跨境電商新媒體及生態服務平臺
藍海億觀網2023年05月17日 0
““Temu走的路，是一條被Wish放棄的路”。”
“Temu走的路，是一條被Wish放棄的路”。
“Wish原來也曾高舉低價大旗，結果沒走通，Temu違背商業本質，必將一地雞毛，”，在貿行四海的分析文章《Temu，究竟想革誰的命？》發表之后，許多業內人士向我們表達了他們的觀點。
Wish在短暫高光之后，一頭扎到谷底，股價暴跌，用戶與賣家大量流失。
Temu是否會成為下一個Wish？它到底有沒有違背商業本質，Wish曾經掉進去的坑，它是否可以避開？
低價是不是切入歐美市場的正確姿勢？在此，貿行四海再跟大家探討探討這一話題。
真香定律，在歐美不香？
Temu，2022年9月上線的出海新貴，拼多多本尊的“親自下海”。
成立于2010年的Wish，是老一輩賣家心目中的跨境電商四大主流平臺之一，在Temu橫空出世之前，一度被稱為“海外版拼多多”。
Wish的低價定位，源于Wish 創始人Szulczewski對北美市場的洞察。他曾引用美聯儲的最新數據稱：“41%美國家庭的流動資金達不到400美元?！?/span>
不存錢，無儲蓄，即便象美國這樣的發達國家，同樣存在一個“五環之外”的下沉市場。
因此，早在Temu之前，眾多電商平臺前赴后繼，希望以“低價真香定律”殺入歐美市場，但最終紛紛受挫，折戟沉沙。
Wish正是帶頭大哥。
2020年底，成立十年的Wish迎來了自己的高光時刻，月活用戶超過一個億，但很快，Wish就滑入下行通道。
據Wish 2022年Q3財報顯示,截至2022年9月30日,Wish月活用戶跌落到2500萬左右，僅剩下高峰期的四分之一。
與此同時，Wish的營收與利潤雙雙暴跌。2022年，Wish營收相比2021年（20.85億美元）出現斷崖式下跌，僅為5.71億美元，同比下降72.61%，凈虧損達3.84億美元。
不少賣家表示，如果不是Wish最近出來一些動態，大家幾乎已經忘記了還有這個平臺的存在了。
一份小范圍的賣家問卷數據顯示，79%的賣家不看好Wish，認為它已經被其他平臺超越太多了。
越來越多的賣家們對Wish心灰意冷了并已“提桶走人”： 一是因為當平臺沉渣泛起、泥沙俱下之際，Wish對賣家科以巨額罰款。有賣家透露，在售出貨物后，不僅沒有收到錢，還因Wish罰款，導致店鋪余額變成負數，從倒欠10萬至40萬不等；二是Wish平臺流量暴跌，猶如一潭死水，最終導致許多賣家失望而走。
Wish新任CEO 嚴峻也承認，由于平臺機制不完善，存在一些惡意競爭，一些賣家在比拼誰的質量更差。
在整個生態出現巨大危機之際，Wish決定刮骨療毒，2022年1月下旬開始，Wish暫停自注冊，實行“邀請制”，對賣家進行篩選。
（2022年1月Wish暫停自注冊,實行“邀請制”）
在Wish月活、賣家數量、營收不斷下探的同時，一些奉行“低價真相定律”、角逐下沉市場的電商平臺紛紛敗退。
成立于2018年初的VOVA，在2021年9月開始顯露倒閉風險，隨后“撒手人寰”。
馬上，字節跳動在2021年11月，推出跨境電商平臺Fanno，趁勢補位，但到了2022年5月，業內傳出Fanno團隊已經解散的消息。
幾乎就與Fanno前后腳，發力歐洲市場的Shopee，也在2023年1月開始上演“敦刻爾克大撤退”。
因此，在眾多走“低價路線”的平臺敗退之后，看到Temu拾起低價戰旗，不斷閃擊歐美市場的身影，大家對其前景打上了大大的問號，也是情理之中。
