作者 億觀分析組

近期，TikTok Shop進行了大升級，在東南亞全面啟動自己的“天貓商城”。

就在本月的前一陣子，TikTok Shop商城已在泰國、菲律賓上線。

TikTok商城與原有的”Shop”是不同的概念。原來的”Shop”是分散的、碎片的，依附在每個博主（Up主）的視頻主頁上的。

而商城，則是類似于亞馬遜、天貓一樣的超級大貨架，將貨物和”shop”匯集在一起，并按照“電子”“美妝” “嬰童”“寵物”等分門別類地陳列出來。

此外，作為商城的最大標志，頁面頂部上開了一個巨大的搜索框。

TikTok給予商城（Shop）很大的流量入口，即在其首頁底部“Home”旁邊的第二個Tab上（不同站點有差異）。

這意味著，該商城已是TikTok的“入口之入口”，用戶一點開App，就很容易注意到。

在商城中，設有多元頻道，以滿足消費者不同的購物需求：一、商品搜索；二、購物車、新人專區、秒殺、更多商品分類；三、直播和內容頻道：商品卡、直播卡、短視頻卡。

這樣一來，TikTok就完整地將其“視頻內容”“直播”“商品貨架”有機地打通了，實現了從“貨找人”到“人找貨”的雙向鏈路互通的大閉環。

TikTok的短視頻、直播激發用戶的興趣，當他們被“種草”之后，再到TikTok Shop（類似抖音小店櫥窗）下單，這是“貨找人”的鏈路，而TikTok Shop的商城模式，是讓用戶在一個“大搜索框”里搜索自己要的東西，是“人找貨”的鏈路。

圖/TikTok Shop雙向鏈路互通的大閉環

▊TikTok Shop商城的推出，向低轉化率的“原罪”開戰

向亞馬遜賣家投來“渴望的目光”

實際上，這一商城去年在印尼上線了，今年是全面擴張，是TikTok Shop全面走向“內容電商+貨架電商”重大轉折點。

內容電商本質上是“興趣電商”，而貨架電商的本質是“搜索電商”。

消費者購買任何東西，有三個要素——需求，觸點，信任。

比如，一個顧客需要一個手機支架，于是，他上亞馬遜或Shopee上去搜索（人找貨），經過店鋪和商品listing的對比后，下單買了一個。

那么，他的“需求”是“一個追劇或直播用的手機支架”，而“觸點”是 亞馬遜和Shopee，“信任”是這家店鋪是老店鋪，有不少五星評論（review），于是就買了。

因此，貨架電商的決策要素的順序是，需求——觸點（去某平臺搜索）——信任。

而內容電商的決策邏輯順序完全變了：觸點（去某平臺瀏覽）——信任——需求。

比如，消費者事先并需要一個手機支架，但他上抖音或者Tik Tok（觸點）刷短視頻（看直播）時，看到一個博主正在介紹一款支架，造型美觀、方便實用，價格也很合理（感興趣了），想到平時自己追劇時將手機捧在手上，很煩很累，因此就下單買了 。

這跟我們平時逛商場的購物場景一樣。

在逛商城之前，本來不要買鞋子的，但逛到某間店時，看到它正在打折，鞋子很漂亮，還是品牌店，于是毫不猶豫地購買了。

這也是一種貨找人的鏈路。

不過，在TikTok內容電商的場景下，它的“貨找人”的轉化率，往往沒有線下商城那么高，也沒有貨架電商“人找貨”那么高。

線下實體商城具有“信息流”（與資金流、物流、商流構成電商四流）的大優勢，比如消費者到店里買衣服，他可以撫摸到衣服的材質，還可以穿到身上看看是否合身。

而在TikTok的“貨找人”鏈路里，消費者能看到的只是商品的顏色、標示的尺寸或者模特（店主）試穿的樣子，一切都是“虛擬的”而非“實體的”“物理性的”。

模特試穿可能很合身，穿到自己身上未必好看，加之原本是“貨找人”，消費者沒有”預先的需求”，因此，決定了其轉化率高不起來。

此外，Tik Tok“貨找人”的轉化率，相比亞馬遜之類的搜索電商，也很低很多。因為Tik Tok里面“逛”的人多，而亞馬遜里帶著明確需求的“持幣下單者”更多，缺什么，直接精準搜索，然后下單，因此其轉化率能維持在較高水平。

總而言之，轉化率低，幾乎是TikTok的“原罪”。

深圳一批亞馬遜賣家曾試水TikTok及其Shop，他們表示，無論是投廣告，還是直播，其轉化率都很低。

以直播為例，在東南亞，直播帶貨的訂單轉化率通常在0.5%～1%之間，一些經驗豐富的達人才有可能提升到2%～5%。

一些亞馬遜賣家透露， TikTok的運營邏輯與亞馬遜完全不一樣，為此，不得不專門建立TikTok團隊。然而，團隊建立之后，運營效果不太理想，投入產出不成正比。

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同時，平臺對賣家尚缺乏完善的規范，很多賣家靠用“鋪貨”和“店群”的玩法，引到了很多流量，劣幣驅逐良幣，加之廣告投放率低，因此，相當一部分賣家萌生了退意。

即便一些賣家沒有從TikTok上完全退出，也持觀望態度， 他們依然將重心放在了亞馬遜、Shopee等傳統的“搜索電商平臺”上。

這就導致了一個相對的惡性循環：轉化率低——優質賣家不想進來——優質商品更少——轉化率更低。

為了突破這個惡性循環，甩掉“低轉化率原罪”， TikTok推出了自己的商城——“貨架電商+搜索電商”平臺。

因此可以說，TikTok Shop大綜合商城的推出，不僅僅是其發展到一定階段的必然升級，同時，也是為了補齊其短板的重要舉措。

為了做好自己的商城，TikTok Shop在此之前推出了不少政策。

在2022年，TikTok 搞了多次“封店”行動，以打擊仿牌、侵權店鋪，清除批量囤店玩家、不活躍賣家，治理虛假本土賬號現象等。

此外，最重要的一條是“專業經營”政策，即抑制大開大合的鋪貨模式、店群模式，讓賣家將主營類目減少到1個，不得經營多類目。

賣家必須在規定的期限內要“勾選”自己的主營類目，如果到期沒有勾選，TikTok平臺的系統就會根據過往數據，強行幫賣家確定一個主營類目。

這樣一來，做寵物用品的賣家，就專做寵物用品，做鞋服的賣家就專做鞋服，實現真正的垂直、專業化的運營。

同時，在2023年跨境電商戰略中，TikTok將“優質商家提速”放在重要位置，在品牌冷啟動、達人聯系建立、商業化投流等給高質量的商家和商品進行扶持。

可以說，目前中國最優質的的跨境賣家來自以亞馬遜為代表的“搜索電商平臺”，TikTok Shop對這批賣家非常“渴望”。

它希望推出自己的商城后，亞馬遜賣家將在上面找到“熟悉的味道” 和“熟練的模式”，變得更順手起來。

這對TikTok改善賣家側、豐富全平臺的貨盤，走向成熟的電商生態，具有重大的意義。（億觀分析組）

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