜不管那么多了，直接顯示銷量，引導(dǎo)消費(fèi)者奔著銷量高的商品去，而銷量高的往往是“售價(jià)較低、打折幅度較大”的商品。

所有這一切，是因?yàn)閬嗰R遜需要打一場(chǎng)“流量保衛(wèi)戰(zhàn)”和“用戶低價(jià)心智認(rèn)知”的保衛(wèi)戰(zhàn)。

對(duì)于貨架電商來說，“低價(jià)”以及“占據(jù)用戶的低價(jià)心智認(rèn)知”是很重要的。

此點(diǎn)，國(guó)內(nèi)電商大佬劉強(qiáng)東和黃崢都有很深刻的認(rèn)識(shí)。

劉強(qiáng)東就是打價(jià)格戰(zhàn)出身并由此實(shí)現(xiàn)了“杠桿式崛起”。

當(dāng)年京東與當(dāng)當(dāng)展開圖書大戰(zhàn)時(shí)，劉強(qiáng)東告訴圖書音像部門，要是 5 年里賺了一分錢的凈利潤(rùn)，那么要將整個(gè)部門開除，要打就要來狠的。這意味著，要讓部門死命補(bǔ)貼，一分錢都不要賺，一直保持低價(jià)。

不過，在價(jià)格戰(zhàn)后站穩(wěn)腳跟的京東，隨后幾年搞起了“消費(fèi)升級(jí)”——以正品行貨平臺(tái)自居，開始銷售越來越多的“品牌高溢價(jià)”的商品。

然而，當(dāng)京東“消費(fèi)升級(jí)”時(shí)，黃崢帶著主打“消費(fèi)降級(jí)”的拼多多橫空出世，拳打腳踢，搶走了大量的流量和用戶。

京東感到了危機(jī)，劉強(qiáng)東更是著急。

去年，劉強(qiáng)東就批評(píng)高管：“（京東）失去低價(jià)優(yōu)勢(shì)，一切競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都將歸零。低價(jià)是過去成功最重要的武器，也是基礎(chǔ)性武器……目前我們的零售業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)文化在逐漸喪失……很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價(jià)權(quán)，絲毫不再關(guān)注我們的低價(jià)優(yōu)勢(shì)……”

接著，在今年早些時(shí)候，劉強(qiáng)東重新回歸，并掀起新一輪“百億補(bǔ)貼”，再次擁抱“低價(jià)”。

馬云的天貓、天貓集團(tuán)（淘天集團(tuán)）故事也差不多。

馬云卸任后，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇一直看好并強(qiáng)調(diào)消費(fèi)升級(jí)，并讓淘寶傾斜了大量流量給天貓，以扶持品牌商家。接著，中小賣家們寒了心，倒向了作為后來者的拼多多。

目前，淘天集團(tuán)還在賺錢，但已出現(xiàn)了頹勢(shì)，也陷入了危機(jī)。

于是，馬云帶著一幫蔡崇信和吳泳銘等創(chuàng)業(yè)元老回來“第二次創(chuàng)業(yè)了”。馬云回歸后，開出的藥方是——回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。

回顧淘寶，回歸中小賣家，擁抱低價(jià)，是其藥方的主軸。

如今，亞馬遜在海外也面臨了黃崢旗下的Temu的沖擊。這一故事，似乎在重演。（億觀分析組）