電商界的“中等收入陷阱”
手持“低價”這塊敲門磚的Wish、VOVA、Fanno，為什么沒有高唱征服的凱歌？
因為飛輪轉不下去了。
亞馬遜有個業界知名的“飛輪理論”：通過持續引入優質的供應商和賣家，為消費者提供更多的選品——更低的產品、更好的便利性——不斷提升客戶體驗——從而產生口碑效應，帶來自來水流量和更多客戶——吸引更多的優質供貨商和賣家，形成不斷旋轉的飛輪，滾滾向前。
這個理論基本已經成為了電商行業的金科玉律。
依托中國龐大的賣家和工廠，上述電商平臺只要舍得下血本補貼，在飛輪的第一個階段，以“低價”為槍頭，往往都是“槍出如龍,乾坤撼動,一笑破蒼穹”，很快實現賣家和買家同步暴漲、GMV不斷創出新高的局面。
Wish當年以極低店鋪開設門檻、上傳商品無費用等政策，聚集大量賣家以極低的價格銷售商品，引來了一波巨大的流量。
可以說，在第一階段，Wish將飛輪轉得如風火輪一般，賣家、買家、GMV爆發式地增長。
然而，包括Wish在內的許多平臺往往容易在第二個環節“半道崩殂”。
當大量賣家涌入，批量注冊新店鋪，批量上架產品，商品供給量大幅增加，但同時商品質量良莠不齊，售后服務泥沙俱下，一些賣家回款了部分之后，直接放棄店鋪，導致歐美消費者的大量投訴和抱怨，口碑迅速下滑，一些有心深耕平臺的賣家也受到了傷害，最終也不得不出走。
這個關口，很像許多發展中國家進入發達國家行列時必然要面臨的“中等收入陷阱”。前期靠海外投資，利用人口和資源紅利，很多發展中國家搞工業代工和資源出口，很容易起飛，但一旦到達一定的臨界點，沒有建立自己的全球獨特優勢，很容易在外資退潮后，陷入困頓。
電商平臺也是如此。
似亞馬遜者死
如何平衡飛速增長的賣家和買家關系，是電商平臺推動飛輪第二次轉動的“關鍵”。
以“低價”策略叩關的電商平臺，這時候往往容易陷入兩難選擇。
因為“低價”總要有人買單，不是平臺補貼，就是賣家補貼，或者就是賣家開始減配，搞“特供版”。
平臺的彈藥不是無限的，賣家始終是要賺錢的，“砍頭的生意有人做，賠錢的生意沒人做”。
所以很自然地，在“低價”心智下，一分錢一分貨，賣家既然打不開價格上限，只能盡量降低自己的成本，從而獲得價差，最終導致整個平臺生態敗壞，劣幣驅逐良幣。最終，“低價”平臺往往等同于“低質”平臺。
那么亞馬遜憑啥能建立飛輪效應呢？
“學我者生，似我者死”，因為其他平臺，攻入歐美市場，面前橫梗的就是亞馬遜。許多平臺從“低價”切入，但高開低走，在“優化供應商和賣家結構，逐步提高商品質量和服務體驗，然后通過規模效應，再把價格壓下來，持續提供價美物廉的商品”的階段碰壁了。
就像Wish通過低價占領市場、滾動第一階段的飛輪之后，在滾動第二階段飛輪之際“半路拋錨”了。Fanno、Vova等其他跟風而“中道夭折”的平臺，其軌跡大體如此。
Temu與Wish有何不同？
真相就是：Temu不是一個“平臺”，而是自己是一個高度中心化的“超級賣家”，而Wish是一個去中心化“平臺”，它受益于也受制于其“平臺”的身份。
圖/貿行四海
無論是Temu還是Wish都想討好買家（消費者）。為了維護買家的利益，Wish甚至對一些賣家科以巨額罰款，罰得賣家們“心驚膽寒”。
然而，Wish畢竟是一個去中心化的“平臺”，不得不兼顧賣家的利益。賣家的貨物，Wish沒有完全的把控權。
因此，在“買家”與“賣家”利益沖突之際，走鋼絲搞平衡的Wish做得并不好，落得一個“豬八戒照鏡子，里外不是人”的下場。
