▊TikTok Shop商城的推出，向低轉化率的“原罪”開戰

向亞馬遜賣家投來“渴望的目光”

實際上，這一商城去年在印尼上線了，今年是全面擴張，是TikTok Shop全面走向“內容電商+貨架電商”重大轉折點。

內容電商本質上是“興趣電商”，而貨架電商的本質是“搜索電商”。

消費者購買任何東西，有三個要素——需求，觸點，信任。

比如，一個顧客需要一個手機支架，于是，他上亞馬遜或Shopee上去搜索（人找貨），經過店鋪和商品listing的對比后，下單買了一個。

那么，他的“需求”是“一個追劇或直播用的手機支架”，而“觸點”是 亞馬遜和Shopee，“信任”是這家店鋪是老店鋪，有不少五星評論（review），于是就買了。

因此，貨架電商的決策要素的順序是，需求——觸點（去某平臺搜索）——信任。

而內容電商的決策邏輯順序完全變了：觸點（去某平臺瀏覽）——信任——需求。

比如，消費者事先并需要一個手機支架，但他上抖音或者Tik Tok（觸點）刷短視頻（看直播）時，看到一個博主正在介紹一款支架，造型美觀、方便實用，價格也很合理（感興趣了），想到平時自己追劇時將手機捧在手上，很煩很累，因此就下單買了 。

這跟我們平時逛商場的購物場景一樣。

在逛商城之前，本來不要買鞋子的，但逛到某間店時，看到它正在打折，鞋子很漂亮，還是品牌店，于是毫不猶豫地購買了。

這也是一種貨找人的鏈路。

不過，在TikTok內容電商的場景下，它的“貨找人”的轉化率，往往沒有線下商城那么高，也沒有貨架電商“人找貨”那么高。

線下實體商城具有“信息流”（與資金流、物流、商流構成電商四流）的大優勢，比如消費者到店里買衣服，他可以撫摸到衣服的材質，還可以穿到身上看看是否合身。

而在TikTok的“貨找人”鏈路里，消費者能看到的只是商品的顏色、標示的尺寸或者模特（店主）試穿的樣子，一切都是“虛擬的”而非“實體的”“物理性的”。

模特試穿可能很合身，穿到自己身上未必好看，加之原本是“貨找人”，消費者沒有”預先的需求”，因此，決定了其轉化率高不起來。

此外，Tik Tok“貨找人”的轉化率，相比亞馬遜之類的搜索電商，也很低很多。因為Tik Tok里面“逛”的人多，而亞馬遜里帶著明確需求的“持幣下單者”更多，缺什么，直接精準搜索，然后下單，因此其轉化率能維持在較高水平。

總而言之，轉化率低，幾乎是TikTok的“原罪”。