TikTok的興趣電商與Shopee必有一戰

藍海億觀網2023年05月30日 0

“在江湖大局初定、各方力量準備“分封諸侯”之際，往往又會冒出一個“后起之秀”，重新推動格局的再分配。”

這個“后起之秀”的骨骼清奇，武功套路獨特，與現有的江湖大佬幾無師承關系。然而，他往往可以憑借三拳兩手，在短時間內積蓄力量，向江湖霸主發出挑戰，甚至撼動整個江湖格局。

武林界震驚之余，最終只能默默接受他的存在，并咬著牙承認了他所占據的地盤。

武俠小說上的這一幕，近幾年也發生在了跨境電商市場上。

比如在北美市場，亞馬遜、eBay、沃爾瑪、SHEIN等平臺經過十多年的廝殺與角逐，格局基本確定下來了。

突然，Temu橫空殺出，攪動一池春水，并以火箭般增長的速度（今年2月App訪問量超7000萬），將在肉眼可見的時間里改變市場格局。

在東南亞市場，Shopee與Lazada逐鹿多年，分別占據了老大和老二的位置。

然而，它們的霸主地位，正受到后來者的挑戰和威脅，這個挑戰者就是TikTok。

圖/Shopee馬來西亞站

藍海億觀egainnews認為，TikTok對Shopee們構成的挑戰，主要表現在三方面：

一、消費者在TikTok下單后，開始減少在Shopee等平臺的購物支出；

二、TikTok的GMV狂飆，與Shopee和Lazada之間的差距大幅度縮小；

三、TikTok的興趣電商對Shopee和Lazada的搜索電商發起挑戰。

01 TikTok“奪走”Shopee的訂單

Shopee和Lazada的份額乃至線下實體店的份額，正被TikTok Shop拿走。

這一現象在印尼、泰國和菲律賓三個國家尤其明顯。

根據線上零售洞察公司Cube Asia的調查，這三個國家的消費者因為在TikTok Shop買了東西后，就減少了他們在 Shopee、Lazada、Offline（線下實體店）的支出。

在Shopee上的支出減少幅度最大，達到了51%，其次是Lazada (-45%)和線下實體店(-38%) 。

造成這一現象的原因有兩個：

一、價格更便宜：TikTok Shop上許多商品的售價比Shopee更便宜。比如，Nomieo 牌衛生紙（27卷）在TikTok上的售價為 5.80 新加坡元，而在Shopee上的售價約高出了許多，達16.80 新元；

二、競爭激烈程度較低：在TikTok 直播和視頻等場景下，競爭格局大變，幾乎只有賣家自己的商品展示在屏幕上，而在Shopee平臺上，大量同款商品列在一個頁面，競爭非常激烈。正常情況下，消費者在TikTok上買了一件商品，短期內就不會再去Shopee上購買同樣功能的商品。

圖/Shopee商品頁面

02 TikTok電商GMV與Shopee差距快速縮小

據研究機構統計，2023年，TikTok電商在東南亞的GMV將與Shopee大幅度縮小，達到后者的20%（Blue Lotus Research Institute）。

2022年，TikTok Shop在東南亞的GMV猛增四倍以上，達到 44 億美元，預計2023年將達到120億美元以上。

那么，Shopee與Lazada的體量呢？

Shopee 2022年的GMV為 735 億美元，Lazada則為210億美元（截至2021年9月）。

在越南這一細分市場，TikTok對Shopee和Lazada的“進攻”也非常猛烈。

今年一季度，TikTok的滲透率已超過25%，GMV超過2.5億美元，占同期越南電商GMV的15.5%，不斷逼近Shopee 63.1%、Lazada 19.1%的市場份額。

圖/越南各平臺的滲透率來源：MMA

當然，TikTok Shop在體量上還跟兩者有差距，尤其是跟Shopee差距較大，但鑒于其爆發式的增長速度，必然會蠶食它們的市場份額。

03 TikTok的興趣電商與Shopee的搜索電商必有一戰

TikTok Shop走的“興趣電商”的路線，即消費者在看視頻、看直播的時候，不知不覺被種草，不知不覺地下單了。

實際上，任何消費行為，都取決于三個基本的決策要素：需求，觸點（購買渠道），信任。

舉個例子。

在興趣電商的場景下，一個馬來西亞的消費者閑來無事，在TikTok上看視頻和直播，此時，TikTok就是觸點（購買渠道），她刷了又刷，看到某個視頻或者直播上一款很不錯的裙子，覺得自己穿上這件裙子應該好看，也想買一件，此時就產生了需求，接著，她看到這個視頻博主、主播或者小店的粉絲量和人氣都不錯，于是產生了信任，接著就下單了。

TikTok Shop這種不知不覺地讓消費者下單的場景，與Shopee、Lazada的場景有很大差異。

TikTok Shop興趣電商的決策順序是：觸點（購買渠道），需求，信任，而Shopee、Lazada的是“搜索電商”場景下，其決策順序是：需求，觸點（購買渠道），信任。

比如，夏天來了，馬來西亞的一個消費者覺得自己的襯衫破了，因此就產生了購買一件襯衫的需求，接著，他上Shopee去搜索，那么，Shopee就是觸點，他看到一家店鋪評分比較高，就產生了信任，然后下單購買了。

因此，總結說來，TikTok Shop的消費場景接近于線下實體店逛商場的場景。我們未必有直接的需求，但在逛商場的過程中，發現了感興趣的東西，就產生了需求。

因此，TikTok Shop的崛起，喚醒了消費者“興趣”，刺激了消費者的“需求”，讓他們在不知不覺中提前購買了一部分商品。

從這一意義上講，TikTok Shop的崛起，必然會蠶食一部分Shopee和Lazada的搜索電商的市場份額。

在賣家端，也顯示了這一趨勢，越來越多本土零售商成為TikTok Shop賣家。

根據Apptopia 的數據，TikTok Shop Seller Center的賣家端App在印尼的下載量出現了幾何級增長，尤其是在2023年2月達到了一個峰值。