相比之下，Temu沒有這個“包袱”，它是一個“中心化”的超級賣家，只對買家負責，而賣家只需要源源不斷提供最低價的貨物便可，一旦賣家的價格不達標，或者其背離了買家（消費者）的需求，立即會被無情替換掉。
因為，Temu每一個SKU背后，都有著一批排著長隊給它供貨的賣家。
Temu好比一個權力巨大的家長，在中心化“寄售”模式下，說一不二，上多少SKU，選擇哪個供應商，定價多少，完全由它說了算。
Wish試圖營造一個“生態”，讓買賣雙方無縫交易，和諧相處，而Temu沒有生態的理想，它只對買家負責，可大可小，風險可控。
因此,Wish平臺上曾經賣家數量激增、劣幣驅逐良幣的大坑，在Temu大概率可以避開，因為它是完全不一樣的物種，在產業鏈條的頂端就牢牢把控了一切。
Temu從SHEIN那邊學到了很多。
前端對接消費者，后端整合快時尚柔性服務供應鏈，SHEIN居中做分析和調度中心。在這種中心化模式下，SHEIN核心要關注的只有消費者的訴求，后端的數萬家工廠和SHEIN，在消費者眼中是一體的。SHEIN對整個用戶體驗是有很強掌控力的。
作為與許仰天當年一起PK婚紗獨立站、服裝獨立站生意的黃崢，對SHEIN的發展是歷歷在目，甚至可以說，拼多多當下的模式有可能就是受到SHEIN的啟發。
歸根結底，Temu和Wish,關鍵的不同就在于，Temu是以中心化平臺的姿態殺入歐美市場，而Wish本質上還是一個需要考慮中間商利益的電商平臺，是一個部落聯盟。
「貿行四?！怪巴莆?/span>《Temu，究竟想革誰的命？》對此進行了深度分析。
拼多多的故事會在歐美上演嗎？
拼多多興起之初，也沒人能想到，他能在陣營森嚴的中國電商行業里，崛起為巨頭。
2015年拼多多上線，為什么沒有引起淘寶天貓的足夠重視？因為阿里巴巴是用生態電商平臺的眼光來打量年輕的拼多多的。
經歷過從淘寶C2C模式，到天貓B2C模式，阿里巴巴不斷推動著飛輪旋轉，建立了豐富立體的電商生態鏈。大量的賣家、淘品牌、線下品牌、新消費品牌，于其中各安其位。
如果拼多多也是推崇亞馬遜飛輪模式的企業，那么當他與阿里巴巴競爭的時候，他很容易被壓制在白牌供應鏈和下沉市場的生態藩籬內，派出一個淘特足以鎮壓拼多多。
但拼多多走的是中心化的模式，用流量分配生殺大權做指揮棒，從而壓制商家，讓他們對消費者極致跪舔。
在這個模式下，消費者認的是拼多多：拼多多請客，賣家買單。
2015年，剛好是淘寶對中小賣家進行權重洗牌的關鍵一年，這些走投無路的商家被拼多多完美承接了。
賣家們可以痛罵拼多多啥都不好，但是拼多多成功建立和壯大了自己的核心消費群體，他能給出訂單。有單，總比沒單好。
后來的故事，大家都知道了。在一片罵聲中，拼多多越做越大。
歷史總是驚人的相似。2021年亞馬遜也對中國賣家隊伍進行合規化洗牌，加之近年來海外消費力疲軟，大量中小賣家和外貿工廠苦尋出路。
Temu出海，不看好的人很多，但是沒辦法只能投靠的人更多。
而這一次，Temu比拼多多在國內走得更極端，直接上來推的就是全托管模式，以平臺面目行超級大賣家之實。
Temu就沒打算讓中間商賺差價。Temu只需要讓歐美消費者，在通貨膨脹年代，還能獲得“像億萬富翁一樣購物”(Shop like a billionaire)的快感。
滿足一方，總比滿足兩方要容易得多。
黃崢曾經在接受LateNews采訪時表示，“我們在一個看似沒有機會的飽和領域找到了新的商業突破，因此不需要浪費大量資源過度競爭?！?/span>
隨著前浪的退潮，歐美本土電商的主動收縮，一心只能攻入下沉市場的Temu，至少當前是沒有足夠強大的天敵，與之近身肉搏的。
黑暗叢林中瞄準Temu的獵人們
寫了Temu這么多這么的骨骼清奇，資質上佳的好話，朋友們，別認為我們要說Temu必勝。
黑暗森林中瞄準Temu的獵手其實不少，「貿行四?！箖H以有限的信息，來做下介紹。
其一，Temu的彈藥持續輸出能力。盡快Temu可以施展吸星大法，讓供應商、物流商帶頭沖鋒，但要攻入歐美市場，確實很燒錢。不然也不會有多家平臺的大敗退。
Temu燃燒小宇宙到一定地步，還是需要資本市場的金援的。
為什么大多數的電商平臺都很愿意扮演生態平臺的角色？因為這種方式在資本市場的估值很容易放大。
參考梅特卡夫定律，電商平臺的價值為V=K*m*n。其中K是系數，與平臺調性有關，m是賣家數，n是買家數。理論上賣家數每增長一個單位，就能夠帶來K*n的市場價值。
在Temu目前的游戲規則下，很多的貿易型商家和個人，很快就會發現，他們無利可圖，甚至很容易賠本賣吆喝。到最后，留下的主力應該就是有一定供應鏈優勢，卻又不擅長電商運營的工廠們。
也就是說這個公式里，m這個量級就相對想象空間有限，K這個調性也受限于目前的低價心智，很難有比較大的系數。短期內，這將影響Temu的估值和獨立融資能力，要看拼多多投入的意志有多堅決了。
同樣中心化的快時尚零售商SHEIN，為什么要在當前開放平臺，推出第三方賣家服務，很大一部分原因就是為了做大整體估值。
第二，就是Temu這樣的打法，屬于典型的掀桌子行為，是行業的顛覆者。
對內，歐美市場一直是一眾中國外貿企業流淌著“奶和蜜”的地方，是整個全球貿易中，最有可能獲得高差價的地方。
而Temu的打法，叫做“最低的價格、個性化的商品推薦和極致的客戶體驗”，將整個中國白牌制造的底價，直接懟到歐美消費者手機屏幕上。這一下子等于把依賴信息差過日子的外貿商和賣家們打斷了脊梁。
對外，Temu也同樣攪亂了，原有的白牌產品全球零售渠道利益分配格局。歐美采購商、批發商、零售商，同樣也要面臨Temu帶來的價格戰洗禮。
Marketplace Pulse發布的一篇報告就強調，“Temu代表了中國式銷售（Sold by China）——正在淘汰著美國國內零售商?！?/span>
才在美國上線不足一年的Temu目前已經成為了美方的監管重點對象。
Temu如何在通過閃擊，解構了全球白牌產品零售利益鏈后，重構新的利益格局，成為Temu最大的全球化考驗。
成長于美國的Wish，則基本沒有這樣的苦惱。但因為同打低價旗幟和下沉市場，Wish可能不得不直面拼多多犀利一刀。
Temu這個特立獨行者，注定會給我們帶來足夠的思考。（天巫Ted 億觀先生）
如果我們的文章對您有點幫助，請關注、轉發、星標、在看、點贊。
藍海億觀網跨境賣家交流群！
跨境24H頭條資訊，關注跨境平臺最新政策推送行業最新動態。
全球跨境市場分析、電商政策及選品思維邏輯解讀。
知名跨境大賣財報分析，真實案例分析站內站外引流促單實操技巧！
掃碼入群，與同行共贏
留點想法
評論列表（0條）
藍海億觀網2019-10-14
藍海億觀網2020-01-06
藍海億觀網2020-06-12
藍海億觀網2021-11-30
藍海億觀網2020-05-14
藍海億觀網2021-12-29
藍海億觀網2020-08-15
藍海億觀網2024-11-06
